廣州百貨業(yè)探討系列（2）

　　在許多外地廠家眼里，廣州市場(chǎng)是個(gè)很奇怪的市場(chǎng)，購(gòu)買力全國(guó)最高，超過(guò)深圳、北京，藏富于民的現(xiàn)象使得任何高中低檔的產(chǎn)品在廣州都能找到市場(chǎng)。但廣州市場(chǎng)的“水”也是最深的，一些在廣州市場(chǎng)滾打了幾年的營(yíng)銷人都不敢說(shuō)自己了解廣州市場(chǎng)了，而且由于前期投入成本太大，許多廠家都是望而卻步，“惹不起還躲不起嗎？”那么，作為外地廠家該如何去操作廣州市場(chǎng)呢？——題記

　　在廣州，各種零售業(yè)態(tài)都有著自己的生存空間，競(jìng)爭(zhēng)也呈白熱化狀態(tài)。百貨有廣百、新大新、天河城等，綜合性大賣場(chǎng)有家樂(lè)福，家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)有國(guó)美、蘇寧和永樂(lè)，超市就更多了，好又多、百佳、萬(wàn)佳、新一佳等等，加上其它一些二線零售品牌，業(yè)態(tài)之爭(zhēng)就更顯激烈了，甄選業(yè)態(tài)確實(shí)費(fèi)思量。

　　各種業(yè)態(tài)都要設(shè)法進(jìn)入

　　2002年開始，廣州市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生劇變，隨之而來(lái)是業(yè)態(tài)本身的病態(tài)。無(wú)論是百貨業(yè)還是超市或者是家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)，近兩年廠商之間的關(guān)系變得復(fù)雜起來(lái)。

　　一是因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)費(fèi)用問(wèn)題。這是個(gè)很普遍的問(wèn)題，許多終端賣場(chǎng)提出的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用讓廠家根本無(wú)法接受，特別是本來(lái)就是中低檔、薄利的產(chǎn)品，如果加上進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、返利、人員費(fèi)等等花樣繁多的費(fèi)用，沒(méi)有一定的銷量，其結(jié)果必然是虧本，還不如不進(jìn)。

　　二是銷售達(dá)標(biāo)問(wèn)題。有一些零售業(yè)態(tài)的門檻沒(méi)有直接體現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或產(chǎn)品名氣上，而是限定在極短的期限內(nèi)達(dá)到一定銷售量或者是每月/每季要維持多少銷量或利潤(rùn)額，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)移到廠家頭上。

　　無(wú)論如何，廠家的商品都還是要進(jìn)入終端與消費(fèi)者見面的，但廠家應(yīng)該選取什么業(yè)態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)，該如何選??？業(yè)態(tài)間最佳的比例又是多少？

　　首先，作為外地廠家來(lái)說(shuō)，必須考慮和了解廣州本地的終端特點(diǎn)和終端開拓成本，并做出一個(gè)整體方案，計(jì)劃投入與產(chǎn)出。一般而言，進(jìn)入廣州市場(chǎng)前三年都是虧損期，收獲的只是客情關(guān)系。此外，了解業(yè)態(tài)的結(jié)算方式很重要，這可是企業(yè)銷售最重要的一環(huán)。

　　其次，明確產(chǎn)品的目標(biāo)群和終端的個(gè)性差異與利益點(diǎn)。百貨業(yè)突出的是時(shí)尚、形象，有著固有的忠實(shí)消費(fèi)群體，產(chǎn)品自然定位高端；家電專業(yè)賣場(chǎng)讓消費(fèi)者追求的是最大的效益和最便宜的貨物，經(jīng)營(yíng)的品種、品類、品牌都較齊全；超市就是講究便利性，低價(jià)。廠家必須結(jié)合自身情況認(rèn)清這一點(diǎn)并選擇、組合自己的終端格局。

　　最后是應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。無(wú)論是國(guó)美還是蘇寧之類的賣場(chǎng)，都要求有同城最低價(jià)，否則廠家要罰款，而這些大賣場(chǎng)是以非產(chǎn)品贏利為主體的贏利模式，故對(duì)廠家產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)價(jià)格的要求很高，容易影響到廠家的市場(chǎng)保障和通路延伸。不過(guò)，目前許多廠家都有各種業(yè)態(tài)的專供產(chǎn)品，比如在國(guó)美專供產(chǎn)品、超市專供產(chǎn)品，或以型號(hào)，或以品類，錯(cuò)開經(jīng)營(yíng)。但實(shí)際上，這些產(chǎn)品與普通產(chǎn)品并無(wú)二樣，只是廠家被賣場(chǎng)迫得無(wú)路可走之后的變通方式。

　　對(duì)于家電廠家來(lái)說(shuō)，這些業(yè)態(tài)都沒(méi)有選擇的余地，只要能進(jìn)就一定要進(jìn)。目前，廣州的家電專業(yè)賣場(chǎng)如國(guó)美、蘇寧等占據(jù)60%以上的家電銷售份額，成為主導(dǎo)性流通方式?！　?/p>

