企業(yè)實(shí)戰(zhàn)訪談系列之公關(guān)篇

 

    目前，中國的民營企業(yè)和民營企業(yè)家在公眾中的形象看來并不總是正面的，相當(dāng)一部分民營企業(yè)對傳媒的刻意回避，導(dǎo)致了外界對他們的種種負(fù)面猜測和議論，甚至在一定程度上影響到了民營經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，所以，本期我們特意請來三位嘉賓，談?wù)劽駹I企業(yè)該如何面對傳媒。

    主持人：肖南方

    嘉 賓：

    劉予豐（廣東科龍電器股份有限公司整合傳播部副部長）

    潘 欣：（佰奧公關(guān)顧問公司總裁）

    易圣華：（TOM集團(tuán)易網(wǎng)通電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（深圳）有限公司市場經(jīng)理）

    回避傳媒影響民企形象

 

    主持人：盡管民營企業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，民營企業(yè)家在各方面的地位也越來越來高，但他們在中國公眾中的形象并不十分樂觀，一個(gè)例證就是社會上仍然存在著一些對民營企業(yè)和民營企業(yè)家不利的情緒和看法，如“仇富”，又如對民企“原罪”的種種議論，等等。有人認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因固然與外界對民營企業(yè)的認(rèn)識存在片面性有關(guān)，但也與民營企業(yè)普遍過份低調(diào)，不善于跟外界溝通有關(guān)。你們對此怎么看？

    劉予豐：可以說，民營企業(yè)的作風(fēng)、民營企業(yè)所處的發(fā)展階段、傳統(tǒng)觀念的誤區(qū)等三個(gè)主要因素影響到民企形象的建設(shè)。

    民企最大的特點(diǎn)之一就是務(wù)實(shí)。這種務(wù)實(shí)的特點(diǎn)往往導(dǎo)致他們總是把最主要的精力——有時(shí)甚至是全部的精力放在企業(yè)的“硬”的價(jià)值創(chuàng)造上，常常忽視了“軟”的形象建設(shè)。

    從企業(yè)所處的發(fā)展階段來看，由于特殊的歷史原因，新中國的民企發(fā)展基本上處于起步階段，很多民營企業(yè)還缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這其中就包括與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)、形象建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)等等。當(dāng)然，我們也不可一概而論。實(shí)際上，有相當(dāng)一部分民營企業(yè)已經(jīng)成熟起來，在人們的心目中是最有活力、最優(yōu)秀的企業(yè)代表，他們不僅有強(qiáng)烈的“形象意識”，更有高超的“形象藝術(shù)”。

    不過，嚴(yán)格地講，“仇富”心態(tài)和“原罪”議論，更多的是由中國多少年來“為富不仁”、“人無橫財(cái)不富”等傳統(tǒng)觀念的誤區(qū)造成的，雖說與民企的低調(diào)、不善溝通也有關(guān)，但我認(rèn)為關(guān)系不大。

    潘欣：首先，低調(diào)或高調(diào)是由每個(gè)企業(yè)做事的整體風(fēng)格所決定的，高調(diào)也不等于就是善于溝通。

    “仇富”是一個(gè)很有意思的話題，企業(yè)尤其是民營企業(yè)很害怕這個(gè)問題，其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)識。首先我們民營企業(yè)家不應(yīng)該回避這個(gè)問題，因?yàn)槟阍绞腔乇芫驮浇o人以想象的空間，反而適得其反。

    第二，一個(gè)企業(yè)形象的樹立包括很多因素，其中兩個(gè)很關(guān)鍵的維度就是企業(yè)的道德形象與管理形象，而財(cái)務(wù)形象在一定程度上是與這兩者緊密關(guān)聯(lián)的。一個(gè)健康、有序的財(cái)務(wù)形象的樹立其實(shí)對企業(yè)自身的發(fā)展是很有幫助的，因此我認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該回避這個(gè)問題，反而應(yīng)該在把握好分寸的基礎(chǔ)上去有選擇地進(jìn)行財(cái)務(wù)，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者財(cái)富的透明化，使之成為自身企業(yè)形象樹立和企業(yè)發(fā)展的一個(gè)積極因子。

    易圣華：這是一個(gè)很重要的原因?，F(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)有一些民營企業(yè)對傳媒有一個(gè)本能的擔(dān)心，怕跟媒體接觸，怕被媒體了解?！胺阑鸱辣I防記者”，從企業(yè)界流行的這句話，可見有些企業(yè)對傳媒的擔(dān)心與害怕，越是怕，越是不想讓媒體了解，而作為媒體和公眾卻越想了解。

    《華為真相》一書之所以流行，就在于華為以前一直都很刻意回避傳媒，引起多方不必要的猜測。

    現(xiàn)代企業(yè)都置身于傳媒的包圍之中，與其回避，不如多溝通。這樣可以消除誤會，建立理解與信任。

    相互依存應(yīng)“換位思考”

 

