曾經(jīng)因為與柯達合資而引起業(yè)內(nèi)外廣泛關注的中國樂凱膠片集團公司（以下簡稱“樂凱集團”），近期再度成為人們議論的焦點：由于彩色膠卷沒有被列入今年中國名牌產(chǎn)品評價目錄，國產(chǎn)唯一的此類產(chǎn)品樂凱彩卷將無緣新一屆中國名牌。

　　２００１年我國首批評選的５７個中國名牌產(chǎn)品，將于今年９月１日有效期滿，進入重新評價行列。由于中國名牌戰(zhàn)略推進委員會將膠卷類產(chǎn)品不再納入２００４年中國名牌產(chǎn)品評價范圍，樂膠彩卷將成為第一個失去這塊“金”字招牌的老品牌?！?/p>

　　國家質(zhì)檢總局質(zhì)量司有關負責人向媒體表示，樂凱沒有被列入評價范圍并不是由于企業(yè)在質(zhì)量管理和產(chǎn)品質(zhì)量方面有什么問題，而是因為彩色膠卷市場發(fā)展前景不明朗。早些時候，名推委曾向首都媒體透露，樂凱彩卷從中國名牌出局的另一個原因是，樂凱與柯達合資導致樂凱前景的不確定性。

　　樂凱出局中國名牌事件再一次引發(fā)了人們對中國本土品牌在與跨國公司競爭合作過程中的命運關注,.因為人們發(fā)現(xiàn),短短幾年時間,中國原有的諸多著名品牌差不多都被被跨國公司通過合資方式溫柔地謀殺掉了。

　　合資兼并,各懷心腹事

　　合資兼并表面看,就是各具優(yōu)勢的企業(yè)間希望通過合作能夠獲得更多的利潤,使企業(yè)做大做強.合作對象包括金融資本和外行資本以及同業(yè)資本.,對于同業(yè)資本,企業(yè)間的合作相對比較復雜,雙方合作可以分享彼此的企業(yè)資源,諸如資金、技術、人才、生產(chǎn)能力、品牌、銷售網(wǎng)絡等。

　　上個世紀九十年代初期,本土的知名品牌大多集中在一些大型國有企業(yè),企業(yè)由于體制的原因大多經(jīng)營效益欠佳,在外企大舉進攻的背景下,迫切希望通過合資能夠擺脫企業(yè)困境.而各地政府把吸引外資作為提高政績的的一個重要指標,希望通過合資搞活當?shù)亟?jīng)濟,他們積極地推進大批國有企業(yè)和外資的合作.

　　跨國公司的合資目的則較為隱蔽,由于對市場的認識比較成熟,他們通過合資得到的利益遠遠大于本土企業(yè).跨國公司通過合資能達到哪些目的那?

　　1、 縮短進入市場的時間，降低運作成本

　　如果不采取合資的形式進行獨立運作，那么外資企業(yè)必將獨自承擔獨立建廠、招聘員工、開發(fā)市場等費用。而通過合資跨國公司在合資前期可以利用本土企業(yè)的現(xiàn)有生產(chǎn)條件和銷售網(wǎng)絡，盡快地進入市場，同時利用本土企業(yè)帶來的比較穩(wěn)定的銷售收入可以為其分攤其自身品牌在開拓期的管理費用和銷售費用。 在1994年聯(lián)合利華與上海牙膏廠雙方合資之初，美加凈牙膏在中國可以算得上是威名赫赫，年銷量6000萬支，出口量全國第一，它和中華牙膏是上海牙膏廠兩個賺錢大戶。合資后聯(lián)合利華就進入了穩(wěn)步發(fā)展的軌道，具有諷刺意味的是失去了這兩大支柱，上海牙膏廠當年就陷入了虧損。

　　2、 消除競爭對手，借助市場資源

　　對跨國公司來講，他們對于資金、人才、技術并不缺乏，與本土企業(yè)的合作他們考慮更多的是市場競爭因素。本土企業(yè)在資金、人才、技術等方面并不具有吸引外資的優(yōu)勢，唯一讓跨國公司青睞的是本土企業(yè)的原有品牌和市場。如果不和本土企業(yè)合作，那么大家就是市場上的競爭對手，而外資企業(yè)非常明智采地用了化敵為友的策略。盡管本土企業(yè)的管理水平和市場運作水平比較落后，但并不會在市場競爭過程中一敗涂地。任何企業(yè)都會根據(jù)市場的變化和競爭對手的策略改變自己的市場策略，并會在競爭中提高自己。競爭對手往往是最好的老師，本土企業(yè)之前所以效益不佳的原因之一是市場上缺乏高水平的競爭對手。當時的一些國內(nèi)知名品牌如果不和跨國公司合作，相信他們也一定會通過自己的努力不斷壯大?？梢宰笞C的是，當年在柯達與中國政府達成“全行業(yè)合資計劃”大舉吞并中國感光行業(yè)的企業(yè)時，樂凱堅持了自己的血統(tǒng)的純潔，經(jīng)過多年的艱苦努力一直是中國感光市場上一股不可忽視的力量，而正是由于樂凱的堅持不懈，柯達在進入中國后盡管市場占有率不斷提高，但是盈利情況并不理想。在日化行業(yè)，寶潔公司吞并了浪奇和熊貓等國內(nèi)著名洗衣粉品牌，以為可以萬事大吉，大力推廣自己價格不菲的汰漬、碧浪，卻不想名不見經(jīng)傳的奇強、刁牌和立白等卻異軍突起，他們或者采用價格策略，或者采用渠道策略，或者采用廣告策略，硬是在寶潔公司的層層包圍中殺出血路，這說明，本土企業(yè)在與跨國公司的直面競爭中不一定沒有機會。  

