買斷銷售，作為汽車經(jīng)銷商，你想把其當(dāng)作何種武器？重機(jī)槍？火箭炮？一般重機(jī)用來壓制敵人火力；火箭炮則負(fù)責(zé)中遠(yuǎn)程打擊敵人。不明確所用武器的類型，實(shí)戰(zhàn)勢必將一片混亂。從長遠(yuǎn)來看，“買斷銷售”可以充當(dāng)經(jīng)銷商縱深打擊敵人的武器——火箭炮。

    火箭炮特點(diǎn)：發(fā)射速度快、火力猛、突襲性好，多用于對(duì)面積目標(biāo)、集群目標(biāo)實(shí)施飽和性射擊。

    由于安裝于車上，使其具有了良好的機(jī)動(dòng)性，能快打快撤，迅速轉(zhuǎn)移等眾多優(yōu)勢。要到達(dá)預(yù)定目標(biāo)，雷達(dá)掃描，定向裝置為其作戰(zhàn)必備品，同時(shí)所配給的彈藥補(bǔ)給車和彈藥拖車，大大提高了再裝彈速度和持續(xù)作戰(zhàn)能力。不過，武器再先進(jìn)，使用者綜合素質(zhì)不過硬甚至不合格，仍有被敵人殲滅的潛在憂患。本篇文章將就買斷銷售的主體及戰(zhàn)斗中需注意的問題給予扼要地分析。

    汽車經(jīng)銷商要擴(kuò)大勢力范圍，爭奪更多更有效的目標(biāo)顧客，贏得可持續(xù)發(fā)展的利潤，運(yùn)用火箭炮（買斷銷售）是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，其中低價(jià)可充當(dāng)火箭彈。價(jià)格相對(duì)的自主性→迅速地積累客戶→可觀利潤的支撐→持續(xù)發(fā)展，但這并不應(yīng)只是個(gè)推理過程。 若缺乏以下幾方面的運(yùn)籌，這一鏈條充其量只能停留在人類大腦的邏輯上。

    一、深謀遠(yuǎn)慮，勿忘近憂

    領(lǐng)導(dǎo)人的短視會(huì)窒息長期發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，但沒有眼下市場的經(jīng)濟(jì)性驅(qū)動(dòng)也就談不上公司的長遠(yuǎn)了。俗話說：人無遠(yuǎn)慮必有近憂。而對(duì)于現(xiàn)階段汽車經(jīng)銷商來講，應(yīng)該既要有“遠(yuǎn)慮”，又要有“近憂”，這并非消極心態(tài)，只是在對(duì)公司負(fù)責(zé)，而那種“僅就賣而賣”思想的驅(qū)除愈早愈好。我們現(xiàn)在經(jīng)營哪些品牌產(chǎn)品？其現(xiàn)狀如何？我們與汽車廠家的關(guān)系怎樣？渠道中的地位是否令人滿意？競爭對(duì)手的戰(zhàn)略發(fā)展動(dòng)態(tài)？如何建立公司品牌？如何有效管理品牌資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)發(fā)展的持久性？現(xiàn)實(shí)自身的優(yōu)劣勢？買斷銷售能為本公司提供以上哪些利益？風(fēng)險(xiǎn)又有哪些？公司現(xiàn)有資源是否能夠支撐？“買斷銷售”是否需要單獨(dú)立項(xiàng)？幾種買斷車型如何調(diào)劑等等這些問題都是需要領(lǐng)導(dǎo)人審慎細(xì)思的，謹(jǐn)防一步走錯(cuò)，滿盤皆輸?shù)膽K痛悲劇。

