新聞發(fā)布會的“4P”與“4C”
作者:肖南方 143
新聞發(fā)布會概況
不可否認(rèn),一篇對企業(yè)的正面新聞性報道遠(yuǎn)比十幾篇軟文的宣傳效果要好得多,于是,在這種低投入高產(chǎn)出的高性價比下,很多企業(yè)越來越鐘情于以新聞發(fā)布會的形式來進行企業(yè)宣傳。
一般而言,新聞發(fā)布會就是指借助媒體的公信力量對企業(yè)進行宣傳的一種傳播途徑,它主要有三種形式:新聞發(fā)布會、記者招待會和酒會或舞會。新聞發(fā)布會是目前企業(yè)采用較普遍的一種形式,而記者招待會和酒會或舞會的形式則一般在政府行政單位采用較多。
按照與新聞發(fā)布會相關(guān)工作的關(guān)聯(lián)程度來分,一個完整的新聞發(fā)布會大致可以分為三個階段:事先萌芽階段(即新聞發(fā)布會的背景由來)、事中運作階段(包括新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備工作和現(xiàn)場發(fā)布)、事后跟進階段。根據(jù)筆者對新聞發(fā)布會的運作情況及借鑒他人的先進成果發(fā)現(xiàn),企業(yè)在操作新聞發(fā)布會的過程中,其實只需要把握八大要素就可以“游刃有余”,在此,筆者把它概括為營銷活動中常見的“4P”與“4C”?!?P”即:Proposition—“主題”定位、Plan—“方案”擬定、People—“人員”邀請、Place—“地點”布置;“4C”即:Confirmation—“確定”所需資料、Choose—“選擇”發(fā)布時間、Control—“控制”現(xiàn)場氣氛、Come after—“跟進”傳播效果。
也許,正是因為新聞發(fā)布會可以達(dá)到引起較大反響的效果,引來“狂蜂亂蝶”,許多企業(yè)更是“趨之若鶩”,但是“玫瑰花香還帶刺”,很多企業(yè)在操作過程中感到“不知水有多深”,目前公關(guān)公司的興起正是說明了企業(yè)在操作過程的困惑?!按甸_黃沙始見金”,在此,筆者以自身在某著名家電企業(yè)所操作的“十月革命”暨新品上市新聞策劃案為例進行全面剖析,來揭開新聞發(fā)布會那層蒙娜麗莎式的“神秘面紗”。
新聞發(fā)布會的企業(yè)運作
其實,新聞發(fā)布會涉及到的事情大同小異,這是一個典型的“易懂難精”的領(lǐng)域。同時,新聞發(fā)布會也是一個系統(tǒng)工程,下面以時間為主線進行剖析:
首先,企業(yè)的每次市場行為都是帶有一定目的性,是否達(dá)到既定目的,是評估活動效果的主要指標(biāo)。因此,我們首要的是明確新聞發(fā)布會所要達(dá)成的目標(biāo),以此確定發(fā)布會的類型、規(guī)格、方向和基本風(fēng)格等。
筆者所策劃的“十月革命”新聞發(fā)布會主要目的是通過新聞媒體向燃?xì)鉄崴魍?、公眾傳達(dá)企業(yè)新產(chǎn)品信息,并突出表現(xiàn)企業(yè)在業(yè)界是抗擊洋品牌,帶領(lǐng)行業(yè)突圍的第一吶喊者形象。發(fā)布會的類型屬于信息發(fā)布,因此,規(guī)格較高;從風(fēng)格上來說,基本風(fēng)格較為嚴(yán)肅,宜莊不宜諧。
籌辦一個新聞發(fā)布會牽涉到方方面面,所花費的精力、人力和時間比較多,而且各項工作相互鏈接,相互聯(lián)系,彼此交叉,必須統(tǒng)籌安排,發(fā)揮團隊的力量去完成。因此,成立一個新聞發(fā)布會的臨時工作小組是非常必要的。
然而這樣一個的工作小組該有哪些人來參加呢?依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?這就要對新聞發(fā)布會進行“版圖劃分”了,一般來說,新聞發(fā)布會都可以分為:活動策劃與資料準(zhǔn)備、人員的邀請與溝通(主要包括官員專家、新聞媒體、經(jīng)銷商甚至一些社會知名人士)、產(chǎn)品講解與展示、后勤與會務(wù)、現(xiàn)場布置等幾大塊。所以,建立組織時就應(yīng)該依據(jù)這些職能來進行人員甄選了。
業(yè)內(nèi)有關(guān)研究人士指出,要使這樣的團隊成為一個高效、團結(jié)、戰(zhàn)斗力強的組織,必須運用項目管理的原則來運作。即“專業(yè)原則”,專業(yè)的人做專業(yè)的事,知人善任。比如,新聞界的溝通與資料的準(zhǔn)備是公關(guān)部門人員的專業(yè)特長;但對于經(jīng)銷商的溝通,市場銷售部門卻是對口部門。二是“平衡原則”,因事設(shè)組,每個組的工作量相對平衡;三是“分工原則”,分工應(yīng)該明確,職責(zé)分明,以防止互相推委的現(xiàn)象,另外,隸屬分工和橫向協(xié)作都要明確;四是“扁平原則”,一般在大型的活動中有多層次的“金字塔”結(jié)構(gòu),但在中型的活動中,不宜層級大多,以保證靈活機動,人員不要太多,精干、高效為要;五是“制度原則”,盡管是臨時性組織,但一旦加入組織機構(gòu),人員就應(yīng)受規(guī)章制度的約束?!?/p>
綜上所述,明確發(fā)布會所要達(dá)成的目標(biāo),并成立新聞發(fā)布會的臨時工作小組,是新聞發(fā)布會成功召開的基礎(chǔ)性工作。
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