隨著國家宏觀調(diào)控措施的不斷實施，農(nóng)民的收入迅速增長，同時對家電的需求也可望出現(xiàn)爆發(fā)性激增。而面對農(nóng)村市場的突然增長，家電企業(yè)在驚喜之余，更應該沉著冷靜，迅速調(diào)整營銷策略，把握這難得的歷史機遇。

　　農(nóng)村市場就這樣敞開了大門

　　根據(jù)分析，國家近期以解決三農(nóng)問題為核心的宏觀調(diào)控政策，每年將為農(nóng)民直接減輕1000多億元的負擔，而糧食等農(nóng)產(chǎn)品的價格上升也將直接增加農(nóng)民的收入。2004年最新統(tǒng)計顯示，一季度農(nóng)民人均現(xiàn)金收入８３４元，比上年同期增加９７元，與去年同期比較增加了１２．２％。九億農(nóng)民二億多個家庭擁有了更多的可支配性收入。農(nóng)民的消費結構具有層次性，根據(jù)對農(nóng)村市場消費心理的分析，農(nóng)民在獲得了可支配資金后，選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后就是考慮耐用消費品特別是家電等方面的需要。

　　過去農(nóng)民不愿意購買家電的一個簡單原因是因為用電不便，電費昂貴。以前，全國農(nóng)村生活照明電價平均每千瓦時0.67元（有的地方甚至高達三四元錢），比城市平均電價約高出0.2元；而現(xiàn)在國家通過電網(wǎng)改造，農(nóng)村到戶電價每千瓦時下降0.1元，全國農(nóng)民電費負擔每年減輕約４２０億元，這些措施促進了農(nóng)民購買家電的積極性。據(jù)江蘇南京家電集團統(tǒng)計，農(nóng)網(wǎng)改造后該集團每年銷售家電價值15億元，其中80％銷售到了農(nóng)村?！?jù)國家家電調(diào)研組統(tǒng)計，農(nóng)村市場和城市市場家電消費份額比例約為２０：８０，近年農(nóng)村家電消費年均增長率將為１５％～２０％，而來城市家電的消費增長保持在５％左右。在城市家電銷售趨近飽和增長緩慢的背景下，以農(nóng)村市場為主要拉動力量的新一輪增長可能持續(xù)到２００８年。同時在農(nóng)村市場的強力拉動下，二、三級市場也會水漲船高，需求大增，出現(xiàn)下游拉動上游的局面，因而市場大門洞開。這里的農(nóng)村概念已經(jīng)不是單指鄉(xiāng)村，而是包括二、三級市場的“大農(nóng)村”。歷史機遇再現(xiàn)，面對九億人口的農(nóng)村，誰能在新一輪競爭中脫穎而出，誰就能奠定一勞永逸的霸主地位。

　　家電渠道變革：大膽的扁平化

　　農(nóng)村市場的廣闊不僅意味著市場巨大，同時意味著市場分散。農(nóng)村市場具有分散性：地域分散、購買力分散，因此需要企業(yè)在營銷網(wǎng)絡構建的深度和廣度上加強；農(nóng)村市場具有差異性：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在購買差異。要求企業(yè)策略靈活，因地制宜。農(nóng)村市場渠道不暢，要求廠家合理規(guī)劃，加強服務和網(wǎng)絡建設。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，渠道為王已經(jīng)為事實所驗證，沒有渠道掌控權很容易被競爭對手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄。制造商在們在整體屏棄以代理制為主的金字塔型渠道模式時，面對渠道扁平化則充滿了“想說愛你不容易”復雜感情。盡管扁平化的渠道模式更容易擴大銷售，但是隨之而來的費用增長則不堪負擔。

