當(dāng)商戰(zhàn)的硝煙彌漫整個(gè)中國(guó)大地時(shí)，各種營(yíng)銷(xiāo)的手段，無(wú)一不得到充分的施展與廣泛的應(yīng)用。從最早的“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”這種對(duì)文化的淺層理解，到今天的“儒商的時(shí)代”，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種對(duì)文化的深層認(rèn)識(shí)，都向人們昭示著一個(gè)明顯的信號(hào)：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是文化，文化營(yíng)銷(xiāo)將成為未營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。

　　下面就讓我們用中國(guó)人最擅長(zhǎng)的直覺(jué)和感悟，去體會(huì)一下文化在營(yíng)銷(xiāo)中的作用魅力，把握一下文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

　　一、文化在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

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　　策劃，是近幾年來(lái)頗受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視的“第四企業(yè)”（智力企業(yè)），而營(yíng)銷(xiāo)的廣告策劃，公關(guān)策劃，CI策劃，企業(yè)定位策劃，產(chǎn)品策劃等，更是策劃業(yè)中的“重頭戲”。離開(kāi)策劃去談營(yíng)銷(xiāo)就顯得營(yíng)銷(xiāo)蒼白無(wú)力，淡而無(wú)味。因此，有人把策劃形容為營(yíng)銷(xiāo)中的“高級(jí)魔術(shù)”。日本一些企業(yè)家甚至提出：“沒(méi)有策劃，就沒(méi)有企業(yè)”。

　　在現(xiàn)實(shí)中，能“玩動(dòng)”策劃這個(gè)“魔方”的主角，恰恰是那些被稱(chēng)作“老九”的文化人。他們利用自己特有的“文化功底”轉(zhuǎn)動(dòng)著文化的“魔方”，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)策劃的杰作。

　　1994年，當(dāng)“擊鼓傳花”式的“經(jīng)濟(jì)泡沫”紛紛瓦解之時(shí)，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)被無(wú)情地拋向了痛苦的深淵。誰(shuí)此時(shí)握有“樓盤(pán)”，無(wú)疑誰(shuí) 就陷入了經(jīng)濟(jì)的泥潭。而廣東順德的“碧桂園”，正好搭上了高級(jí)花園別墅的末班車(chē)。為了“救市”發(fā)展商絞盡腦汁，仍良策無(wú)出。這時(shí)，有人向老板推薦了一位“奇人”，新聞界的獨(dú)行俠行俠王志剛。他利用文人特有的功夫和敏銳，通過(guò)創(chuàng)辦“碧桂園貴族學(xué)?！保钩了巳甑谋坦饒@樓房，被炒作得紅紅火火。這一策劃的實(shí)質(zhì)就是利用文化一運(yùn)作房地產(chǎn)。王志剛有句名言“名牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量就越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。”

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　　當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)怯生生走上市場(chǎng)之時(shí)，人們使用最多的往往是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，大甩賣(mài)，廣告等這些層面促銷(xiāo)手段。這些充斥著叫賣(mài)聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷(xiāo)”，隨著消費(fèi)者的日趨成熟，其短期效果必然暴露無(wú)疑。代之而起的“文化促銷(xiāo)”就顯示出其特有的魅力。這一點(diǎn)，“海爾人”認(rèn)識(shí)得最為深刻。

　　在電冰箱的銷(xiāo)售中，當(dāng)其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎(jiǎng)銷(xiāo)售之時(shí)，他們卻另辟蹊徑。自1996年大全國(guó)發(fā)起“送萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)”的公益活動(dòng)之后，1997年他們又新購(gòu)10輛客貨兩用車(chē)，80部電影拷貝，每輛車(chē)一名司機(jī)與幾名大學(xué)本科學(xué)歷的宣傳員，帶上專(zhuān)門(mén)印制的農(nóng)村科技知識(shí)宣傳冊(cè)，下鄉(xiāng)進(jìn)村，把特有的“海爾文化”送給富裕起來(lái)的農(nóng)民，從而使其冰箱的銷(xiāo)售量大增。同時(shí)，海爾集團(tuán)在并購(gòu)買(mǎi)破產(chǎn)企業(yè)過(guò)程中，采用的主要作法并不是為新企業(yè)注入過(guò)多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業(yè)，使其產(chǎn)生新的機(jī)制重燃生機(jī)。難怪美國(guó)哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚(yú)”的作法吸收其教學(xué)安全中，成為中國(guó)企業(yè)走進(jìn)外國(guó)課堂的生動(dòng)案例。

　　（三）文化是塑造企業(yè)形象的利器

　　近幾年，有幾本外國(guó)人寫(xiě)的書(shū)頗受我國(guó)讀者親睞。如黃特爾公司的高級(jí)副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，美國(guó)微軟公司總裁比爾·蓋茨的《未來(lái)之路》，還有《IBM發(fā)家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。這些書(shū)不僅理論層次高，而且還有一定的專(zhuān)業(yè)性，深受中國(guó)讀者歡迎。

　　從表面上看，外國(guó)老板在銷(xiāo)售書(shū)籍，而實(shí)質(zhì)上，他們利用“書(shū)”來(lái)塑企業(yè)形象，用文化來(lái)展示其經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)。一旦這種形象和素質(zhì)烙印到消費(fèi)者心中，你還會(huì)懷疑其產(chǎn)品質(zhì)量嗎？可見(jiàn)用文化來(lái)塑企業(yè)形象，要比單純廣告宣傳“硬式推銷(xiāo)”不知要強(qiáng)勝多少倍。相比之下，我們的老板則很少有付佳作。

　?。ㄋ模┪幕俏磥?lái)的市場(chǎng)

　　表面看，文化是人類(lèi)創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和，而實(shí)質(zhì)上，文化還代表著人們的消費(fèi)心理，消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣。不同文化背景下成長(zhǎng)的人，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。因此，要把握市場(chǎng)跳動(dòng)的脈搏，在很大程度上取決于對(duì)人們文化心態(tài)的把握，對(duì)文化變遷方向的研究。

　　一旦誰(shuí)掌握了社會(huì)文化的特點(diǎn)，特征，把握了時(shí)代文化變遷的方向，從而開(kāi)發(fā)出合乎時(shí)宜的新產(chǎn)品，無(wú)疑誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。“傻瓜相機(jī)”曾因迎合了人們追求方便的文化心態(tài)而贏得了廣泛的市場(chǎng)；“拍立得”因?yàn)檫m應(yīng)了人們追求快捷希望立竿見(jiàn)影的消費(fèi)心理而大行其市。

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