    主持人：我們看到不少民營企業(yè)在自己需要的時(shí)候與媒體溝通還是比較主動的，但是當(dāng)媒體有事情需要向他們了解時(shí)，往往又退避三舍，這樣做是否合適，企業(yè)與媒體到底應(yīng)該是怎樣一種關(guān)系？

 

    劉予豐：企業(yè)與媒體當(dāng)然應(yīng)該是互相依存的關(guān)系。企業(yè)需要借助媒體與公眾正確地溝通，媒體也需要企業(yè)的支持來實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

    企業(yè)在需要媒體時(shí)積極主動，否則就退避三舍，這種行為實(shí)際上反映出來的是一種“利己思維”，就像人際交往一樣，肯定不是一種有風(fēng)度的表現(xiàn)，自然也不是一種“大企業(yè)風(fēng)范”。

    潘欣：企業(yè)與媒體之間應(yīng)該保持一種良性互動的關(guān)系，而不應(yīng)該是“呼之即來，揮之即去”的做法。企業(yè)想傳播的信息與媒體所關(guān)心的信息并不能保證總是一致的，因?yàn)槊襟w還代表著公眾的知情權(quán)，但雙方都需要通過對方來體現(xiàn)自身的價(jià)值，只有互動起來了，才能真正地構(gòu)建長期、良好的媒體關(guān)系管理體系。

    企業(yè)可以通過日常的溝通、定期的聯(lián)誼活動等方式去建立媒體關(guān)系，而不應(yīng)該有事的時(shí)候才想起記者來；同時(shí)也應(yīng)該充分對媒體進(jìn)行研究和分析，了解各類媒體甚至每個(gè)具體的主要媒體的需求方向是什么，然后結(jié)合自身的特點(diǎn)與媒體進(jìn)行“分眾”溝通，而不是用千篇一律的方式進(jìn)行溝通。

    易圣華：企業(yè)與媒體的關(guān)系其實(shí)并不復(fù)雜，它是做人的常道：真誠、平等、互助、互信。作為企業(yè)公關(guān)傳播人員應(yīng)該多做這樣的思考：如果我是一名記者，我會怎么辦？媒體人員也應(yīng)該多做這樣的思考：如果我是企業(yè)，我會怎么辦？如果大家都能經(jīng)常站在對方的立場上設(shè)身處地地考慮問題，我想企業(yè)與媒體的關(guān)系就會簡單很多。

    溝通外界需要系統(tǒng)保障

 

    主持人：企業(yè)與外界溝通的一個(gè)非常重要的方面就是與各類傳媒溝通，但是中國的民營企業(yè)與媒體溝通大多數(shù)不到位，經(jīng)常表現(xiàn)出“不愿意”，據(jù)我們了解，除了怕露富的考慮，也有怕媒體經(jīng)營人員拉廣告的考慮。你們?nèi)绾慰创@種擔(dān)憂？

    劉予豐：我覺得更多的企業(yè)可能不是“不敢”與媒體溝通，而是“不想”或者“不會”與媒體溝通，而這種“不想”則更多的是出于務(wù)實(shí)的考慮，比如希望悶頭發(fā)大財(cái)，不希望媒體報(bào)道后引起市場上出現(xiàn)新的競爭對手，導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇利潤下降等等。

    潘欣：“擔(dān)憂”，這是一個(gè)雙向的問題。首先，不可否認(rèn)的是一些媒體從業(yè)人員確實(shí)有過此類行為出現(xiàn)，導(dǎo)致了一些企業(yè)對媒體產(chǎn)生反感的情緒，由此對與媒體的溝通“擔(dān)憂”起來。其次，企業(yè)與媒體的溝通不到位也是一個(gè)實(shí)際情況，這更主要是由于企業(yè)自身內(nèi)功修煉不夠所引發(fā)的“擔(dān)憂”，主要原因我認(rèn)為還是一些企業(yè)缺乏一個(gè)系統(tǒng)的溝通機(jī)制所導(dǎo)致的，比如企業(yè)發(fā)言人制度、危機(jī)管理體系、品牌溝通管理系統(tǒng)等等，這些是不是都建立了呢？

    如果有系統(tǒng)的保障，很多問題都可以迎刃而解了，來自自身的“擔(dān)憂”也就不復(fù)存在，同時(shí)也可以有更好的制度去應(yīng)對與媒體溝通的問題。

    易圣華：我認(rèn)為這種擔(dān)心是多余的。當(dāng)然必須有一個(gè)前提是，你的企業(yè)必須是合法經(jīng)營的。只要合法經(jīng)營，對于一個(gè)企業(yè)來說，“富”不是好事嗎？說明你的企業(yè)經(jīng)營狀況好啊。

    確實(shí)有一些媒體經(jīng)營人員打著采訪的旗號來拉廣告，企業(yè)還覺得不好得罪。但是，目前已經(jīng)有越來越多的媒體采訪與廣告經(jīng)營是獨(dú)立的兩個(gè)部門，兩部分人員收入不掛鉤，中間建立起“防火墻”，以保證媒體報(bào)道客觀公正的立場及其公信力，這是一個(gè)大的趨勢。

