“汽車經(jīng)銷商應(yīng)該建立自己的品牌”被業(yè)界人士炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，理論或邏輯上應(yīng)該是沒(méi)什么問(wèn)題的?？上Ю碚摦吘故抢碚?，而邏輯上可行的，實(shí)際中的條件未必成熟，那么汽車經(jīng)銷商公司品牌戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施過(guò)程中存在的現(xiàn)實(shí)難題是什么呢？本文就此給予簡(jiǎn)單的分析?，F(xiàn)階段，汽車經(jīng)銷商創(chuàng)建公司品牌所受種種因素的制約和困擾，無(wú)非分為外部和內(nèi)部?jī)深悾?/p>

    1、外部因素：

    ⑴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力直接影響建立品牌的動(dòng)機(jī)。

    所有的公司都面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。眾所周知，汽車定價(jià)很大程度上受制于廠家，而且隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷變化，廠家會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況在指導(dǎo)價(jià)上給予不同程度地下調(diào)，逼迫經(jīng)銷商被動(dòng)降價(jià)，這樣商家就會(huì)喪失了部分利潤(rùn)（經(jīng)銷商自主下調(diào)除外）。

    同時(shí)，由于經(jīng)銷商數(shù)目增速與市場(chǎng)容量增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)的情況下，經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)在所難免。然而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)表明成功的關(guān)鍵要素是低成本，但許多汽車經(jīng)銷商成本居高不下，組織臃腫甚至畸形發(fā)展，這無(wú)形中就造成資源的巨大浪費(fèi)。如此一來(lái)，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研或其他品牌建設(shè)活動(dòng)以支持品牌的活動(dòng)會(huì)怎樣？缺乏資源后續(xù)性支持，中途荒廢，因?yàn)樗鼈儊?lái)源于利潤(rùn)。

    ⑵競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張減少了可采用的定位選擇及實(shí)施的有效性。

    新增競(jìng)爭(zhēng)者的加入不僅加大了價(jià)格壓力和品牌的復(fù)雜性，同時(shí)使獲得并保持市場(chǎng)定位變得更加困難。它們使市場(chǎng)中可供開(kāi)發(fā)的空間縮小，同時(shí)也減少了獲得這些空隙的實(shí)施手段，加之汽車經(jīng)銷商人才資源缺乏，競(jìng)爭(zhēng)手段革新緩慢，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，及無(wú)序性無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)解決，這些做法的結(jié)果就使得品牌動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)章可尋。因此，品牌定位的選擇面越來(lái)越窄，并導(dǎo)致品牌定位有效性的降低。

    ⑶媒體和市場(chǎng)的分割使得今天創(chuàng)建品牌的環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。

    今天，令人眼花繚亂的可供選擇的媒體包括：電視、報(bào)紙、雜志、互連網(wǎng)、手機(jī)短信，并呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在這些媒體之間協(xié)調(diào)信息，又不對(duì)品牌造成傷害是一個(gè)切實(shí)性的挑戰(zhàn)，特別是在促銷工具被納入這一組合中的情況下。

    不同的活動(dòng)，通常由持有不同想法和目標(biāo)的不同組織和個(gè)人來(lái)實(shí)施的。當(dāng)公司內(nèi)部組織為了與這些不同的方面順利合作而顯示出多樣性之時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)到這樣會(huì)產(chǎn)生矛盾和缺乏協(xié)調(diào)。因?yàn)楫?dāng)單一品牌的廣告、公共關(guān)系、事件贊助、促銷、商業(yè)會(huì)展、店內(nèi)展示、公司識(shí)別系統(tǒng)和DM由不同組織完成，每一種活動(dòng)都對(duì)公司品牌產(chǎn)生直接的影響。

    ⑷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，經(jīng)銷商地位被動(dòng)，缺乏話語(yǔ)權(quán)。

    一直以來(lái)，汽車經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈上處于被動(dòng)地位。初期，經(jīng)銷商只管賣車修車，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，公司品牌觀念的認(rèn)知者更是少之甚少。地位不平等的畸形狀態(tài)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法有很大程度的改變，無(wú)形中壓抑了經(jīng)銷商品牌建設(shè)的積極性，同時(shí)，也限制了其市場(chǎng)活動(dòng)空間和可利用經(jīng)濟(jì)手段的范圍。

    ⑸政府政策導(dǎo)向問(wèn)題。

    以《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車貿(mào)易政策》、《汽車品牌銷售管理辦法》為代表政策制定過(guò)程中，眾多條款在對(duì)待對(duì)汽車廠商關(guān)系中存在明顯的偏袒，更大程度上助長(zhǎng)了汽車經(jīng)銷商建立公司品牌的消極情緒。