　　跨國公司，溫柔地謀殺競爭品牌

　　品牌是連通消費者和企業(yè)及產(chǎn)品的無形紐帶，一個強勢品牌是讓消費者選擇自己的理由，也是讓消費者愿意支付較高價格的理由，品牌是船，產(chǎn)品是貨，產(chǎn)品只有具備了品牌才可能達到消費者的手中。沒船有貨只能高價借用別人的船，而有了船裝什么貨則有很大主動性。 合資企業(yè)對各自原有品牌只有一定時限的使用權，因此雙方無不想利用合作的平臺把自己的品牌做大做強，而能否達到自己的目的取決于各方在合資企業(yè)中的掌控權。本土企業(yè)在合資時往往占有股份低于外企，因此喪失了決策管理權，只能眼睜睜地看者自己的品牌慢慢流血而無可奈何?？鐕驹诤腺Y初期獲得了較高比例的股份，在隨后的合作中又不斷地通過增資跨來稀釋中方股份。跨國公司掌握公司管理權后，通過冷藏、錯位、透支等方式，把本土合資品牌一個個溫柔地“干掉”

　　1、 冷藏法：對本土品牌棄之不用，任其老化。代表作：廣州浪奇

　　廣州浪奇曾經(jīng)是洗衣粉銷售全國排名第二的著名品牌，在寶潔入資后，寶潔公司考慮到廣東是開放省份，人們?nèi)菀捉邮苄律挛铮麄冎苯油瞥隽吮汤撕吞瓭n洗衣粉而停止了浪奇的生產(chǎn)和銷售，由于消費者看不到產(chǎn)品也無從獲知有關浪奇的任何信息，這樣浪奇慢慢地從人們的視野中隱退了。

　　2、 錯位法：人為地改變本土品牌的定位，使產(chǎn)品偏離目標人群，品牌逐漸凋零。代表作：熊貓洗衣粉和美加凈牙膏

　　北京熊貓洗衣粉原本是個中抵擋品牌，寶潔公司合資后卻提高了其價格，使其達到了汰漬的價格水平，其老顧客因為感覺價高轉(zhuǎn)而選擇其他品牌；美加凈牙膏原來定位于高中擋產(chǎn)品，合資后聯(lián)合利華卻把它的價格降了下來，結(jié)果其目標人群因為感覺不夠檔次而放棄了對其的消費。

　　3、 透支法：不對品牌進行維護和提升，利用原有品牌的影響力賺取利潤而來培育外資品牌，本土品牌價值透支，品牌影響力不斷下降。代表作：美加凈

　　美加凈在合資前每年的銷售數(shù)量是6000萬，而合資后的銷售數(shù)量下降到2000萬，而合資公司幾乎沒有在品牌推廣上有任何投入。而為了提高其銷量賺取更多的利潤，還不惜采取了降價的方式，嚴重損害了品牌形象。

　　樂凱合資，不要迷失自我

　　通過幾年的探索，中國企業(yè)家們對合資的認識已經(jīng)變得十分成熟，不控股、不整體合資、不放棄管理權等已經(jīng)成為本土企業(yè)合作談判的基本底線。 “荒廢”已久的昔日名牌 美加凈、熊貓、浪奇等也已被老東家成功贖身，而他們想要實現(xiàn)鳳凰隉磐需要付出的努力實在是太多了。

　　樂凱落選中國名牌對企業(yè)來講無疑不是一件令人愉快的事情，名牌是機構人為評出來的，而品牌卻是根植于消費者心目中的。我們關心的是是否感光膠卷行業(yè)是已經(jīng)走下坡路的夕陽產(chǎn)業(yè)？合資后樂凱品牌能否還具有成長性？

　　在我國，每年有２。３億個感光材料膠卷銷量的龐大市場，其中樂凱所占市場份額大約 在15％－２０％，富士的中國市場占有率超過25％，而柯達高居５０％的市場占有率?？逻_具有無法超越的市場占有率，只是由于樂凱的存在，其價格方面一直受到制約，因此柯達中國的利潤情況并不理想。盡管數(shù)碼照相技術興起對感光行業(yè)帶來一定沖擊，并不能簡單認為感官市場不具備成長性。中國市場具有很強的不均衡性，二、三級市場仍然有很大的發(fā)展空間，發(fā)達國家如美國、日本每年人均消費膠卷3.6卷，相機普及率為75%，而中國則分別只有0.1卷和15%，中國普通民眾的消費覺醒將為其市場注入強大的活力。耐人尋味的是盡管柯達宣稱將把重心轉(zhuǎn)向數(shù)碼技術領域，但是他們一直沒有減緩向二、三級市場開拓的速度。

　　二者合資后無疑會在戰(zhàn)略上有所協(xié)同，在價格方面有所默契。樂凱必須要堅持獨立的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，只有品牌才是安身立命的本錢，因為和柯達相比，除了品牌我們一無所有。

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