年末壓貨沖量,經(jīng)銷商該如何辨析誘惑?
作者:艾浪滔 96
第二類餡餅:促銷、廣告支持
案例2:
某酒類廠家許諾給經(jīng)銷商李老板,只要年底他一次性拿貨滿120萬,就立即給予兌現(xiàn)10萬元的電視廣告費用支持,李老板以往該品牌酒的月平均量僅在30萬左右,但由于年底是銷售旺季,按正常銷售量估計年底一個月能達到70萬左右。一次性進貨120萬等于本月多出了50萬庫存的風(fēng)險,但由于看到有10萬元的廣告支持,所以李老板有了較大的信心,立即打款進貨。
廠家也兌現(xiàn)把廣告投放出來了,但效果并沒有預(yù)料中的理想,這個月最后的銷售額也只有80萬元,這樣一來,李老板的倉庫足足多壓了40萬的貨。
為什么會這樣?原因很簡單,按照經(jīng)驗,從平時廣告的投放效果來看,銷售額是可以較大程度的提升的,但由于春節(jié)將近,各大競爭品牌都加大了廣告投入力度,一些領(lǐng)導(dǎo)品牌更是鋪天蓋地地進行廣告轟炸,使李老板獲得投放的10萬元電視廣告很快就被淹沒在茫茫廣告群中,根本看不到什么水花。所以,得不到明顯效果是必然的。
一般廠家年底壓貨時,為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂,常常會許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持,以幫助經(jīng)銷商順利出貨,減少庫存壓力,加快資金回籠。經(jīng)銷商在應(yīng)對此類“誘”的時候應(yīng)該充分考慮促銷、廣告活動的形式和力度、活動時機,以及競爭對手的廣告、促銷動態(tài)等,以理性分析來應(yīng)對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動,對銷售沒有多少直接促進的話,那肯定要及時拒絕誘惑,或者繼續(xù)談判爭取到更大的支持或者附加的條件。如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動可以切實有效地幫助經(jīng)銷商完成量的提升,那么,可以果斷地參與,但要注重進貨的循序漸進,盡量不要一次性把貨都壓在自己的倉庫,有序的、有理性的壓貨,不僅能看到自己出貨形勢的發(fā)展走向,堅定信心,同時對廠家遵守諾言來實施廣告、促銷活動也是一個促進,更能夠使得廠家把廣告、促銷資源充分供給;讓自己的庫存壓力先部分轉(zhuǎn)存在廠家那邊。這樣,既增加了銷售量,又能降低庫存壓力和成本,不失是一個積極的應(yīng)對措施。
第三類餡餅:進貨獎勵。
案例3:
于老板代理經(jīng)營某品牌的餅干產(chǎn)品多年,他對該廠家的市場運作手法有較深的了解,他知道年底該廠家肯定會推出較大力度的活動,于是,從10月中旬開始,他幾乎就沒進多少貨,幾乎銷售清空完了倉庫里所有該品牌的貨品。果然,進入12月,廠家將其手上的10來個品種推出了買5送一的活動,用一個大大的餡餅來鼓勵經(jīng)銷商多進貨,很多經(jīng)銷商看了蠢蠢欲動,但看著自己滿滿的倉庫,卻又覺得有點有心無力。而于老板則毫不猶豫一口氣吃進了80萬的貨,從中狠狠地小賺了一把。
年底為了沖量,廠家通常會特地加大渠道促銷力度,直接通過額外的獎勵刺激經(jīng)銷商拿貨,比如買幾送一,比如直接返點,比如降低進貨折扣、直接降價等等。
這種方式一般是一種臨時行為,但往往力度較大,而且效果立竿見影,更比較容易讓經(jīng)銷商抵擋不住誘惑?! ?/p>
在面對這種情況的時候,應(yīng)該以市場容量、產(chǎn)品的季節(jié)性、銷售力等為主要參考依據(jù)來引進貨品,及時把握好廠家的促銷規(guī)律和動態(tài),早作準(zhǔn)備,在不缺資金的前提下,貨品在市場能消化的范圍內(nèi)可以盡可能的吸納進來;而且,可以調(diào)動、集中手中的資源,在有額外獎勵活動的時候可以狠狠地進一回貨。但切不能因為廠家有額外獎勵就不考慮市場的正常容量,要小心警惕以免引進滯銷產(chǎn)品,避免盲目投資造成產(chǎn)品大量積壓。
第四類餡餅:其它誘惑
除上述誘餌以外,還有一些看起來很美的誘惑,比如擴大經(jīng)營權(quán)、擴大經(jīng)營范圍啦,增加人員支持、培訓(xùn)啦、以及其它的政策優(yōu)惠等等。我們統(tǒng)統(tǒng)將其歸結(jié)到一類。有誘惑是好事情,畢竟誘惑也不是每天都有的,面對這些誘惑,不要無動于衷,而應(yīng)該以積極的心態(tài)去面對。但總的一個應(yīng)對原則是:仔細分析,及時把握,盡力而為,提防陷阱,不壓死貨。面對合理的壓貨,而且又確實有利可圖時,不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動力,同時又利用壓貨爭取到了廠家的支持和重視,未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利,超過自身資金實力、能力來進行操作,這樣可能會影響到自己以后的正常經(jīng)營、引發(fā)危機。
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