新康泰克看起來很美
作者:樽糧 144
2000年11月,國家藥監(jiān)局發(fā)布緊急通知,要求停止銷售內(nèi)含PPA的感冒藥物,并同時(shí)公布了內(nèi)含PPA成份的藥物名單。據(jù)稱,長期服用PPA會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生嚴(yán)重的副作用,這一禁令的實(shí)施幾乎和國外是同步的,顯示了國家藥品監(jiān)管的強(qiáng)大力度。PPA事件舉國關(guān)注,業(yè)界一片驚嘆,有人興高采烈,有人痛不欲生。此次事件中尤以中美史克受創(chuàng)最深,其旗下的康泰克和康得兩種感冒藥因含PPA被禁止銷售,這意味著該廠的年銷售收入將被無情地砍掉九個(gè)億,有人哭泣有人笑,此次事件最大受益者是國內(nèi)眾多中藥企業(yè),PPA事件不僅扼殺了個(gè)別品牌,而且導(dǎo)致了公眾對(duì)西藥的整體信任危機(jī)。白云山中藥廠前一時(shí)間車水馬龍,板蘭根沖劑供不應(yīng)求。
中國是個(gè)具有十三億人口的泱泱大國,感冒作為流行多發(fā)病,上至國家領(lǐng)導(dǎo)人,下至平民布衣,不分男女老幼,一年四季概莫能免。一次感冒有人幾毛錢搞定,也有人幾百元擺平,一年的市場容量輕松超過百億。然而曾幾何時(shí),這個(gè)巨大的市場并未被人們真正喚醒,暢銷全國的是由眾多廠家共同生產(chǎn)的感冒通和傷風(fēng)膠囊。九十年代初,康泰克進(jìn)入市場,憑借準(zhǔn)確的定位,凌厲的廣告攻勢,以及產(chǎn)品自身的確切療效,迅速成為市場上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,年銷售額一度超過十個(gè)億,康泰克通過自身努力既培育了市場,也從市場中獲得了極大收益。巨大的商機(jī)吸引了眾多具有實(shí)力的商家加入角逐,繼白加黑之后,感康也橫空殺出。吳太集團(tuán),曾經(jīng)通過經(jīng)銷康泰克大獲其利,自然深知其中玄妙。當(dāng)時(shí)的總裁邢福濤先生親自對(duì)筆者說,感康的市場目標(biāo)就是要趕超進(jìn)而取代康泰克,為了達(dá)到這一目標(biāo),一切代價(jià)在所不惜,中國人的感冒不需要吃外國人的藥。與此同時(shí),眾多具有全國知名度的產(chǎn)品如快克、三九感冒靈、泰諾、康必得等也都挾威而來,加入戰(zhàn)團(tuán),感冒市場空前熱鬧起來。
PPA事件的發(fā)生給國內(nèi)諸多企業(yè)帶來了巨大商機(jī),由于康泰克等產(chǎn)品的退出產(chǎn)生了巨大的市場真空。國內(nèi)相關(guān)企業(yè)無不躍躍欲試,想乘機(jī)做大自己的蛋糕。三九反應(yīng)最為迅速,他們?cè)诘谝粫r(shí)間里就推出了新的電視廣告片,鄭重宣布該產(chǎn)品不含PPA,給人們留下了深刻印象。其他企業(yè)也隨后跟進(jìn),都聲明自己的產(chǎn)品不含PPA,于是感冒藥的宣傳演變?yōu)閷?duì)PPA的聲討運(yùn)動(dòng)。由于眾多企業(yè)的廣告在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品安全的同時(shí),沒有突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),使很多廣告沒有達(dá)到預(yù)期的目的。PPA引發(fā)公眾對(duì)西藥的整體憂慮,給國內(nèi)的中藥企業(yè)帶來了發(fā)展的巨大機(jī)遇。但由于中藥企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品多為普藥,生產(chǎn)廠家產(chǎn)品重復(fù),品牌識(shí)別度不高,并沒有凸現(xiàn)出強(qiáng)勢品牌。盡管總體上有一定增長,但具體到個(gè)別企業(yè),效果并不是很大。倒是原來的一些強(qiáng)勢品牌乘機(jī)擴(kuò)大了自己的地盤。PPA引發(fā)了業(yè)界對(duì)感冒藥市場的重新認(rèn)識(shí):原來身邊就有寶藏,感冒藥是可以成為搖錢樹的。既然如此,何必又舍近求遠(yuǎn),去開發(fā)什么其他所謂高科技產(chǎn)品那?于是對(duì)感冒藥的市場期望和投入力度空前加大。
我們可以從海王銀得菲和太太正源丹上的市場行為上感受到這一點(diǎn)。
2001年9月15日,中美史克總裁于成都對(duì)外宣布,新康泰克獲準(zhǔn)國家藥品監(jiān)督管理局通過,并于即日起開始上市,這一舉動(dòng)標(biāo)志著中美史克大規(guī)模收復(fù)失地行動(dòng)的開始。由于藥品主要成份不同,此康泰克已非彼康泰克,新產(chǎn)品沿用老名稱,舊瓶裝新酒,此舉意圖何在,根據(jù)又在哪里呢?