　　現(xiàn)在好了，跳出擁擠的城市，擺脫價格惡戰(zhàn)的旋渦，單位產(chǎn)品利潤增加了，整體銷量擴大了，財務的可行性具備了，還有什么理由不去實現(xiàn)夢寐以求的扁平化。試想三株當年怎樣農(nóng)村包圍城市，一年賣出80個億的；學學娃哈哈怎么用格尺在地圖上規(guī)劃網(wǎng)絡，用2000人管理整個中國市場的。渠道為王，網(wǎng)絡制勝，當年的TCL就是在九十年代初農(nóng)村家電的熱潮中籍此起家的。不過后來由于市場的緊縮，TCL不得不進行了瘦身運動，大舉裁員。但是睿智的李東生，減脂肪不減肌肉，取消銷售部門事業(yè)部的分工，把所有的產(chǎn)品讓一套人馬來經(jīng)營，實現(xiàn)資源共享，同時代理國際品牌，向第三方渠道轉化?，F(xiàn)在機遇眷顧有理想者了，這支“預伏的奇兵”可以大顯神威了。曾經(jīng)人們對空調(diào)老大格力電器頑強的渠道一體化策略眾說紛紜，現(xiàn)在我們不能不佩服她策略的遠見和卓越（相關論述請參閱拙做“格力國美沖突事件引發(fā)的深層思考”一文），廠、商一體化和專賣店數(shù)量擴張將為其構筑更強大的競爭力。那些放棄二、三級市場緊抱連鎖專賣店大腿的企業(yè)，在扁平化道路上搖擺不定甚至更弦易轍的企業(yè)如樂華等，現(xiàn)在只能抱恨終天了。大膽的扁平化，大家都知道怎么做了，不必在這里培訓，我們需要的是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術，是方向而不是方法。

　　大農(nóng)村市場的芝麻開門為家電制造商們開辟了更大的生存空間，而國美、蘇寧等大型渠道零售商們在吃完了一級市場的“蛋糕”后，已經(jīng)把眼睛盯在了二級市場。二、三級市場的零散經(jīng)銷商們根本經(jīng)不起掌握了“乾坤大挪移”（壓榨廠家，迎合顧客）法術的渠道零售商們的價格屠刀。不出幾個回合，大多數(shù)地區(qū)的原有經(jīng)銷體系必將土崩瓦解。然而由于二、三級市場的容量有限，加之區(qū)域分散，配送和管理的成本上升，渠道零售商們會面臨邊際利潤下降的難堪。二、三級市場歷來是國內(nèi)強勢品牌的命根子，渠道零售商們的挺進必將危及其基本的渠道體系。順應并贊助他們擴張的策略，無疑于用左手打右手，最后失去自己的渠道話語權和掌控權。而試圖把二級市場和一級市場的合作方式區(qū)別開來，顯然破壞了渠道零售商制訂的游戲規(guī)則，面臨全面分手的結局。二級市場是制造商和渠道零售商們必爭的“奶酪”，二者的博弈是廠、商矛盾最后的、最激烈的爆發(fā)，我們已經(jīng)可以聞到濃烈的火藥味了。  

　　營銷推廣變革：因為做的不好所以可以做的更好

　　目前的國內(nèi)強勢品牌大多數(shù)都得益過當年的廣告推廣，短缺經(jīng)濟的背景使家電制造商們在粗劣的廣告策略幫助下完成了令人眩目的原始積累，而隨著廣告戰(zhàn)的結束，在家電制造商們之間普遍流行著對廣告無所作為的悲觀情緒。其實不是廣告不起作用，是他們從來沒有真正的合理利用過廣告，家電的推廣手段應該多向他們一貫看不起的保健品學習。正確的廣告策略應該是在把握自己的目標人群的基礎上，確定適應消費者心理和自己的品牌個性的表現(xiàn)內(nèi)容，并且在實施上具備合理的財務可行性。

