兵法云：善戰(zhàn)者求勢(shì)。品牌是什么？品牌就是營(yíng)銷的勢(shì)。勢(shì)有三：天時(shí)、地利、人和。天時(shí)不如地利，地利不如人和。所以說，品牌最根本的是得人心。品牌誕生于人的欲望，并服務(wù)于人的欲望。

　　今年7月，在上海中國(guó)第一屆乳品營(yíng)銷大會(huì)上遇見一位老總，這個(gè)老總告訴我：“我今年的廣告預(yù)算3000萬，年底肯定品牌會(huì)得到提升?！蔽夷粵]有回答。但是我的心情卻很沉重，也替他擔(dān)心，因?yàn)樗沐e(cuò)了一個(gè)最根本的問題：打廣告只是做品牌的一個(gè)手段，不是做品牌的根本。

　　的確，在中國(guó)的乳品市場(chǎng)，所有的企業(yè)老總都想在品牌上有所作為，但對(duì)于大多乳品企業(yè)來說，品牌問題在企業(yè)諸多經(jīng)營(yíng)要素中都是短板。而同時(shí)，企業(yè)老總和品牌經(jīng)理都想通過品牌的提升來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但塑造品牌的過程卻往往令他們苦不堪言。

　　在追求品牌提升的過程中，這些乳品企業(yè)老總或品牌經(jīng)理經(jīng)常遇到的痛苦來自于以下三個(gè)方面：找不到讓品牌提升的方法；找到了提升方法，卻因?yàn)榉N種原因難以執(zhí)行；執(zhí)行了半天，卻發(fā)現(xiàn)策略、方法存在問題。深究造成這些痛苦的原因，筆者發(fā)現(xiàn)，這幾乎是乳品整個(gè)行業(yè)存在的問題。

　　1.品牌戰(zhàn)略：可怕的粗放

　　2004年初，普天同盛企業(yè)策劃公司對(duì)乳品加工企業(yè)進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象主要是業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)家。在調(diào)查企業(yè)2004年的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，幾乎所有的企業(yè)都將2004年看作是一個(gè)快速發(fā)展的年頭：有將產(chǎn)量定為增長(zhǎng)50%～60％的，有定為翻一番的，有的甚至是要求增長(zhǎng)3倍以上。乳品業(yè)發(fā)展的狂熱不亞于當(dāng)年的“大躍進(jìn)”。這些數(shù)字的背后反映了整個(gè)乳品企業(yè)在戰(zhàn)略上的粗放和不成熟，而這種不成熟必然影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

　　在新形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)首先要做的還是要認(rèn)清產(chǎn)業(yè)方向，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的具體情況制定好自己的企業(yè)戰(zhàn)略，將企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整到一個(gè)適合自己發(fā)展的方向。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，千萬不要違背企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

　　中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過了近3年的市場(chǎng)開拓整合，下一步的工作重點(diǎn)就是練好內(nèi)功，從奶源、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造等方面入手，將企業(yè)做強(qiáng)。假如有人想僥幸通過逾越奶源、質(zhì)量的基本要求，而在市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn)，必然將受到市場(chǎng)的懲罰。現(xiàn)在，仍然有乳品企業(yè)弄虛作假，將生產(chǎn)日期涂改或者推遲幾天，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品也能在市場(chǎng)上大行其道。這些企業(yè)還暗自慶幸，甚至變本加厲地愚弄消費(fèi)者。需要奉勸這些企業(yè)的是，千萬要遵循市場(chǎng)規(guī)律，不然總有一天會(huì)得到市場(chǎng)的殘酷“報(bào)復(fù)”。

　　另外，還有許多企業(yè)在促銷上和宣傳上大打概念牌，搞了許多虛假的東西，這個(gè)以后也將得到市場(chǎng)的“回報(bào)”。

　　如何根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，乳品企業(yè)首先需要的是將違規(guī)的手段、僥幸的手段、打擦邊球的手段統(tǒng)統(tǒng)拋掉，用一個(gè)正常的心態(tài)做品牌。在把握企業(yè)財(cái)力規(guī)模和發(fā)展階段的情況下，全面把握消費(fèi)者的心理，研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)，按照低成本的觀念制定品牌戰(zhàn)略。惟有如此，你的品牌戰(zhàn)略才容易找到出路。

　　2.品牌整合：凝聚力丟了

　　企業(yè)的品牌也是有生命的，就好像人一樣。品牌的“品性”，就是企業(yè)的人品，反映了一個(gè)企業(yè)（企業(yè)家）在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的理念、思想和靈魂。

　　前些年，幾乎所有的企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)整合的大悲大喜中度過，很多企業(yè)沒有來得及認(rèn)真梳理自己的品牌整合問題。