　　兩條腿走：直控加代理操作

　　在充分了解廣州賣場(chǎng)情況的基礎(chǔ)之上，外地廠家又如何實(shí)現(xiàn)終端銷售呢？

　　擺在面前的路無(wú)非是兩條：直接操作和請(qǐng)代理商操作。這里面的學(xué)問(wèn)挺大的，以家電流通為例，一般大家電都是廠家直接與賣場(chǎng)打交道，而小家電則更多地采用代理制；同樣有實(shí)力的家電廠家也喜歡采用直控形式，這樣有利于實(shí)行靈活的策略，可控性強(qiáng)；實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)采用代理制更利于市場(chǎng)開拓。

　　對(duì)于家電廠家來(lái)說(shuō)，尋找經(jīng)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的商家成為自己經(jīng)銷商的做法，是一條在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速上市、打開銷路的捷徑。但是，合作只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，企業(yè)在產(chǎn)品高質(zhì)能、利潤(rùn)高回報(bào)、市場(chǎng)運(yùn)做高支持、市場(chǎng)監(jiān)控高能力等方面，也是一樣都不能少。否則的話，此路可能就有些難走了。

　　對(duì)于銷售業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，這和代理商的資金實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)的拓展、終端的決勝、隊(duì)伍的穩(wěn)定、品牌美譽(yù)的提升、客戶的忠誠(chéng)度等都有非常密切的關(guān)系。特別是代理商的人脈關(guān)系對(duì)廠家尤其重要，像在廣州代理家電產(chǎn)品較有名的代理商就是廣新公司，它在超市方面有著強(qiáng)有力的人脈關(guān)系，它幾乎可以免費(fèi)進(jìn)入廣州大部分超市而且還可以要到好的位置，所以，廣新代理著廣東許多前幾位的家電品牌，如美的空調(diào)、萬(wàn)和熱水器等。

　　因此，選擇代理商時(shí)要特別注意，這個(gè)代理商的主要強(qiáng)項(xiàng)是什么？是百貨業(yè)還是超市？還是大型家電專賣店？在明確代理商強(qiáng)項(xiàng)后，再與自己的產(chǎn)品定位相結(jié)合，最后才是慎重選擇合作與否。一般而言，廠家不要去主張代理商去開拓他以前沒(méi)有或不是強(qiáng)項(xiàng)的業(yè)態(tài)，因?yàn)榇砩掏鶗?huì)把相關(guān)的成本分?jǐn)傇趶S家頭上，而這個(gè)客情關(guān)系卻是屬于代理商的。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在許多廠家都是采用兩條腿走路：直控加代理商操作的模式，直控的對(duì)象主要集中在以國(guó)美、蘇寧為首的專業(yè)賣場(chǎng)，或者是這些專業(yè)家電賣場(chǎng)中的核心商場(chǎng)，如分部總店之類的。這樣可以減少許多經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。　　  

　　廣州市場(chǎng)宜作為窗口

　　廣州市場(chǎng)由于巨大的消費(fèi)力匯聚了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，同樣是開拓市場(chǎng)，在廣州市場(chǎng)方面所需要的人力、物力、財(cái)力和所需要的時(shí)間都遠(yuǎn)超過(guò)其它市場(chǎng)。而且隨著廣州、深圳兩個(gè)市場(chǎng)的渠道進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)真正在廣州市場(chǎng)的獲利可能性并不大。

　　因此，外地廠家做廣州市場(chǎng)時(shí)不要把廣州市場(chǎng)作為一個(gè)孤立的市場(chǎng)來(lái)操作，否則壓力之下可能導(dǎo)致決策失誤。廣州市場(chǎng)宜作為形象窗口，樹立起品牌形象，同時(shí)在二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大銷量，把廣州納入到廣東整個(gè)市場(chǎng)中去，這才是正確的開拓之道。

　　那么，究竟是先開拓廣州后輻射周邊城市，還是先做好周邊城市再進(jìn)入廣州以形成“農(nóng)村包圍城市”呢？

　　這與企業(yè)的實(shí)力有關(guān)。如果企業(yè)實(shí)力有限，特別是一些邊滾動(dòng)邊發(fā)展的企業(yè)，市場(chǎng)推廣支持薄弱，根本還談不上什么品牌影響力，就應(yīng)該集中資源著力一個(gè)點(diǎn)先打造周邊市場(chǎng)。以家電為例，在廣州，一年做400萬(wàn)的銷售額需要8至10家的終端賣場(chǎng)還支撐，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)至少也要3萬(wàn)元/店，高的有8-10萬(wàn)元的，加上導(dǎo)購(gòu)員工資、終端廣告費(fèi)、樣機(jī)、特價(jià)機(jī)，還有就是利潤(rùn)扣點(diǎn)，沒(méi)有上百萬(wàn)元的成本開銷是玩不轉(zhuǎn)的。而同樣的終端在佛山、東莞、湛江等地卻只需要20~30萬(wàn)元的成本。3倍以上的開拓成本差距并不是適合每一個(gè)企業(yè)。

