快速消費品公司如何選擇、調(diào)整經(jīng)銷商?

 作者:陳小龍    97


  背景: 

  2003年9月7日,《中國經(jīng)營報》記者就腦白金經(jīng)銷商問題,采訪知名銷售經(jīng)理、營銷診斷專家陳小龍先生:以下為采訪記錄,報紙刊出部分有修改,此為原稿:

  記者:閆榮偉 中國經(jīng)營報

  嘉賓:陳小龍 知名銷售經(jīng)理、營銷診斷專家

  記 者:據(jù)悉,腦白金的全國總經(jīng)銷黃山亙興生物科技拖欠款項近1億元,占“腦白金”今年1—6月銷售收入的一半,請問在這種狀況下,腦白金是否應(yīng)該更換總經(jīng)銷?如果不換,腦白金最為現(xiàn)實的做法應(yīng)該怎么辦。

  陳小龍:我建議腦白金暫時不要更換總經(jīng)銷。就算他們想換,換了經(jīng)銷商,這近一億元的應(yīng)收帳,并未就此回籠,如果要推黃山亙興上法庭,它倒下了,腦白金大概也要趴了,換了經(jīng)銷商,這個大攤子,誰敢去接?就算接的,對腦白金也會提出更多的要求,而且,誰敢保證新的總經(jīng)銷比黃山亙興做得更好?所以眼下最為現(xiàn)實的做法是:

  1. 派員進(jìn)駐總經(jīng)銷公司,共同參與經(jīng)營,弄清總經(jīng)銷欠款的真正原因,對癥下藥才好。如果是通路堵塞就疏通通路,如果是包裝問題就改良包裝,分銷商不力的,更換相應(yīng)區(qū)域的分銷商,一步步把復(fù)雜的問題分解變細(xì),直到最終解決。

  2. 掌握渠道在的具體情況,銷售人員充分掌握渠道情況,這樣誰做經(jīng)銷商已經(jīng)沒所謂了,因為所有的銷售渠道我已經(jīng)能控制,經(jīng)銷商只需要做物流。

  3. 派出財務(wù)人員,協(xié)助收款,對于總經(jīng)銷的分銷商,如果是拒不付款,惡意拖欠的,可以通過法律途徑進(jìn)行追討。對于雙方有爭議的費用問題而未收回貨款的,先把大數(shù)目的貨款先收回,之后再處理雙方有爭議的費用問題。

  4. 清點總經(jīng)銷及各級主要分銷商的庫存,盡快把庫存銷到銷售終端去,制定區(qū)域策略,加快終端銷售,并且回款,以加快各級分銷商資金周轉(zhuǎn),縮短本公司產(chǎn)品的回款時間。

  5. 定出回款政策,對于回款快的分銷商給予一定的獎勵。

  后記:腦白金的這個事,已經(jīng)過去快兩年了,拋開腦白金的這個比較復(fù)雜的個案不說,其實在國內(nèi),還是有很多的公司面臨同樣的問題,就是因為種種情況,在生意之初,給某個或某幾個客戶經(jīng)營本公司的產(chǎn)品,隨著生意越做越大,生意中的一方壓在對方那里的貨款越來越多,發(fā)覺不妙了,而這時欠款的這一方一下子拿不出這么多錢,這種情況怎么辦,陳小龍先生在2004年年底,用上述辦法成功為廣東另一企業(yè)解決了他們長久的心病。

  記 者:獨家總經(jīng)銷對于廠家而言,是否意味著更多大的風(fēng)險?廠家應(yīng)該如何有效地規(guī)避這些風(fēng)險? 

  陳小龍:對于廠家來講,風(fēng)險的大小,取決于自己對渠道控制力的強弱,以及經(jīng)銷商的合作程度,所以并非獨家總經(jīng)銷風(fēng)險就比多家經(jīng)銷大,獨家經(jīng)銷如果經(jīng)銷商廠家不滿意,換經(jīng)銷商的風(fēng)險是很大的,多家經(jīng)銷風(fēng)險則來自于相互殺價,惡性競爭。

  其實,區(qū)域市場的所有風(fēng)險都來自于廠家的市場管理能力,如,獨家經(jīng)銷,我們只要對渠道成員、貨物流向有充分的了解,而且始終有經(jīng)銷商后備人選,我們的風(fēng)險就小很多了,多家經(jīng)銷的也是一樣,我們對價格控制嚴(yán)格,對于擾亂價格的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰,我們的風(fēng)險也可降到最低。是獨家經(jīng)銷還是總經(jīng)銷,這個取決于廠家所取的歷史階段,試想一個實力不大,知名度較小的廠家,要實行多家經(jīng)銷,在區(qū)域市場是不大可能真正實行多家經(jīng)銷的,相反,知名企業(yè)很多都是采用多家經(jīng)銷制度,利用經(jīng)銷商的渠道差異,把每個渠道都鋪滿自己的貨,而助賽馬效應(yīng)使經(jīng)銷商之間相互競爭,而廠家也在這個過程之中不斷狀大。

  另外,選擇經(jīng)銷商有一定的密度,對于區(qū)域市場找好后備經(jīng)銷商,這些都是規(guī)避風(fēng)險的有效方法?!?/p>

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