一般說(shuō)來(lái)，肝藥市場(chǎng)容量大，消費(fèi)金額高，市場(chǎng)非常廣闊，但肝藥也是醫(yī)藥市場(chǎng)最難做的藥品之一。因?yàn)樵诟嗡幨袌?chǎng)中，有超乎尋常的眾多品牌，包括數(shù)年以來(lái)一直金牌不倒的速立特；品牌影響深遠(yuǎn)的健民慢肝寧；品名傳播整合出獨(dú)特的銷售主張的肝毒凈；大走平民路線的葵花牌護(hù)肝片；以及以珍貴動(dòng)物為賣點(diǎn)的熊膽乙肝膠囊等數(shù)十種乙肝產(chǎn)品。在肝藥市場(chǎng)中，由于廠家更有超常的炒作方式，消費(fèi)者已經(jīng)深受其“害”，因?yàn)閺S家對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的教育已經(jīng)進(jìn)行了十?dāng)?shù)年，所有的產(chǎn)品都是宣傳出治療的徹底性，但是沒有一種產(chǎn)品能徹底愈好乙肝。消費(fèi)者看到一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)就滿懷信心地購(gòu)買，用完以后就完全失去了信心；通過如此的反復(fù)，不斷地從希望到失望，從失望到希望；很多消費(fèi)者已經(jīng)完全對(duì)治療乙肝的產(chǎn)品失去了信心。通過調(diào)查，很多的消費(fèi)者就產(chǎn)生過這樣的念頭：反正治不好，死也死不了，就別治療了，讓它去吧！在這個(gè)時(shí)候，可想而知，推出新產(chǎn)品是多么困難！

　　2001年3月，吉林真元制藥的肝藥五味治肝片的總經(jīng)銷商找到我們，要求對(duì)其產(chǎn)品五味治肝片進(jìn)行策劃推廣。我們對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了簡(jiǎn)單的考察：產(chǎn)品是我國(guó)治療乙肝的三類新藥，主要成份是刺五加、六神曲、冬蟲夏草頭孢菌粉等，企業(yè)是中日合資的小型的制藥企業(yè)。他們也曾對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了大力推廣，在北京曾經(jīng)開過新聞發(fā)布會(huì)，但是開完以后他們的推廣工作陷入了困境。面對(duì)肝藥市場(chǎng)數(shù)十種產(chǎn)品，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)，（特別是中藥產(chǎn)品）市場(chǎng)過于飽和，競(jìng)爭(zhēng)過度，五味治肝片的推廣工作一直沒有任何拓展，工作走入了僵局。

　　在這種情況下，如何在肝藥市場(chǎng)超100度競(jìng)爭(zhēng)中找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)，在眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌下打到一個(gè)突破口，是擺在我們的面前的首要任務(wù)。

　　通過我們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，決定用“空藥盒的品牌設(shè)計(jì)九連環(huán)”對(duì)五味治肝片進(jìn)行整體包裝和品牌培育，主要的思路如下：

第一環(huán)：開門有理　設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功效訴求

　　產(chǎn)品的功效不能夸大也不能縮小，要符合科學(xué)的機(jī)理。但是科學(xué)機(jī)理的表達(dá)方式有很多種，有的產(chǎn)品功效的訴求消費(fèi)者能接受，有的產(chǎn)品功效的訴求消費(fèi)者不能接受；這就要廠家學(xué)會(huì)如何表述自己產(chǎn)品的功效的訴求方向，讓消費(fèi)者聽得懂、聽得歡、聽得完。要符合現(xiàn)在市場(chǎng)中消費(fèi)者的心態(tài)。所以，在五味治肝片的功效中，我們用一種完全能建立起品牌壁壘并能切合現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際情況的功效訴求，把產(chǎn)品的功效表達(dá)出來(lái)，這就是我們所追求的產(chǎn)品功效的表達(dá)方式。