    二、渠道搭建，網(wǎng)絡(luò)先行

    買斷銷售的順利實(shí)施，重要依托之一就是強(qiáng)大的銷售力，而渠道順暢，網(wǎng)絡(luò)的分布是銷售力實(shí)現(xiàn)極為重要的保障。根據(jù)自我發(fā)展的思路，汽車經(jīng)銷集團(tuán)需考慮在區(qū)域乃至全國市場構(gòu)建是否完整，渠道的掌控如何？信息溝通是否通暢？渠道成員激勵(lì)手段、獎(jiǎng)懲機(jī)制是否合理？對(duì)外口徑是否統(tǒng)一？監(jiān)控技術(shù)是否合拍？整車調(diào)配線路更新是否及時(shí)？裝卸、運(yùn)輸成本是否合理？還有降低的空間嗎？各個(gè)環(huán)節(jié)是否有專人負(fù)責(zé)否？綜合評(píng)價(jià)渠道整體有多大的滲透能力等等。買斷車型的渠道快速消化是值得我們進(jìn)一步精耕細(xì)作的，確保既然從耕必須有所獲，無論是走量還是售后客戶資源的積淀，拉進(jìn)來就不要輕易把客戶嚇跑。

    三、明確目標(biāo)，按部就班

    買斷銷售，應(yīng)明確自己的競爭對(duì)手——有競爭潛質(zhì)的經(jīng)銷商，而并不應(yīng)是汽車廠家，這時(shí)廠家與經(jīng)銷商是同一戰(zhàn)壕里的同志。認(rèn)真分析廠家的具體政策，仔細(xì)挑選買斷品牌、車型，協(xié)議簽訂要慎重，盡量尋求雙方權(quán)利與義務(wù)的對(duì)等，一定要明確廠家的調(diào)節(jié)職能，防范遭到自己人的狙擊。無論買斷的是什么樣的車型，只要經(jīng)過大量的市場調(diào)查與研究，并加以深思熟慮，就不要輕易懷疑甚至放棄。

    監(jiān)控競爭者的市場策略，制定針對(duì)性強(qiáng)的應(yīng)對(duì)手段，并學(xué)會(huì)向廠家爭取優(yōu)惠政策及資源支持。由于買斷銷售形成了一定區(qū)域市場的某車型的經(jīng)銷權(quán)的排他性，嚴(yán)謹(jǐn)防衛(wèi)“本土”的同時(shí)，按部就班地進(jìn)行“敵區(qū)”滲透，搜羅潛在客戶，促進(jìn)銷售達(dá)成，逐漸形成漣漪效應(yīng)。

    歡迎與作者交流你的觀點(diǎn)或看法，作者孫彥良 [email protected]

    四、資本融通，管理經(jīng)濟(jì)

    買斷銷售，對(duì)于公司資金確實(shí)是個(gè)考驗(yàn)。啟動(dòng)自有資金很有可能減少公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力（資金充裕者除外），而銀行貸款勢必增加項(xiàng)目成本的支出名目，這時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)估市場回應(yīng)的程度，資金回籠時(shí)間性，周轉(zhuǎn)率，資金鏈條的健康情況，自身的還款能力，慎重選擇資本融同方式。無論是自有資金還是貸款都對(duì)公司的資本運(yùn)作是否得法，財(cái)務(wù)管理科學(xué)性，透明化提出了更高的要求，以求盡量減少公司資本內(nèi)耗與“走水”量。

    管理的經(jīng)濟(jì)性為公司在競爭中取勝增加了一個(gè)籌碼，同時(shí)也可以增強(qiáng)其自身抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，成本管理的嚴(yán)格把關(guān)是汽車經(jīng)銷商認(rèn)真修煉的功課。當(dāng)然，意思并不是把資金所有權(quán)力完全掌握在老板（最高統(tǒng)帥）一人手中，這樣反而降低了公司的市場反應(yīng)能力，延長了策略在公司內(nèi)部停滯的時(shí)間，如此以來，結(jié)果恐怕更難堪。公司（老板）授予各級(jí)管理者一定數(shù)額的資金支配權(quán)，并制定一系列資金效果評(píng)測方法，來衡量管理者所支配的資金利潤率，并與其報(bào)酬緊密掛鉤，以此來激發(fā)管理者的潛力，增強(qiáng)實(shí)效性。

    五、形象傳播，成功存在

    一定程度上，買斷銷售是公司實(shí)力的象征。買斷銷售，大量資金的支出，強(qiáng)大銷售力的打造有助于建立有一個(gè)規(guī)模、有實(shí)質(zhì)和有能力的公司組織形象，更有利于政府、廠家、銀行、媒體等相關(guān)組織信心的樹立。因此，買斷銷售過程中的營銷包裝確實(shí)少不得。

