一、Proposition—“主題”定位

　　在明確了目的，成立了工作小組后，這才真正意義上進(jìn)入了新聞發(fā)布會的籌備階段。

　　首先要做的當(dāng)然是對本次新聞發(fā)布的主題進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這里有兩層意思，一層是新聞炒作點的尋找與挖掘，二是新聞傳播標(biāo)語的確立。開新聞發(fā)布會首要的條件是具備新聞興奮點，否則，一切皆成為無源之水，可以說，一場新聞發(fā)布會的成功與否以及效果的大小關(guān)鍵就在于，企業(yè)對要宣傳對象的新聞點所進(jìn)行的角度尋找和深度挖掘。因此，新聞興奮點的尋找與挖掘也是一門非常深奧的學(xué)問，由于主題的立意問題，在此就不作研究。從發(fā)布會的標(biāo)語方面來說，標(biāo)語可以有多種取法，常見的是直接出現(xiàn)“XXX新聞發(fā)布會”字樣，也有的有一個大的主標(biāo)語，下面為正題，或者是兩者的結(jié)合。

　　比如筆者當(dāng)時在“十月革命”新聞發(fā)布會時，采用的就是“XX集團(tuán)十月革命新聞發(fā)布會”這種常用形式，當(dāng)然，在一些二三級城市采用則是“XX集團(tuán)十月革命記者見面會”等形式。

　　因為傳播標(biāo)語將出現(xiàn)在現(xiàn)場的背景板中，傳播媒體也將高頻率地提到，因此應(yīng)以簡潔、上口為要，字?jǐn)?shù)一般不宜太多。

　　二、Plan—“方案”擬定

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。整個新聞發(fā)布會活動是一個系統(tǒng)工程，各項工作內(nèi)容之間的相互銜接、協(xié)調(diào)和配合關(guān)系及其有機組合的管理，都需要有一個計劃性的綱領(lǐng)，使整個活動處在全局觀、條理性、明確化的狀態(tài)。

　　方案首先要描述的是指導(dǎo)整個活動戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的思想，所要達(dá)到的目的，活動的流程、主題、規(guī)模等內(nèi)容的概況。

　　其次是在流程的基礎(chǔ)之上進(jìn)行時間的控制，一般以時間進(jìn)度表（倒計時）的方式來表現(xiàn)。即根據(jù)工作小組的內(nèi)部分工，明確指出場地布置應(yīng)在哪天完成、資料應(yīng)在哪天到位等，工作小組的總協(xié)調(diào)人將根據(jù)時間進(jìn)程表來檢查完成情況。但要注意的是，在安排的時間上要合理，同時要留有余地，一般來說，前面的時間、進(jìn)度要安排得緊湊一些，保證后面有時間來調(diào)整、調(diào)配、完善。

　　再次是對新聞發(fā)布會的議程安排，也就是開新聞發(fā)布會的那天如何安排的問題。如發(fā)布會正式開始時，是否來一段歌舞表演或者是欣賞一場小品？企業(yè)的哪些領(lǐng)導(dǎo)出席此次會議為最佳？進(jìn)入話題時，誰先發(fā)言、發(fā)言多長時間、何時結(jié)束會議等問題都應(yīng)有一個嚴(yán)密計劃流程。

　　最后是根據(jù)這些策略另外制訂更為具體的準(zhǔn)備操作手冊，如具體到每一個人每一步，甚至具體到指引牌的內(nèi)容與擺放、背景板的懸持高度，時間上具體到分鐘。因為策略性方案不適合每人一份，只有核心成員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)才能擁有；而這個具體操作方案則是用于企業(yè)內(nèi)部工作小組的每一位成員。

　　以“十月革命”新聞發(fā)布會中的廣東地區(qū)議程安排為例：

　　時間：2002年9月24日上午10：00　

　　地點：公司總部

　　主題：XX發(fā)動十月革命，挑戰(zhàn)洋品牌！

　　與會媒體：廣州日報、羊城晚報、信息時報、南方都市報、粵港信息報、南方日報等廣州主流媒體；佛山日報、順德報等當(dāng)?shù)孛襟w；

　　與會領(lǐng)導(dǎo)：X總 X總 X副總

　　與會人員：XX（主持人）　XXX 等

　　會務(wù)安排：XXX負(fù)責(zé)，XXX、XXX協(xié)助。

　　會議安排

　　10：00—10：15 公司專題介紹片放映　

　　10：15—10：20 主持人宣布會議開始、來賓介紹　

　　10：20—10：40 總裁致歡迎辭

　　10：40—11：00 隆重推介“十月革命”，并介紹相關(guān)背景，市場狀況分析等

　　11：00—11：15 新產(chǎn)品介紹與演示

　　……

　　11:30—12：00 答記者問，公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體記者等人員作雙向交流