　　農(nóng)村因為信息閉塞，農(nóng)民辨別能力弱而自我保護意識更強，對品牌的知名度和可信度要求更高。家電企業(yè)習慣了一級市場的軟文炒作，但是現(xiàn)在問題來了：二、三級市場報刊發(fā)行量十分有限，消費者90%以上的品牌認知來自于電視，只有2%左右的來自于報紙。在訴求內(nèi)容上，那些諸如“紅太陽”、“福滿堂”或者“中國人自己的家電”等庸俗訴求遠不如康佳的“康佳彩電，牛！”來的實在；而“冷、靜、強、省”等無所不能的空洞承諾，更不如簡單的“夏天抱著棉被睡”形象直接。隨著渠道的扁平化，廣告也應該一改過去的高空轟炸變?yōu)榈涂詹僮骱偷孛嫱七M。被家電企業(yè)們認為“價格超乎價值”的中央電視臺大家似乎已經(jīng)不愿問津，那么換個方式吧：在一個省內(nèi)黃金時段做一個月的15秒跟片廣告大約5萬多元，全國下來總共100多萬；而通過衛(wèi)星電視同樣的投放一個月大約需要30多萬，全國總共600多萬，而通過央視黃金時段投放大約需要2000多萬，數(shù)目相差懸殊；盡管其中包括收視率的差別，但是我知道你會做出聰明的選擇的。

　　或者干脆我們忘記廣告公司那些時髦的國際廣告理念和媒體顧問的熱情說服，他們曾經(jīng)讓一些企業(yè)一鳴驚人，但也讓更多的企業(yè)一鳴休克?？紤]一些不花錢的媒體和最簡單的推廣手段。還記得三株公司們的墻標和還有那些讓農(nóng)民兄弟感激不盡的專家義診嗎？農(nóng)村市場的傳播具有示范性的特點，（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播主要方式，而廠家的示范性傳播也同樣有效。既然面對面的溝通是最有效的溝通，那為什么還不拿著刷子去刷墻標，開著大棚車去下鄉(xiāng)那？這樣的推廣活動農(nóng)民兄弟肯定會熱烈歡迎！不用擔心費用過高，寶潔公司的一袋洗發(fā)水不過一元錢，他們敢在農(nóng)村折騰幾年，而我們的電視機、洗衣機一臺至少一千元，我們怕嗎？我們不怕！

　　逐鹿農(nóng)村，誰執(zhí)牛耳？

　　大農(nóng)村市場是最大的市場也是最后的市場，對其市場的開拓結果在相當長時間內(nèi)決定了制造商們的行業(yè)地位。但是農(nóng)村市場的特點也考驗了家電制造商們的策略靈活性。農(nóng)村生產(chǎn)盡管需求總量爆發(fā)，但是仍然以低端產(chǎn)品為主，海量產(chǎn)品仍然以千元機為主。農(nóng)民兄弟不要求時尚品位，但是一定要質(zhì)量過硬，功能適用。不必擔心被別人指責為低端路線，只要農(nóng)民喜歡自己賺錢，放手干吧！制約家電企業(yè)大踏步前進的攔路虎是售后服務問題，由廠家自己提供還是由商家負責，或者干脆外包給第三方專業(yè)連鎖網(wǎng)絡，是個仁者見仁智者見智的問題，成敗的的關鍵不是計劃力或者策劃力，而是執(zhí)行力。農(nóng)村市場的爆發(fā)為中國家電制造商們提供了又一回洗牌的機會。象TCL這種以占領農(nóng)村市場起家并保留了完整渠道隊伍的企業(yè)，顯然對應對未來的局面十分得心應手。而長虹和康佳等老牌企業(yè)憑借多年的品牌積累，將來的日子也不會太差。只有海爾的前途讓人們不敢妄斷，一貫提倡優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和五星級服務的海爾會遭遇消費者品牌認知和價值認可的困惑：因為信息管道的不暢和管道過長，海爾的整合營銷傳播努力被弱化和淡化，講究實惠的消費者是否愿意支付高過同樣產(chǎn)品一、二成的價格去購買海爾產(chǎn)品是個很大的問題。而同樣面對廣袤的農(nóng)村、分散的顧客，海爾的五星級服務需要付出更高的成本來維系，這顯然不具備財務的可行性?！罢嬲\到永遠”的海爾到底能夠在農(nóng)村市場走多遠，這確實是個值得關注的問題。

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