2、 渠道精耕：超越對手。

　　跟進(jìn)性新產(chǎn)品上市要想在同樣概念上超越競爭對手，就必須在同樣的平臺(tái)上獲得超越競爭對手的活力因子！而中國市場上復(fù)雜紛繁的渠道系統(tǒng)為跟進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供了超越對手的寶貴機(jī)會(huì)。

　　必須看到，洽洽在產(chǎn)品概念與品牌傳播上創(chuàng)造的高度，真心至少在短時(shí)間里還是難以超越的，但是，真心在人力資源，特別是在渠道掌控上的能力某種程度上還是超越洽洽。

　　真心食品五個(gè)核心銷售骨干所控制的核心區(qū)域東北、華南、西南，華北以及西北市場，真心食品已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)對手市場的競爭能力，局部地區(qū)市場，真心香瓜子已經(jīng)超越了自己的核心競爭對手洽洽。

　　比如在東北市場，真心的終端產(chǎn)品覆蓋與終端展示都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競爭對手。而團(tuán)購系統(tǒng)的建立又在一定意義上使得真心大客戶消費(fèi)能力增強(qiáng)，因此，雖然是跟進(jìn)性品牌，但是，如果在對手軟肋上進(jìn)行攻擊，還是很容易獲得跟進(jìn)性新產(chǎn)品超越競爭對手的局面，盡管這種超越也許只是短暫的。

　　3、 價(jià)格略高：價(jià)值感知。

　　我們在終端市場進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，真心作為一個(gè)跟進(jìn)新產(chǎn)品在價(jià)格上略為比自己競爭對手高，而這類快速消費(fèi)品本身對價(jià)格并不敏感，而真心的這一策略在一定程度上顯示了自己獨(dú)特的價(jià)值。我們曾經(jīng)在上海市場對洽洽瓜子做過價(jià)格采樣，我們發(fā)現(xiàn)，同樣包裝、同樣重量、同一城市洽洽香瓜子價(jià)格差異很大：

　　洽洽香瓜子　　　　　　 380G

　　農(nóng)工商川沙店價(jià)格　　　 6.00y

　　華聯(lián)吉買盛徐家匯店　　 5.80y

　　易初蓮花陸家嘴店　　　 5.60y　

　　聯(lián)華超市張江路店　　　 6.60y　

　　真心很顯然也十分了解價(jià)格杠桿作用，在產(chǎn)品價(jià)格上采取了品牌溢價(jià)的定價(jià)策略，使得新產(chǎn)品在品相與競爭上與競爭對手站在一個(gè)平臺(tái)上，不僅創(chuàng)造了很好市場效益，而且創(chuàng)造了很好的價(jià)值感知！

　　在競爭十分激勵(lì)的上海市場，真心主要產(chǎn)品香瓜子價(jià)格超越了競爭對手，在江西市場上，我們看到380G真心香瓜子價(jià)格也超過了競爭對手。真心在價(jià)格上的差異化策略不僅為真心創(chuàng)造了相當(dāng)不菲的利潤空間，而且也給消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的價(jià)值感知。

　　4、 促銷活躍：終端攔截。

　　對于弱勢品牌，終端表現(xiàn)的活躍很大程度上依賴于促銷活動(dòng)拉動(dòng)，促銷，不僅成為弱勢品牌塑造品牌的手段，也成為弱勢品牌著陸市場的不可或缺的方法！促銷活躍于促銷創(chuàng)意對于成功的市場推動(dòng)至關(guān)重要！

　　相對于洽洽，真心在促銷上還是采取了頻率與力度比競爭對手大的策略，通過不斷的促銷創(chuàng)造活躍的品牌形象與活躍的市場形象。我們看到，真心瓜子一直十分注重對促銷策略運(yùn)用。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對消費(fèi)者直接物質(zhì)性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競爭對手情感性促銷策路。

　　2004年，真心食品采取幾乎失全年，五個(gè)檔位設(shè)獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率80%以上全覆蓋策略。在上海、浙江、江蘇市場獲得了比較熱烈的響應(yīng)。

　　不僅如此，真心還將促銷作為傳播品牌的載體，在傳播中構(gòu)建與自身品牌價(jià)值吻合的傳播形式，獲得了一定的良性效果。

　　親密跟蹤：他好 我也好：

　　對于跟進(jìn)性品牌的死纏爛打，領(lǐng)導(dǎo)性品牌往往十分苦惱，很多度量不大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌便頻頻施出殺手锏，總欲置之死地而后快，其實(shí)，一個(gè)成功的根進(jìn)性品牌對領(lǐng)導(dǎo)品牌絕對是一筆重要的財(cái)富，因?yàn)榕P榻之旁的威脅帶給領(lǐng)導(dǎo)品牌是不斷進(jìn)步與超越。這就是競爭的悖論。而作為跟進(jìn)性品牌如何推動(dòng)自己跟進(jìn)性新產(chǎn)品成功借勢與成功成為領(lǐng)先的第二品牌，我們認(rèn)為要把握一些關(guān)鍵性策略：

　　其一、不要輕易觸及領(lǐng)導(dǎo)品牌制定的游戲規(guī)則，在一定程度上要學(xué)會(huì)與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性競合。我們看到，在內(nèi)蒙古呼和浩特市有兩個(gè)著名的乳制品品牌，伊利與蒙牛，蒙牛在策略上就是通過不斷向伊利示好麻醉伊利競爭神經(jīng)，為自己贏得了競爭的時(shí)間與空間。切忌，不要搔擾領(lǐng)導(dǎo)品牌，不要在領(lǐng)導(dǎo)品牌尊嚴(yán)上挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這樣，領(lǐng)導(dǎo)品牌的憐憫之心可能會(huì)使得跟進(jìn)性品牌快速成長。

　　其二，即時(shí)對領(lǐng)導(dǎo)性新產(chǎn)品競爭性補(bǔ)位，創(chuàng)造新的細(xì)分市場新產(chǎn)品。在同類型新產(chǎn)品中使用概念最好由一定超越。

　　其三，新產(chǎn)品上市時(shí)間也十分關(guān)鍵。由于跟進(jìn)性品牌自身資源不及領(lǐng)導(dǎo)性品牌，如果在新產(chǎn)品上市的時(shí)間上有意識(shí)超越對手，獲得市場效果就會(huì)十分明顯。當(dāng)然，需要我們對對手情報(bào)有十分準(zhǔn)確把握。

　　其四，新產(chǎn)品上市的速度十分重要，如果不能在速度上實(shí)現(xiàn)對競爭對手超越，便很難獲得超越領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭策略。

　　對于競爭雙方來說，我們認(rèn)為：他好　我也好！　　　　

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