　　12：00 主持人宣布會議閉幕、午餐安排

　　三、People—“人員”邀請

　　新聞記者是新聞發(fā)布會邀請的重頭，一般來說，先草擬一份邀請的名單，至少提前一周時間發(fā)出邀請函，然后電話落實（當(dāng)然，與媒體熟悉的廠家大可不必去發(fā)邀請函，用電話提前兩三天通知就可以）。比如此次“十月革命”新聞發(fā)布會，就邀請了廣州日報、羊城晚報、南方日報、信息時報、南方都市報、粵港信息日報等廣州主流媒體，佛山日報、順德報等當(dāng)?shù)孛襟w。由于這家企業(yè)與廣東這些媒體都很熟了，平時也經(jīng)常有來往，因此一個電話就輕松搞掂了（這也說明，企業(yè)平時應(yīng)該注重與媒體的公關(guān)，省得臨時抱佛腳）。當(dāng)然，如果還要邀請一些社會知名人士參加，還得考慮其權(quán)威性、專業(yè)性與時間方面的配合。

　　確定參會人員是一項很重要的工作，也是一個變量性的因素，而它的變化將影響到整個發(fā)布會的規(guī)格與規(guī)模，進(jìn)而影響到發(fā)布會的各個因素。因此，這是新聞發(fā)布會工作控制的“關(guān)鍵點”，宜重點來抓。

　　四、Confirmation—“確定”所需資料

　　資料是新聞發(fā)布會的炒作基點，也是企業(yè)充分表達(dá)自身目的的介紹場所。提供給媒體的資料，一般以廣告手提袋或文件袋的形式，整理妥當(dāng)，在新聞發(fā)布會前發(fā)放給新聞媒體。主要有以下幾種資料：

　　1、新聞通稿：篇幅較長，內(nèi)容充實，一般是詳細(xì)介紹本次活動的市場背景、活動的深度分析，重點報道企業(yè)形象等，可以從不同角度提供盡量多的素材（注意，由于現(xiàn)在的記者越來越懂得享受，新聞通稿最好還同時提供電子文檔）。

　　2、 背景材料?！?/p>

　　3、 圖片資料。　

　　4、 重要發(fā)言。比如，老總的發(fā)言，技術(shù)、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言稿等等。

　　5、 公司宣傳冊（如果不是第一次開新聞發(fā)布會，可以免了）?！?/p>

　　五、Choose—“選擇”發(fā)布時間

　　發(fā)布時間的選擇在新聞策劃中相對定性一點，因為每一次新聞發(fā)布會總是要配以相應(yīng)的市場行動，特別新品上市的新聞策劃，不會為新聞發(fā)布會而影響其營銷策略的進(jìn)程。但是我們在這些限制中也可以尋找一些合適的時機，如選擇人們?nèi)菀子浧鸬娜兆樱汗?jié)日、國際宣傳日或者是企業(yè)的特殊日子，如廠慶等。但要注意的是，發(fā)布會要避開重大的事件、會議或忌日，如筆者策劃的另一場“六月革命”新聞發(fā)布會中，因沒有考慮到“6*4風(fēng)波”的歷史忌日，導(dǎo)致媒體文章發(fā)不出來，到了編輯手里就砍了。此外，由于記者的職業(yè)習(xí)慣，一般都是晚睡晚起，故企業(yè)的新聞發(fā)布會不宜在上午10：00前召開，否則，很難聚齊所邀請的媒體。

　　說到時間問題，這里還涉及到整個會議的議程時間安排。從實踐來看，一般控制在一到兩個小時為宜。特別是發(fā)言的時間，演講稿件字?jǐn)?shù)應(yīng)該控制在把問題講清楚的長度，不宜太長，也不宜太短，實踐證明，15分鐘到20分鐘之間比較合適。

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