據(jù)稱,為了確定是否使用康泰克商品名,中美史克在全國20幾個(gè)大城市做了大規(guī)模市場調(diào)查,調(diào)查結(jié)果表明被訪者對(duì)康泰克的認(rèn)知度高達(dá)89.6%,而超過90%的人愿意考慮重新購買新康泰克。中美史克的決策層據(jù)此認(rèn)為,康泰克仍有巨大的品牌號(hào)召力,因而決定新產(chǎn)品依然使用了康泰克名稱。又稱,新康泰克上市后第一天旗開得勝,僅華南市場即接到37萬盒的定單,再次體現(xiàn)了康泰克品牌和渠道資源的價(jià)值,也更加鼓舞了中美史克的決策層。
對(duì)此,筆者個(gè)人認(rèn)為,表面的繁榮不能消除現(xiàn)實(shí)的艱難,新康泰克的命運(yùn)將是曲折的??堤┛嗽谥袊\(yùn)作十年,投入巨額廣告費(fèi)用,共銷售掉50億顆,有89.6%的人知道康泰克是感冒藥或者“早一粒、晚一粒,消除感冒困擾”的廣告語是不足為奇的,但說“有90%的人會(huì)考慮重新選擇新康泰克”則是值得玩味的。任何市場調(diào)查都有嚴(yán)格的樣本篩選標(biāo)準(zhǔn),中美史克沒有對(duì)外公布他們具體的調(diào)查方案,我們也無從得知這些人是哪類人的90%,更不用說一般人面對(duì)市場調(diào)查(一般是有禮品的)所常具的故意配合心態(tài)所帶來的系統(tǒng)誤差了。這個(gè)數(shù)字并不能說明新康泰克會(huì)受到90%消費(fèi)者的青睞,或者說新康泰克將會(huì)有90%的市場潛力。當(dāng)然數(shù)字看起來很美,對(duì)外宣傳也是很好的素材。至于說上市第一天華南區(qū)就進(jìn)帳三百多萬元也只能說明網(wǎng)絡(luò)暢通以及渠道饑餓的結(jié)果,關(guān)鍵的問題是終端消費(fèi)者是否同樣響應(yīng),否則產(chǎn)品滯留于渠道,市場也將是一潭死水。
那么,新康泰克上市后消費(fèi)者反應(yīng)如何呢?
新康泰克上市后,通過對(duì)廣州市內(nèi)的一些具有相當(dāng)規(guī)模的藥店進(jìn)行過終端調(diào)查。目前,感冒藥比較暢銷的品種有感康、日夜百服寧、白加黑、海王銀得菲、泰諾、三九感冒靈以及新康泰克等,但卻沒有遙遙超過其他產(chǎn)品,一枝獨(dú)秀的品牌??堤┛宋羧瞻灾鞯牡匚灰巡粡?fù)存在,而新康泰克如果要達(dá)到昔日的市場規(guī)模,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足目前現(xiàn)狀的,在市場總體規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的條件下,自身的增長顯然是以壓縮競爭品牌的市場占有率為前提的。
最近業(yè)界對(duì)新康泰克沿用舊名一事眾說紛紜,莫衷一是。筆者認(rèn)為產(chǎn)品叫什么名稱只是一種手段,而不是目的,方法的選擇正確與否最終是看是否有助于達(dá)成既定的目標(biāo)。史克此舉的目標(biāo)何在?是想再現(xiàn)昔日輝煌,重坐感冒藥市場龍頭大哥的交椅,還是出于順其自然,小富則安的心理?這一點(diǎn)只有決策層才最清楚。當(dāng)然以情感上講,無疑舊夢重溫才是最理想的,但是要達(dá)成此目標(biāo)其困難是無以復(fù)加的,以下諸多因素制約著新康泰克的成長。
一、產(chǎn)品因素--先天不足
藥品是關(guān)系到人們健康的特殊商品,人們既希望藥品療效確切,又希望安全無副作用。如果為治感冒卻因此得了其他的病,是任何人也不會(huì)接受的。其實(shí)早在PPA事件之前,業(yè)界就有人對(duì)康泰克技術(shù)有過非議,認(rèn)為其技術(shù)在國外是過時(shí)的。而PPA的毒副作用早已為學(xué)術(shù)界所證實(shí),全球大規(guī)模禁止銷售此類藥品的行動(dòng)是早晚不可避免的,作為企業(yè)決策層應(yīng)居安思危,早做準(zhǔn)備的。
