面對市場的迅速變化，經(jīng)營者如何理解消費者特別是學(xué)習(xí)像消費者一樣看世界，是營銷制勝的基礎(chǔ)和前提。今天消費者知覺就是他們眼中的事實，如果你還不能像消費者那樣感受、認識和思考世界，成功營銷就是一句空話。

　　消費者知覺可以理解為選擇、組織并解釋作用于他們刺激的過程?？梢娤M者對商品、品牌和服務(wù)的知覺，既依賴于消費者接受刺激的方式，也依賴于消費者理解這些刺激的方式。正是消費者對產(chǎn)品知覺的差異性，形成了對產(chǎn)品的態(tài)度和行為的差異性。

　　消費者知覺包括兩個含義：第一，人們通過感官了解環(huán)境，因此感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)。第二是指在社會心理基礎(chǔ)上個體對知覺客體(即刺激)的解釋過程。這些社會心理基礎(chǔ)在很大程度上受到消費者動機、目的、期望的影響。知覺具有選擇性，消費者只會注意和解釋能強化和鞏固其價值觀以及符合自我特點的刺激。

　　如今在市場營銷中有許多利用消費者知覺特點的成功例子。如箔紙不僅是包裝材料，而且也使其包裝的產(chǎn)品在消費者心目中具有了顯赫地位和附加值。消費者是通過商品的顏色、款式、印刷質(zhì)量以及視覺意象等特征來評判品牌是什么，它向使用者說明了什么，它的價值如何等等。一個品牌無論是“過時的”還是“時髦的”，也無論它處于高峰或低谷，其聲望和地位都是由其包裝和推銷方式來決定的。換言之，消費者對品牌的意象，通常是從已形成的對品牌的知覺中抽取出來的。而品牌的意象又是構(gòu)成品牌選擇、品牌忠誠，或新產(chǎn)品使用的心理基礎(chǔ)。

　　有研究表明：消費者傾向于選擇與其自我知覺相一致的產(chǎn)品，而拒絕那些不一致的產(chǎn)品。因為購物也能促進購物者自我意象的發(fā)展。若此假設(shè)成立的話，那么消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇，可被視為一種維持一致性，避免或拒絕不一致性的努力。廣告代理商有時會利用自我意象理論指導(dǎo)廣告創(chuàng)意。他們將其品牌描繪成日常生活的自然組成部分，以擴展消費者的自我。

　　有關(guān)調(diào)查表明：90％的刺激通過消費者視覺被感知，其余刺激大多通過聽覺來感知，因而也就不奇怪為什么廣告大多依賴于視覺和聽覺刺激。但是嘈雜的聲音、明亮的顏色和大幅廣告并不能保證消費者注意廣告商發(fā)布的信息?？M繞心頭的美好音樂、清淡優(yōu)美的色彩、民族口音、非常恰當?shù)膹V告尺寸，肯定比過于標準化的效果會更好。

　　同時知覺的選擇性也限制了廣告的效果，無論它的位置多么顯著，也無論它體現(xiàn)什么感覺刺激。消費者動機、期望在注意的分配上可能起了關(guān)鍵作用，把注意更多地分配到消費者的需要或感興趣的刺激上。如人們打算購買一套新的房子，就可能注意當?shù)貓蠹埳系乃蟹慨a(chǎn)廣告，如果他們沒有打算明年買部新車，也就不可能如此關(guān)注汽車廣告。若另一個讀者正準備換輛汽車，同時不打算買房子，他就可能表現(xiàn)出正好與上述相反的行為。

　　由于消費者對廣告的知覺與廣告商的知覺不完全一致，因此監(jiān)控消費者對廣告信息的反應(yīng)是非常必要的。但是必須記住，所有信息都在某種程度上被扭曲、被誤解，消費者要對其所接受的信息進行過濾。正如心理學(xué)家所指出：“如果市場營銷人員宣傳的信息最終通過了知覺過濾器，還要經(jīng)過知覺評價力量的修訂，使之與個體的期望相吻合，才是有效的營銷信息?！彼粤私庀M者如何知覺世界以及廣告信息在其中的地位，應(yīng)成為市場營銷的一個重要組成部分。這里著重談幾個消費者知覺對營銷策劃的影響作用。