    2、內(nèi)部因素：

    ⑴對(duì)改變戰(zhàn)略的偏好

    現(xiàn)今，汽車經(jīng)銷商戰(zhàn)略上經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一是戰(zhàn)略方向不明晰。品牌識(shí)別建立及執(zhí)行一塌糊涂，實(shí)效性更是差強(qiáng)人意。二是戰(zhàn)略方向明晰，但是品牌識(shí)別上容易動(dòng)搖。有時(shí)當(dāng)一種品牌識(shí)別仍然有效，甚至還有很大發(fā)揮潛力時(shí)，公司內(nèi)部卻產(chǎn)生了壓倒性的意見(jiàn)，要求改變品牌識(shí)別或執(zhí)行手段。由此產(chǎn)生的變革必然會(huì)削減公司品牌資產(chǎn)價(jià)值。

     ⑵對(duì)創(chuàng)新的偏見(jiàn)

    汽車經(jīng)銷商的心理和資金投入的現(xiàn)狀卻常常阻礙了服務(wù)內(nèi)容及形式方面的創(chuàng)新。公司希望保持靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)樵谌魏巫兏锒疾粌H需要花費(fèi)資金、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還有可能使之前的ROI下降，甚至慘遭淘汰。如此以來(lái)，公司易于遭受來(lái)自行業(yè)外部、無(wú)包袱的野心家的兇猛攻擊。

     ⑶投資于其他項(xiàng)目的壓力：自滿與貪心之罪

    針對(duì)個(gè)別汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)大，銷量巨增可能成為一個(gè)危險(xiǎn)的問(wèn)題，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)招致公司內(nèi)部人員的自滿與貪心。當(dāng)一個(gè)品牌知名度很大時(shí)，第一種情況是公司就有可能減少對(duì)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，以改善短期業(yè)績(jī)，或投資于其他新的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化。然而吸引眾多資源的多元化并非完美無(wú)缺的，有可能對(duì)新收購(gòu)的業(yè)務(wù)估值過(guò)高，或者高估了組織管理不同業(yè)務(wù)的能力，結(jié)果對(duì)公司運(yùn)營(yíng)遭受到致命性的打擊。第二種情況是公司為搶占市場(chǎng)份額，盲目擴(kuò)充銷售渠道，導(dǎo)致資金鏈的巨大隱患，一旦遇到市場(chǎng)環(huán)境惡劣時(shí)，就會(huì)如瀑布下瀉，一發(fā)不可收拾。

    ⑷短期壓力

    短期績(jī)效的壓力阻礙了對(duì)品牌的投資。因?yàn)楣蓶|價(jià)值最大化是公司首要的目標(biāo)理念在社會(huì)上普遍盛行，而并非所有股東都會(huì)有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。由于領(lǐng)導(dǎo)管理者們流動(dòng)性日益增強(qiáng)，管理風(fēng)格也經(jīng)常由短期利益主宰，而績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)中很大部分也與短期經(jīng)濟(jì)效益有關(guān)，目光主要集中于短期經(jīng)濟(jì)行為上，從而懈怠了公司品牌的建設(shè)。

    ⑸汽車經(jīng)銷商層面上，管理、品牌、市場(chǎng)及技術(shù)等專業(yè)人才匱乏

    中國(guó)汽車營(yíng)銷水平嚴(yán)重滯后，專業(yè)人才培養(yǎng)未能跟上汽車行業(yè)發(fā)展的步伐。人才流動(dòng)過(guò)程中，有才華、經(jīng)驗(yàn)老道者，則許多選擇了進(jìn)廠家，而經(jīng)銷商階梯中，高層次人才抽空現(xiàn)象嚴(yán)峻。中層得不到很好的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，只憑經(jīng)驗(yàn)（可怕的是有些人竟照搬其他行業(yè)）做市場(chǎng)，建品牌，未免有些力不從心，甚至導(dǎo)致南轅北轍。由于經(jīng)銷商培訓(xùn)體制不健全，不完善，基層市場(chǎng)人員得不到科學(xué)性的入職培訓(xùn)，塑造了一些先天不足型的“天才”。汽車流通領(lǐng)域中，高級(jí)技術(shù)人才的匱乏，更是眾所周知，無(wú)需多言。不過(guò)，人才的補(bǔ)給并非短時(shí)間內(nèi)能夠解決的，這尚需一段時(shí)間去構(gòu)建，這些就造就了汽車經(jīng)銷商面臨合格人才匱乏的尷尬境地。

    總之，冰凍三尺，非一日之寒，想破此堅(jiān)冰并非易事。汽車經(jīng)銷商公司品牌的建設(shè)也并非一朝一夕之事，尚需從長(zhǎng)計(jì)議。

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