新康泰克中用PSE替代了PPA,除了消除了PPA所帶來的副作用外,是否還有其他方面的技術(shù)提升,沒有人提及,筆者也無從判斷。新康泰克在消除鼻塞、噴嚏、除鼻水方面與康泰克一樣確實(shí)效果顯著,但是服用后令人嗜睡的缺陷依然如舊。在白加黑和日夜百服寧的“白天白片,晚上黑片”的宣傳教育下,人們對(duì)這一問題皆已關(guān)注。作為新康泰克目標(biāo)人群的城市居民,在緊張的現(xiàn)代生活環(huán)境里,白天無疑需要時(shí)刻具有充沛的精力和清醒的頭腦,選擇產(chǎn)品時(shí)必然要考慮到這一因素。新康泰克屬于感冒藥四大類中解熱鎮(zhèn)痛類,不具備抗病毒、抗過敏和驅(qū)痰鎮(zhèn)咳功效,因此在對(duì)付感冒時(shí)必然具有局限性,這一因素也制約了其人群的擴(kuò)大。
新康泰克仍然強(qiáng)調(diào)藥物緩釋性的技術(shù)支持,不過這一概念過于專業(yè),而且其作用有多大也不得而知,以此作為與其他產(chǎn)品的區(qū)格似乎效果并不明顯。
二、競爭環(huán)境--虎狼群侍
十年前康泰克打市場時(shí),國內(nèi)感冒藥市場似乎少有強(qiáng)勢品牌,因而康泰克得以長驅(qū)直入,輕而易舉地塑造了領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象,吃到了第一口鮮桃。而今天的感冒藥市場則虎狼群伺,品牌眾多。銷售額過億的品牌舉不勝舉,比如在東北和西北,感康具有絕對(duì)優(yōu)勢;在華東泰諾、日夜百服寧等又占據(jù)優(yōu)勢地位;康必得在華北等內(nèi)地市場占有一席之地。三九感冒靈和快克也長期致力于全國市場的耕耘。而新加入的海王銀得菲和太太正源丹也氣吞華南,俯視全國。這些品牌,有的是在市場上大獲其利,身家雄厚;有的則是上市公司新銳,雄心勃勃。他們?yōu)榱朔€(wěn)固和擴(kuò)大自己的市場份額都會(huì)全力投入。作為OTC產(chǎn)品,占領(lǐng)市場的有力武器無非就是廣告。在較短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品告知、功效訴求進(jìn)而品牌提升并不是件容易的事。而在中國市場上,在廣告操作的靈活性、策略性和便利性方面國內(nèi)成功醫(yī)藥企業(yè)往往比外資企業(yè)略勝一籌,這也是勿庸諱言的,而外企的長處更在于開發(fā)新市場。不幸的是,新康泰克目前雙腳踩在一片熱土之上,要打的將是一場惡仗。
三、價(jià)格制約——發(fā)展瓶頸
價(jià)格是調(diào)節(jié)需求的杠桿,品質(zhì)差不多的產(chǎn)品價(jià)格較低的市場肯定前景更好。藥品是特殊產(chǎn)品,人們選擇的時(shí)候首先考慮的是療效,其次才是價(jià)格,因此有的醫(yī)藥保健品盡管價(jià)格昂貴,仍然大有市場。但感冒對(duì)人們來說是常見病、多發(fā)病,大多已經(jīng)見怪不怪了,因此感冒藥的價(jià)格不可能與保健品或其他滋補(bǔ)類藥品相比。精明的消費(fèi)者為了達(dá)到治療感冒的目的,不可避免的要考慮治療的成本。與其他知名品牌相比較,新康泰克在價(jià)格方面呈現(xiàn)劣勢,新康泰克每盒10粒售價(jià)13.5元,一天兩粒,每個(gè)患者一天需花費(fèi)2.7元;感康每盒12粒,售價(jià)12元,每個(gè)患者一天需花費(fèi)2.0元;白加黑售價(jià)9元,每盒12粒,每天服用成本為1.5元。當(dāng)然,如果新康泰克如果知名度、美譽(yù)度、可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌,那么仍然會(huì)有更多的人選擇它,這正是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。但從目前狀況看,其他品牌的各方面也都做的不錯(cuò),這一前提顯然是不具備的。隨著品牌間角逐程度的加劇,無疑會(huì)使更多的人最后淡化品牌間的個(gè)性差異,轉(zhuǎn)而考慮價(jià)格因素,誰又能斷言醫(yī)藥行業(yè)不會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)呢?可以預(yù)見,競爭愈激烈,新康泰克的價(jià)格劣勢越會(huì)明顯。由于價(jià)格及其他策略的制約,新康泰克即使加大了廣告力度,對(duì)于爭取城市以外的人群也不會(huì)有很大的增長,因此新康泰克的健康成長是不能不重新考慮其價(jià)格策略的。