　　當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，先進(jìn)入廣州市場(chǎng)也是一個(gè)戰(zhàn)略選擇，特別是一些外資，都是不計(jì)成本地進(jìn)入廣州市場(chǎng)，一般而言，前期至少需要100萬(wàn)元的投入，而且要有預(yù)虧的心理?！　?/p>

　　進(jìn)入廣州用什么招？

　　因?yàn)閺V州市場(chǎng)的特殊性，許多企業(yè)都有過(guò)大量投入之后卻不見銷量增長(zhǎng)的經(jīng)歷，有些企業(yè)還因此而黯然退出廣州市場(chǎng)。

　　究其原因，一是產(chǎn)品原因，產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；二是銷售人員的原因，銷售人員的素質(zhì)、能力和對(duì)市場(chǎng)的熟悉度、開拓的主動(dòng)性等方面都有可能；三是競(jìng)爭(zhēng)太激烈的原因。

　　因此，要做廣州市場(chǎng)就必須要打有準(zhǔn)備之仗，有糧草之仗。所謂有準(zhǔn)備之仗就是指在全省范圍內(nèi)有較穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)或銷量；有糧草之仗就是指廠家有資源支持（如廣告、終端推廣）和較好的產(chǎn)品，即可買得好價(jià)錢的產(chǎn)品。

　　對(duì)于廠家而言，進(jìn)入了廣州市場(chǎng)并不是意味著萬(wàn)事大吉。要在廣州市場(chǎng)要贏利，沒(méi)有一定的策略和管理是行不通的。

　　首先是對(duì)品牌形象的投入。低價(jià)、低成本擴(kuò)張因?yàn)槔麧?rùn)少并不能長(zhǎng)期支撐企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，一時(shí)的風(fēng)光只能是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，只有建立起品牌形象，才是企業(yè)安身立命的策略。

　　其次是要加強(qiáng)銷售業(yè)態(tài)的管理。無(wú)論是百貨業(yè)還是其它業(yè)態(tài)，非常值得關(guān)注的地方是，利潤(rùn)機(jī)型和特價(jià)機(jī)型要有一定的比例，目前很多企業(yè)都是四六開、三七開，特價(jià)機(jī)型數(shù)量大于利潤(rùn)機(jī)型，這是很危險(xiǎn)的。正確的做法應(yīng)該是利潤(rùn)機(jī)型大于特價(jià)機(jī)型，利用特價(jià)機(jī)型來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者。何況對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更看中的也是企業(yè)的銷售額，而不是數(shù)量。

　　最后是終端的管理。比如陳列、貨源、人員等的匹配，促銷活動(dòng)的開展，售后服務(wù)的配合等等，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。　　

　　附：兩個(gè)值得注意問(wèn)題

　　一是被退場(chǎng)的補(bǔ)救。于賣場(chǎng)而言，每一家供應(yīng)商存在的價(jià)值就是創(chuàng)造銷量貢獻(xiàn)利潤(rùn)?；诖耍u場(chǎng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品和廠商實(shí)現(xiàn)分段動(dòng)態(tài)管理，一個(gè)月或一個(gè)季度會(huì)對(duì)供應(yīng)商的貢獻(xiàn)度作一次全面考核，一些銷售不佳，貢獻(xiàn)度不夠，或者產(chǎn)品無(wú)特點(diǎn)，替代性強(qiáng)的供應(yīng)商和商品就會(huì)成為被清退的對(duì)象。一旦被清退，就意味著前期投入化為烏有，而且下次再進(jìn)場(chǎng)就更難了，所以這是廠家極不愿意看到的現(xiàn)象。

　　一般而言，要被清退的商品都有先兆的，一是賣場(chǎng)對(duì)商品只賣不進(jìn)；二是賣場(chǎng)對(duì)商既不賣也不進(jìn)。此時(shí)，除了加強(qiáng)與賣場(chǎng)的溝通外，促銷活動(dòng)的降價(jià)行為開展是不可避免的了，不過(guò)，目前被渠道商或者說(shuō)中間商運(yùn)用比較多的手法是反購(gòu)，即主動(dòng)將銷售不好的產(chǎn)品在終端用現(xiàn)金買回來(lái)，造成商品流通的假象，進(jìn)而避免下柜。

　　二是渠道精耕細(xì)作的問(wèn)題。在廣州，百貨業(yè)、綜合性大型超市和專業(yè)家電賣場(chǎng)都講究精耕細(xì)作，即是對(duì)商家、終端賣場(chǎng)潛能的激發(fā)，對(duì)銷售區(qū)域及終端網(wǎng)點(diǎn)空白點(diǎn)、銷售潛力的挖掘。在實(shí)際操作過(guò)程中，一定要把握好有重點(diǎn)地突破，一個(gè)企業(yè)較為安全的渠道組合通常都是多種渠道模式共存的復(fù)合性渠道，如存在主力渠道、潛力渠道、輔助渠道的區(qū)分。因此，欲弱化單一渠道風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)不同銷售貢獻(xiàn)和不同發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展多元化渠道，甚至開發(fā)獨(dú)特銷售渠道都是非常必要的。　　　

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