　　我們很熟悉的新希望集團(tuán)就是一個(gè)例子，他現(xiàn)在面臨的子品牌和新希望主品牌之間的融合問題就遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了資本運(yùn)營(yíng)的問題。對(duì)于新希望，現(xiàn)在要補(bǔ)的最大的課程就是如何將新希望的主品牌資產(chǎn)和所有子品牌資產(chǎn)發(fā)生關(guān)系，在整合后形成合力。這樣，原來的企業(yè)兼并和未來的企業(yè)管理才有一個(gè)完整統(tǒng)一的文化內(nèi)涵，這個(gè)企業(yè)才能形成市場(chǎng)上的凝聚力，才能在市場(chǎng)上和三鹿、伊利、光明等企業(yè)抗衡。

　　另外，在產(chǎn)品鏈內(nèi)涵上的副品牌整合問題也很值得關(guān)注。很多乳品企業(yè)都喜歡將自己的酸奶或者其它的產(chǎn)品系列取一個(gè)副品牌。這本來沒什么錯(cuò)，但是很多企業(yè)在推出副品牌問題上缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略態(tài)度，十分隨意?，F(xiàn)在有個(gè)別型企業(yè)甚至已經(jīng)擁有10多個(gè)副品牌，并在市場(chǎng)上全面推廣。這使得企業(yè)產(chǎn)品的終端形象十分混亂，很不利于企業(yè)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，更不利于企業(yè)在市場(chǎng)上形成良性循環(huán)。

　　一般情況下，一個(gè)企業(yè)擁有1～2個(gè)副品牌就足夠了。重要的是擺正主副品牌的位置，將副品牌也打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，以期在市場(chǎng)上贏得更多消費(fèi)者的青睞。

　　3.品牌投資：鋪張浪費(fèi)

　　很多企業(yè)一直在尋找具有殺傷力的品牌利器，但是就是找不到能夠?qū)儆谧约旱奈淦?。于是每天有大量的廣告播著，卻總?cè)狈τ行У霓k法抓住消費(fèi)者的心。這是什么原因呢？

　　這種現(xiàn)象其實(shí)是“貧困的品牌”和“品牌的貧困”的矛盾：一方面表現(xiàn)為我們?nèi)鄙倬哂袠O高忠誠(chéng)度的大品牌；另一方面表現(xiàn)為我們品牌“營(yíng)養(yǎng)不良”，沒有根基。這種情況造成的后果就是在品牌的推廣中品牌資源的流失和浪費(fèi)。

　　再進(jìn)一步探究為什么會(huì)出現(xiàn)“貧困的品牌”和“品牌的貧困”的矛盾，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在品牌投資理念上的差距。

　　中國(guó)的企業(yè)在年末進(jìn)行第二年廣告計(jì)劃的時(shí)候，大多采用前一年?duì)I業(yè)額乘上一個(gè)百分比的計(jì)算方式來確定廣告費(fèi)。很少有企業(yè)第二年廣告投放的準(zhǔn)則是以自己的品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為根據(jù)的。以至于個(gè)別企業(yè)的廣告計(jì)劃最后成了一種任務(wù)，有沒有達(dá)到廣告效果與企業(yè)的廣告部門也沒有了直接關(guān)系。

　　投入和投資絕對(duì)不是筆者在這里玩弄的文字游戲，這是一種觀念。投資者追求的一定是投資回報(bào)，而投入者的主要的工作就是花錢，就是這種投入的觀念讓很多企業(yè)花了大量的冤枉錢。

　　福建曾經(jīng)有一家并不大的乳品企業(yè)，其銷售半徑僅限于華南一隅，但它的廣告卻曾經(jīng)在中央臺(tái)鋪天蓋地。這就是一個(gè)廣告成本浪費(fèi)的典型例子。

　　用投資的方式做品牌，首先要對(duì)品牌的各項(xiàng)內(nèi)容有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)這個(gè)認(rèn)識(shí)來調(diào)整廣告投資。比如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)美譽(yù)度降低了，那就應(yīng)該盡快推出增強(qiáng)美譽(yù)度的廣告片或者公關(guān)活動(dòng)。這樣，企業(yè)的資金投入才能得到有效回報(bào)。如果反其道行之，不斷的廣告宣傳只是為了提高品牌知名度，這樣的結(jié)果只會(huì)是：不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)，還有可能失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而給企業(yè)造成損失。

　　4.品牌管理：兩難困境

　　為什么廣告一停，銷售額就下降？為什么你的價(jià)格低、質(zhì)量好卻沒有消費(fèi)者喝彩？為什么你每天都疲于搞促銷？為什么你的品牌沒有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力？這四個(gè)問題一直困擾著乳品企業(yè)市場(chǎng)一線的決策者。

　　以上情況都是因?yàn)槠髽I(yè)沒有個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、美譽(yù)度高、忠誠(chéng)度高的企業(yè)品牌。而已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的品牌為什么還沒有足夠的吸引力？這主要是因?yàn)槠髽I(yè)在長(zhǎng)期的品牌塑造過程中缺乏系統(tǒng)的、精細(xì)化的品牌管理。

　　沒有一輛寶馬車會(huì)像奔馳的設(shè)計(jì)那樣莊重、威嚴(yán)，相反，每一輛寶馬車都充滿靈性。這是因?yàn)閷汃R車的品牌操作者將“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的理念貫穿在每一款寶馬車的設(shè)計(jì)中去了。