　　我們的做法是這樣的：從側(cè)面整合產(chǎn)品的功效訴求方向。

　　針對(duì)很多的乙肝用藥產(chǎn)品的作用機(jī)理，并結(jié)合現(xiàn)在乙肝治療最新的科研動(dòng)態(tài)，我們提出了清除乙肝病毒的概念。這種表達(dá)方式既可以區(qū)別其他產(chǎn)品的功效表達(dá)方式。如速立特的“拖出乙肝病毒殺滅”；肝毒凈的“強(qiáng)力破核”等功效的訴求方式；又從另外一個(gè)方向襯托出產(chǎn)品對(duì)治療乙肝的徹底性和先進(jìn)性，使產(chǎn)品的功效形象得到有效提升。在這種產(chǎn)品的功效訴求的基礎(chǔ)上，我們對(duì)治療乙肝的科技成果進(jìn)行了全面的深入了解和探索，提出了“分子剪刀”的概念，并用“反義核酶”作為這種作用機(jī)理的物質(zhì)載體，在功效成份中進(jìn)行深度訴求，在功效成份中進(jìn)行深度訴求，用“中醫(yī)西述”的方式把“五味治肝片”的功效表達(dá)出來(lái)，使“五味治肝片”的功效機(jī)理基礎(chǔ)與其他的品牌不一樣。并用產(chǎn)品獨(dú)特的作用機(jī)理——“分子剪刀”建立起產(chǎn)品功效方面的壁壘，使其他產(chǎn)品的跟進(jìn)困難。在產(chǎn)品的功效訴求中，“清除全身乙肝病毒”傳達(dá)出產(chǎn)品過硬的功效，是我們對(duì)“五味治肝片”功效訴求整合的第一步。

第二環(huán)：提綱切要　針對(duì)總體訴求，分離出產(chǎn)品的效點(diǎn)

　　產(chǎn)品的效點(diǎn)是針對(duì)總體訴求而設(shè)計(jì)出來(lái)的。每一個(gè)產(chǎn)品的總體訴求都是不一樣的。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有其不同的分訴求。如針對(duì)乙肝患者的每一個(gè)群體的訴求就設(shè)計(jì)了不同的分訴求：如針對(duì)老年乙肝患者的訴求設(shè)計(jì)了分訴求——反義核酶容易吸收，專為中老年的腸胃設(shè)計(jì)；針對(duì)患有乙肝的兒童設(shè)立分訴求——生物制劑的成份適合兒童的生理特點(diǎn)；針對(duì)高考的青少年設(shè)立分訴求——干凈立諾是中藥制劑，沒有毒副作用，不會(huì)影響高考的學(xué)生的身體健康；針對(duì)患者不同的需求來(lái)整合產(chǎn)品的功效是訴求深入的方向。同樣，總體訴求也需要有分點(diǎn)訴求來(lái)支持。如針對(duì)患有乙肝，正準(zhǔn)備選擇用藥的訴求點(diǎn)為產(chǎn)品的高科技性，重點(diǎn)突出中日39名科學(xué)家經(jīng)過13年的聯(lián)合研制；針對(duì)選擇多種藥品久治不愈的乙肝患者，可以訴求產(chǎn)品清除全身乙肝病毒這個(gè)方面；如果針對(duì)認(rèn)為治療乙肝不重要的患者，可以宣傳乙肝患者有將近一半可以轉(zhuǎn)化為肝硬化和肝癌，可嚴(yán)重威脅到乙肝患者的生命，五味治肝片可以阻斷乙肝患者向肝硬化和肝癌發(fā)展的方向，是我國(guó)治療乙肝的國(guó)家第三代乙肝新藥等。所以，在針對(duì)治療乙肝消費(fèi)者心理需求的不同方面，我們?cè)O(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品的效點(diǎn)，用不同的效點(diǎn)針對(duì)不同的消費(fèi)群體，但是所有的“效點(diǎn)”又可以整合到一個(gè)“效面”上，使“效點(diǎn)”成為表達(dá)療效而設(shè)計(jì)的針對(duì)不同消費(fèi)群體的不同方向。在療效的表達(dá)中，我們所有選擇的效點(diǎn)都是為療效的訴求所服務(wù)。

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