　　1 消費者原有品牌經(jīng)驗會影響知覺意義

　　消費者對產(chǎn)品和品牌知覺是市場營銷中知覺研究的重要內(nèi)容。如心理學(xué)家做過這樣的實驗研究：蒙住雙眼喝啤酒的人，是否能區(qū)分不同類型和品牌的啤酒。研究者據(jù)此認識消費者對啤酒的反應(yīng)、評價，進而確定品牌識別效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：被試者一般并不能區(qū)分不同品牌的啤酒口味間的差異，很顯然產(chǎn)品的標簽影響了他們對啤酒品牌的評價?，F(xiàn)代心理學(xué)認為這是由于消費者品牌意象的影響。品牌意象是指消費者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢，是消費者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。它是由市場營銷和廣告策略、輿論領(lǐng)頭人和其他社會交流的影響及品牌特性等多方面共同作用的結(jié)果。品牌意象對營銷實踐很重要，因為消費者利用這些品牌意象的心理表征去區(qū)分一個品牌與另一品牌，所以它是作為其購買行為的基礎(chǔ)。 

 

　　2 消費者知覺與心理價格

　　在市場營銷中知覺與另一要素價格有著密切關(guān)系。大量證據(jù)表明消費者通過價格來評價產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，這一點對中國市場更是如此。價格不僅與市場營銷管理有關(guān)，而且與有關(guān)收入分配的經(jīng)濟、社會政策的一些方面有關(guān)。如果提供同一產(chǎn)品，只是在價格上有差異，一些消費者會選擇較貴的那種，這種行為在經(jīng)濟學(xué)上是不明智的，但是在收入差距很大，社會地位又是通過消費水平來判定的富裕社會背景中，這種現(xiàn)象是可以理解的。而且從個體角度來看，大多數(shù)兒童的社會化，不僅與產(chǎn)品的數(shù)量，而且也與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格聯(lián)系在一起。

　　購買者對價格的主觀知覺并沒有得到研究者的全面認識。許多消費者對產(chǎn)品的價格水平有很強烈的期望。但是一定范圍內(nèi)的價格變動通常不會影響其購買愿望。如果價格低于這個范圍，消費者會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；若高于這個范圍，產(chǎn)品就處于不利的競爭地位，這種現(xiàn)象通常出現(xiàn)在沒有其他信息線索可以用來判斷質(zhì)量的情況下。顯然，如果價格與消費者的需求直接相關(guān)，那么價格的作用依然是非常重要的。

　　消費者對價格知覺的另一層面是所謂的“心理價格”問題。如在美國，大約4／5的食品的價格尾數(shù)是9或5，而英國的價格尾數(shù)普遍用9便士或是99便士。這種定價策略的理由是如果價格尾數(shù)是奇數(shù)，消費者可能認為是便宜貨?！捌鏀?shù)定價法”被廣泛用于削價促銷上，它給消費者的感覺是價格已下降了許多。盡管這種定價法在某些產(chǎn)品上很流行(如女士鞋)，但仍缺實驗證據(jù)，證明它對減少消費者在購買商品時的疑慮有什么價值。特別是消費者試圖去比較產(chǎn)品或品牌的價格和數(shù)量時，“心理價格”的作用，只會使?jié)撛诘馁徺I者感到困惑，或當消費者自動地“收集”數(shù)據(jù)以利于比較時，這種作用可能會被抵消。

　　3 消費者知覺與商場設(shè)計

　　商場知覺是商場的不同層面反映了管理者對商場意象的設(shè)計理念，也反映了其消費者對它的知覺意象。有關(guān)研究指出影響商場知覺意象有五個成分即：位置、設(shè)計、產(chǎn)品分類，服務(wù)和全體職員，其中每一種因素都會使消費者對其購物場所產(chǎn)生整體知覺。但消費者知覺整個商業(yè)企業(yè)的方式遠遠超出組織的自然屬性。影響消費者知覺的因素非常廣泛，根本不可能將消費者的一般商場意象追根溯源，歸結(jié)為哪些特定因素。決定消費者對商場知覺的廣告、人際間的交流、消費者的知識經(jīng)驗等因素非常復(fù)雜，而且彼此關(guān)系非常緊密，以致難以準確定義，更不用說任何精確程度的測量了。

　　例如對購買者知覺的研究表明，在沃爾瑪?shù)馁徫镎弑仍诳爽斕?K-Mart)的購物者，對沃爾瑪評價高，而且花的錢也多。為什么如此相似的零銷商場卻產(chǎn)生如此不同的知覺和結(jié)果?專家在分析大量資料后認為可能是一些細小的因素起了作用，如沃爾瑪員工穿馬甲，而克瑪特員工不穿馬甲，或是沃爾瑪用牛皮紙袋裝商品，而克瑪特用塑料袋。另外消費者對商場的知覺還受消費者自身的自我知覺和動機等因素的影響。上述這些內(nèi)容對經(jīng)營者提高業(yè)績是非常重要的。

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