現(xiàn)實(shí)生活中，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的醫(yī)院，尤其是民營(yíng)醫(yī)院頻頻在報(bào)紙、電視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳。說(shuō)明了品牌理念和形象定位正被他們接納并實(shí)施。在這方面有代表性的是北京新興醫(yī)院，曾率先聘請(qǐng)了唐國(guó)強(qiáng)、解小東作形象代言人，由于宣傳的角度是圍繞治療不孕不育癥作文章，因而兩位明星的代言一度在社會(huì)上產(chǎn)生了信任危機(jī)，但即使這樣，新興醫(yī)院的院長(zhǎng)朱明認(rèn)為他們花巨資做廣告是在探索新形勢(shì)下醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)之路。

　　有專家稱，2005年隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。拿目前上海來(lái)說(shuō)，800多所民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有三分之一，另有三分之一虧本經(jīng)營(yíng)。

　　就民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展來(lái)看，也經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程。上世紀(jì)80年代，隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和承包制的推開(kāi)，一些腦子活膽子大的人以承包醫(yī)院科室開(kāi)始了原始積累。這其中尤以福建蒲田人為主。他們拉幫結(jié)伙，借助供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱以及患者隱私心里不敢去正規(guī)大醫(yī)院求醫(yī)治病的現(xiàn)狀，堂而皇之的承包以性病和婦科病等醫(yī)院專科門(mén)診。聘請(qǐng)些醫(yī)院退休醫(yī)生，一間門(mén)面、幾張桌子、簡(jiǎn)單的儀器便開(kāi)始就診了。由于急功近利,自然開(kāi)出的價(jià)格往往嚇人一跳。那段時(shí)間，虛假?gòu)V告也到處蔓延，以至于電線桿、廁所里到處貼著五花八門(mén)的牛皮癬。政府不得不大力整治，出面干預(yù)。等到社會(huì)和百姓都醒悟過(guò)來(lái)，感覺(jué)受騙和上當(dāng)時(shí)，其中許多積累了資本的老板已不滿足小打小鬧的診所了。于是紛紛“洗腳上岸”，搖身一變，西裝革履，財(cái)大氣粗的承包整個(gè)衛(wèi)生室、所，甚至整個(gè)醫(yī)院。更有甚至為此專門(mén)成立醫(yī)院管理公司。這時(shí)候的老板已不需要親自看病了，主要任務(wù)是雇傭醫(yī)生，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理。由于規(guī)模擴(kuò)大，舍得裝點(diǎn)修飾門(mén)面，同時(shí)又打著正規(guī)醫(yī)院的旗號(hào)，廣告宣傳也就一掃以往的低級(jí)庸俗，更多采用的是電視專題和電臺(tái)咨詢?？梢哉f(shuō)這與以往在電線桿和廁所里張貼小廣告相比，無(wú)論是檔次還是宣傳手段和營(yíng)銷理念都已是突飛猛進(jìn)，開(kāi)始了初級(jí)階段意義上的醫(yī)院營(yíng)銷。

　　應(yīng)該講，當(dāng)前許多醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)意識(shí)性和進(jìn)取心缺乏，至于現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段更是薄弱，君不見(jiàn)，在整個(gè)市場(chǎng)體系中，醫(yī)院的營(yíng)銷尚是一個(gè)空白區(qū)域，大有潛力可挖。

　　那么，就醫(yī)院營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何搞好品牌經(jīng)營(yíng)呢。

　　先來(lái)看看別的一些醫(yī)院的做法：在北京，有100家大小醫(yī)院已著手建立數(shù)字化眼科，這不屬于任何一家醫(yī)院，實(shí)際上是一個(gè)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，囊括了同仁、協(xié)和、人民等水平較高的大醫(yī)院眼科。其它醫(yī)院或是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心利用寬帶，把病人所做的數(shù)碼圖像和圖形檢查資料發(fā)送到這些醫(yī)院的眼科，在網(wǎng)上就可以為病人完成轉(zhuǎn)移。在杭州，民營(yíng)醫(yī)院的專業(yè)分工日益細(xì)化，繼不久前兩家女子醫(yī)院落成外，目前杭州又出現(xiàn)了首家專門(mén)為男性服務(wù)的“男子醫(yī)院”——強(qiáng)生泌尿外科專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在廣東，已有20多家醫(yī)院推行“電子病歷”，有望率先實(shí)現(xiàn)看病“無(wú)紙化，無(wú)膠片化”管理。在南寧，有一家醫(yī)院推出了讓病人自主選擇治療方案的“療法超市”項(xiàng)目，意即醫(yī)生為你診斷出病情后，你可以根據(jù)自己的實(shí)際情況任意選擇一個(gè)或多個(gè)治療方式。如同在超市中挑選貨品一般。而廣東佛山第一人民醫(yī)院則倡議醫(yī)患對(duì)話，從細(xì)節(jié)上保護(hù)病人隱私。

　　由此可見(jiàn)，醫(yī)院營(yíng)銷中搞出特色，體現(xiàn)創(chuàng)新，利用整合營(yíng)銷的傳播方式加深目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)進(jìn)而延伸美譽(yù)度是擺在醫(yī)院工作者面前的迫切任務(wù)。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)蛋糕面前，如何讓受眾通過(guò)不同信息渠道產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院良好形象與服務(wù)理念的一致看法，并進(jìn)而理解醫(yī)院所要傳導(dǎo)的服務(wù)價(jià)值元素與形象精神載體，清晰明了的在整個(gè)健康戰(zhàn)略中的發(fā)展方向從而做大做強(qiáng)市場(chǎng)份額，我覺(jué)得是十分現(xiàn)實(shí)必要的。藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)的專家認(rèn)為，作為醫(yī)院，應(yīng)突破以市場(chǎng)份額占有為唯一目的的市場(chǎng)框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值，——即醫(yī)院未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，醫(yī)院的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)造出關(guān)系維持的更持久的顧客。這也正如著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾.波特教授極力主張的那樣，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在我們看來(lái)，醫(yī)院營(yíng)銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，目前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開(kāi)發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)值得我們思考。1997年美國(guó)學(xué)者M(jìn)ichaelGoldhaber寫(xiě)過(guò)一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章。他在文中指出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。在信息爆炸的新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。因此，注意力本身就是財(cái)富?！?/p>

　　我覺(jué)得，醫(yī)院營(yíng)銷今后的發(fā)展，要充分認(rèn)清買(mǎi)方市場(chǎng)理智挑剔的目光背后表述的內(nèi)容是深層次精神需求滿足與實(shí)現(xiàn)，而不僅僅是以診斷看病作為交流溝通的工具。在整個(gè)行業(yè)尚處于沒(méi)全面市場(chǎng)開(kāi)放的格局下，如果不及時(shí)充分的整合現(xiàn)有社會(huì)資源，挖掘自身蓄積的能量，樹(shù)立員工直面挑戰(zhàn)的勇氣，相反而是一味的等待觀望，終究會(huì)消失自身在業(yè)界的聲音。因此，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，尋求創(chuàng)新服務(wù)，就尤顯可貴。我認(rèn)為，今后的運(yùn)作策略應(yīng)由管理為本的營(yíng)銷模式向以提高整體醫(yī)院營(yíng)銷系統(tǒng)效率協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。期待著醫(yī)院營(yíng)銷能跨入一個(gè)新的臺(tái)階?！　?/p>

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