    從實(shí)踐來看，“怕露富”，“怕媒體經(jīng)營人員拉廣告”，這只是企業(yè)不愿意面對傳媒的原因之一。不愿意面對的原因是多方面的，有的是怕“露富”，有的則可能是怕“露窮”，比如有的企業(yè)風(fēng)光的時(shí)候與傳媒溝通得很好，但經(jīng)營得不好的時(shí)候，就擔(dān)心傳媒曝光他的經(jīng)營狀況后對其在市場上和股市上的表現(xiàn)造成不利影響，所以不愿意與媒體進(jìn)行溝通。

    但現(xiàn)在是信息社會，企業(yè)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)等各方面的相互依存關(guān)系越來越密切，他們都或多或少希望知道企業(yè)的運(yùn)行狀況，你越是不與媒體和外界溝通，越是可能引起種種猜測，對企業(yè)可能反而越不利。

    有的則是由于沒有合適的公關(guān)傳播人員，不知道如何與傳媒溝通，自己覺得與傳媒溝通比較困難。比如，有的企業(yè)老總埋怨記者說，采訪時(shí)他說的是一回事，見報(bào)后好像又是另一回事了。

    關(guān)于這方面，我還要講一點(diǎn)，就是媒體也要和企業(yè)多溝通，也要多了解企業(yè)運(yùn)作。商業(yè)運(yùn)作具有復(fù)雜性，“雪泥鴻爪”的現(xiàn)象，與本質(zhì)的真實(shí)是有距離的。多了解企業(yè)及其商業(yè)運(yùn)作，有助于媒體理解企業(yè)，同時(shí)，遇到這方面具有深厚背景知識的記者，企業(yè)也會更愿意將其深層的東西與之溝通。

    勿輕易對媒體說“不”

 

    主持人：民營企業(yè)面對傳媒時(shí)，最需要注意的的問題有哪些？

    劉予豐：我認(rèn)為這方面民營企業(yè)需要注意的問題與其他所有制性質(zhì)的企業(yè)并無二樣。無論是什么企業(yè)，面對傳媒時(shí)首先在思想上要把媒體當(dāng)作伙伴和朋友，在態(tài)度上要誠懇、積極協(xié)作，在利益上也要懂得“換位思考”。

    潘欣：企業(yè)面對傳媒最需要注意的問題不應(yīng)該發(fā)生在已經(jīng)面對傳媒的時(shí)候，而應(yīng)該是事前做好充分的準(zhǔn)備，這個(gè)準(zhǔn)備就是制度化與規(guī)范化，只有具有了一系列完善的對外溝通制度才能夠保證雙向溝通的順暢進(jìn)行，制度是決定一切的。

    具體到在與傳媒溝通時(shí)應(yīng)該注意的問題，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)需要引起特別注意：首先是企業(yè)要保持一個(gè)合作的態(tài)度，積極為媒體的采訪提供素材；其次，企業(yè)有關(guān)人員應(yīng)該試圖與媒體記者建立友誼；第三，遇到媒體提出采訪要求，而企業(yè)不愿或不便接受采訪時(shí)，千萬不要輕易地用冷冰冰的口氣說出“不”字；第四，對于媒體提出的企業(yè)不確定的問題，要在企業(yè)內(nèi)部尋求答案后反饋給記者；第五，不要輕易對記者作出承諾，但是如果已經(jīng)承諾了，就一定要履行；第六，與媒體溝通，或者提供給記者的素材一定要準(zhǔn)確無誤。

    總的來說，企業(yè)有關(guān)人員就是要在面對傳媒時(shí)保證做到“合作、友好、主動、誠信、準(zhǔn)確”這五點(diǎn)。

    易圣華：企業(yè)對待傳媒，最容易犯的錯(cuò)誤，除了剛才提到的本能的擔(dān)憂與回避外，還要克服常見的一個(gè)偏見——“我們給媒體投了廣告，為他們帶來收入，媒體當(dāng)然得聽我們的”。我們要知道，傳媒的任務(wù)是揭示事實(shí)與真相，滿足公眾的知情權(quán)和信息需求，從來不是哪個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的附庸，如果傳媒報(bào)道某個(gè)企業(yè)，應(yīng)該是企業(yè)有值得報(bào)道的事實(shí)。對于這一點(diǎn)，企業(yè)一定要有清醒的認(rèn)識。

    一個(gè)企業(yè)如果希望能很好地處理與傳媒的關(guān)系，最簡單的辦法是引入一個(gè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)傳播專員，他了解企業(yè)的運(yùn)作和傳播需求，也知道媒體的關(guān)注所在，同時(shí)尊重媒體的社會責(zé)任、了解傳媒的行事風(fēng)格，可以更好地幫助企業(yè)與傳媒形成良性互動。

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