    經(jīng)銷商的買斷行為也能夠體現(xiàn)其對(duì)該車型質(zhì)量的信賴，價(jià)格的一步到位，銷售額增長顯示出來的成功，同樣能讓顧客放心，因?yàn)樗麄兞私獾竭€有許多其他人選擇了這一公司，這一品牌。這期間有實(shí)力的經(jīng)銷商形象無形中充當(dāng)了一位能言善辯的說客角色。對(duì)于具體經(jīng)銷商來講，買斷銷售的行為并非一次性的，要注意買斷銷售打造企業(yè)形象的持續(xù)一致性。

    六、配合廠家，樹立品牌

    此處的品牌概念包括廠家產(chǎn)品品牌，及經(jīng)銷商的公司品牌。配合廠家品牌戰(zhàn)略與策略，結(jié)合自身特點(diǎn)打造公司品牌是現(xiàn)階段汽車經(jīng)銷商尚需遵循的品牌思路，也是比較切實(shí)可行的。

    在買斷車型營銷策略制定之時(shí)，最好延用以前廠家產(chǎn)品品牌形象，并將經(jīng)銷商公司品牌元素滲透其中。這樣一方面降低消費(fèi)者認(rèn)知的難度，另一方面減少公司的傳播成本，更容易引起市場反響。如果買斷車型與市場現(xiàn)狀某種不適，數(shù)量不多的情況下，原定區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商有一定的自主權(quán)，可利用團(tuán)購，網(wǎng)上銷售、開拓消費(fèi)力較低的郊區(qū)、農(nóng)村等等市場策略，進(jìn)行快速走量，糟糕情況下，甚至可以平推，只為了增強(qiáng)市場影響力，爭取更多的售后客戶，使利潤后移。

 

    七、服務(wù)提升，將來之需

    買斷車型，由于實(shí)際使用情況的差異，購買之日后若干年，維修保養(yǎng)的數(shù)量、頻率會(huì)呈現(xiàn)不規(guī)則變動(dòng)，但這批客戶維修保養(yǎng)回歸與否，很大程度上取決于經(jīng)銷商維修水平，服務(wù)質(zhì)量及其所耗費(fèi)的時(shí)間成本。不斷提高維修人員的綜合素質(zhì)，業(yè)務(wù)熟練程度，進(jìn)行工作與培訓(xùn)的協(xié)調(diào)發(fā)展，學(xué)會(huì)留住人才，降低人員流動(dòng)率。

    另外，經(jīng)銷商要保存好買斷車型的客戶資料，根據(jù)其所在區(qū)域、職業(yè)特點(diǎn)、車輛用途、使用頻率（估測），進(jìn)行跟蹤、預(yù)測與提醒，加大經(jīng)銷商的說服力，同時(shí)，增強(qiáng)顧客的歸屬感，親切感，并充實(shí)口碑傳播的內(nèi)容。

    八、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，危機(jī)管理

    每個(gè)項(xiàng)目都有其自身的風(fēng)險(xiǎn)與之共存，這是毫不疑問的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，精明的經(jīng)銷商更是明白不過的了?？上?，真正去著手制定與實(shí)施公司預(yù)警與危機(jī)管理系統(tǒng)者卻為數(shù)不多。經(jīng)銷商除了加入廠家的危機(jī)管理體系外，是不是有必要建立自己的一套來增強(qiáng)公司的免疫力呢??？毋庸質(zhì)疑！如果貴公司還沒有，建議以此為理由，開始著手吧！

    總之，僅靠價(jià)格優(yōu)勢就能成功？并非如此簡單，因?yàn)楸е鸺龔棽⒉荒鼙ＷC目標(biāo)的達(dá)成！“買斷銷售”，作為大面積殺傷性武器，準(zhǔn)確“打擊”預(yù)定目標(biāo)，定向的準(zhǔn)確性，快速反應(yīng)，快速裝彈、卸彈，執(zhí)行者的策略靈活運(yùn)用等一個(gè)不能少！

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