　　而我們?cè)S多乳品企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)、廣告投放只考慮銷售額的增量，全然不顧品牌的承受能力。這樣帶來的結(jié)果，最終不是給品牌做加法，而是給品牌造成傷害。

　　我們經(jīng)常在市場(chǎng)上看到這樣現(xiàn)象：這家買五贈(zèng)一，那家就買四贈(zèng)一；你如果買四贈(zèng)一，他就買三贈(zèng)一……很多企業(yè)在這種低層次的市場(chǎng)策略下，將品牌做得一塌糊涂。

　　例如，東北某乳品企業(yè)為了在中原市場(chǎng)取得市場(chǎng)份額，采取“自殺式”讓利促銷，最終使這個(gè)原本不錯(cuò)的品牌被中原的消費(fèi)者認(rèn)作是一個(gè)質(zhì)量差、檔次低的品牌，其銷售也陷入兩難困境。

　　5.品牌危機(jī)：飲鴆止渴

　　對(duì)于蒙牛來說，2004年3月25日絕對(duì)是一個(gè)灰色的日子，因?yàn)榫驮谶@一天，蒙牛的強(qiáng)勢(shì)品牌形象受到了置疑，其奶制品被湖北省衛(wèi)生廳宣布暫停銷售，原因是蒙牛可能存嚴(yán)重的食品安全問題。此事件一出，整個(gè)乳業(yè)嘩然，這是國(guó)內(nèi)首次政府部門對(duì)乳品企業(yè)的銷售禁令。雖然后來這個(gè)事件被不了了之，但是這已經(jīng)給很多企業(yè)敲響了警鐘。

　　阜陽奶粉事件后，很多企業(yè)還沒有足夠認(rèn)識(shí)到危機(jī)的嚴(yán)重性，事實(shí)上，下一個(gè)危機(jī)很有可能就在用國(guó)外工業(yè)奶粉制造還原奶的很多城市型乳品企業(yè)中產(chǎn)生。

　　對(duì)于危機(jī)公關(guān)問題，筆者認(rèn)為這是未來幾年很多企業(yè)必須修煉的一個(gè)重要課題。因?yàn)橐患∈虑橥耆锌赡軐?dǎo)致大規(guī)模的企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生，最終給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

　　現(xiàn)在，很少有企業(yè)家對(duì)中國(guó)的奶源問題進(jìn)行深刻反省，也很少有企業(yè)家對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究。大家關(guān)注的就是生產(chǎn)出來、銷售出去。這在中國(guó)的優(yōu)質(zhì)奶源還十分緊張、消費(fèi)者的飲奶習(xí)慣還沒有完全普及的情況下無異于飲鴆止渴。雖然企業(yè)家的狂熱一方面的確促進(jìn)了整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，但另一方面也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈和銷售環(huán)節(jié)的問題，以非常激烈的形式表現(xiàn)出來。

　　“滅六國(guó)者六國(guó)也，非秦也?！睆娜ツ曛袊?guó)某品牌企業(yè)的“刮刮卡事件”、“廣東結(jié)核奶事件”，以及“來自大草原廣告涉嫌欺詐事件”，到前一階段的“阜陽奶粉事件”，中國(guó)乳業(yè)存在的很多危機(jī)已經(jīng)被暴露在陽光之下了。

　　后記：掩耳盜鈴必受懲罰

　　在問題面前，任何企業(yè)都不可能再掩耳盜鈴，大家必須正視中國(guó)乳業(yè)快速發(fā)展帶來的一系列問題。中國(guó)的乳品行業(yè)還很年輕，中國(guó)的乳品企業(yè)也還很年輕，誰都沒有承受輿論打擊的資本和底氣。

　　事實(shí)上，中國(guó)乳業(yè)的品牌在細(xì)微的技術(shù)層面也存在很多問題。比如整個(gè)行業(yè)的品牌同質(zhì)化問題。在我們能夠看到的乳品企業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都將品牌訴求定位在新鮮、安全、奶源、科技、營(yíng)養(yǎng)等幾個(gè)方面。具體表現(xiàn)為：品牌主張趨同、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同、訴求概念趨同、品牌思想趨同。

　　這種可怕的同質(zhì)化有其深厚的根源：前幾年乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不充分，很多企業(yè)沒有品牌意識(shí)，不挖掘自己的品牌核心能力，一味附和其他企業(yè)；在品牌訴求上落于俗套，沒有創(chuàng)新意識(shí)；品牌定位模糊，沒有自己的品牌支撐；品牌概念單薄；很多企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，缺乏品牌元素；VI上還存在很大的問題，品牌形象表現(xiàn)混亂；乳品行業(yè)相對(duì)還十分傳統(tǒng)，缺乏高素質(zhì)的品牌管理人才。現(xiàn)在，仍然有很多企業(yè)還在同質(zhì)化的品牌傳播上兜圈子，浪費(fèi)了很多廣告費(fèi)。

　　2005年將是一些有遠(yuǎn)見的中型企業(yè)深入做品牌的時(shí)候了，誰將品牌做強(qiáng)、做新了，誰就有可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

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