四、心理陰影--難以消除的痛
PPA事件給康泰克品牌蒙上了重重的陰影,PPA事件的余波不可避免地要影響到新康泰克的發(fā)展,這種影響有多大還要具體分析。首先,有部分人對(duì)PPA事件根本一無所知。據(jù)終端營業(yè)員講,即使在PPA事件后,康泰克退出市場期間,仍有一些人到藥店去買。這部分人大都是一些文化水平不是很高,對(duì)新聞時(shí)事關(guān)注不多者,顯然他們會(huì)是新康泰克的支持者。還有些人盡管知道康泰克的PPA事件,但對(duì)其認(rèn)識(shí)不足,重新接受新康泰克的可能性較大。但畢竟有相當(dāng)多的人曾經(jīng)經(jīng)常購買康泰克,在獲知PPA的危害后十分震驚,如臨深淵。這種深刻的內(nèi)心體驗(yàn),必然深深地根植于頭腦里,成為他們接受新康泰克的心理障礙。通過PPA事件,有些人對(duì)康泰克及中美史克乃至其它西藥,都有了一種不信任、不安全感,這些負(fù)面影響短期內(nèi)是不可消除的。
還有一個(gè)不利的方面是,在康泰克撤離市場的一年中,原有的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)去使用其他品牌的產(chǎn)品,他們通過自己的體驗(yàn)會(huì)做出更為真實(shí)的比較,這在很大程度上會(huì)降低對(duì)品牌的忠誠度。其中一些人會(huì)發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品更適合自己,因而建立了新的用藥習(xí)慣。不可否認(rèn),患者治療過程中是存在一定程度心理作用因素的(醫(yī)學(xué)上自來就有安慰劑之說),廣告宣傳也是造成這種心理作用的重要因素。當(dāng)消費(fèi)連續(xù)性中斷時(shí),這種心理反應(yīng)模式也將弱化,同時(shí)對(duì)新的廣告刺激不再敏感。
新康泰克盡管在配方原理上基本相近,但畢竟不是同一種藥,新藥叫老名(商品名,不是通用名)是經(jīng)典的舊瓶裝新酒,營銷界的人對(duì)此多持否定態(tài)度,有人認(rèn)為舊瓶裝新酒不如另起爐灶,PPA事件將制約新康泰克做大。我認(rèn)為重新使用康泰克名稱的好處是可以發(fā)揮原有品牌價(jià)值,利用原有的渠道,迅速到達(dá)終端,并重新抓住一部分原有消費(fèi)者,使市場迅速啟動(dòng),再逐步擴(kuò)大市場占有率。至于說要把失去的市場完全奪回來,那勢比登天,對(duì)此,決策層恐怕會(huì)有更清醒的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然,感冒藥市場龐大無比,完全可以重新開發(fā)新的產(chǎn)品,重新角逐。中美史克在擁有了康泰克之后不也又推出了康得嗎?只要經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查,科學(xué)的定位,準(zhǔn)確的細(xì)分,通過產(chǎn)品價(jià)格、推廣策略的優(yōu)化整合,塑造新的、有競爭力的品牌是完全可能的。
舊瓶能用為何不用?新灶不起哪會(huì)有美味大餐?不過這個(gè)新爐灶是外一層意思了。
PPA事件和新康泰克上市,對(duì)醫(yī)藥界是影響重大的事件,我們將繼續(xù)關(guān)注新康泰克的發(fā)展和中美史克的舉動(dòng),理論和實(shí)際的對(duì)照將有助于我們提高營銷實(shí)踐的能力。
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