目標(biāo)市場(chǎng)定位研究模型
作者:吳浴陽(yáng) 144
目標(biāo)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位要進(jìn)行如下分析,參見(jiàn)圖1:
圖1:目標(biāo)市場(chǎng)定位研究模型
一、 市場(chǎng)細(xì)分分析
為了細(xì)分市場(chǎng),需要使用一系列的指標(biāo)來(lái)細(xì)分市場(chǎng),通常具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素有地理因素、行為因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素等:
?。ㄒ唬?地理因素
按照消費(fèi)者的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法。如通常按城市與農(nóng)村分為:城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng),按行政區(qū)域劃分為浙江市場(chǎng)、山東市場(chǎng)。
?。ǘ?行為因素
根據(jù)購(gòu)買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購(gòu)買時(shí)杭、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。
1、 購(gòu)買時(shí)機(jī)
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)進(jìn)行劃分細(xì)分市場(chǎng),如在保健品中區(qū)分為禮品市場(chǎng)與日常保健市場(chǎng)。
2、 追求的利益
以顧客所追求的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如:曾有人做過(guò)一項(xiàng)牙膏市場(chǎng)研究,發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng):低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。因此,可以將牙膏市場(chǎng)細(xì)分為上述的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
3、 使用量
可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分為:輕度使用者、中度使用者以及重度使用者等,其中重度使用者所占的人口比例很少,但所占的消費(fèi)量比例卻很高,這部分的目標(biāo)人群是非常有價(jià)值的人群。
4、 使用狀態(tài)
市場(chǎng)可依據(jù)購(gòu)買者的使用情況進(jìn)行分類,一般分為:從未使用者、曾經(jīng)使用者、初次使用者、潛在使用者以及固定使用者等。
?。ㄈ?人口統(tǒng)計(jì)因素
這類統(tǒng)計(jì)因素有很多,通常有性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模等因素,這類因素與消費(fèi)者的欲望、行為與偏好有著密切的聯(lián)系。
?。ㄋ模?心理因素
從溝通行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō),人的行為模式如下圖2所示:
圖2:行為模式圖
從上圖可知,什么樣的需要就會(huì)引發(fā)什么樣的動(dòng)機(jī),什么樣的動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生什么的行為,因此,從心理層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分,能有效的對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分,最著名心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng),Values & Lifestyle System),這是由美國(guó)斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是:個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩個(gè)方面因素的制約。(本文不作詳細(xì)論述,用圖3作簡(jiǎn)要說(shuō)明)
圖3: VALS系統(tǒng)下的成年消費(fèi)者劃分
在對(duì)上述市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的情況下,得到在產(chǎn)品方面有效的細(xì)分市場(chǎng)組合,這個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)可以是多種因素的綜合,是多變量的有效集合體。
二、 競(jìng)爭(zhēng)情況分析
為了有效的尋找適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),有必要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析,主要分析如下方面:
?。ㄒ唬?產(chǎn)業(yè)演變
根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況,了解產(chǎn)業(yè)的歷史,能有效的判斷產(chǎn)業(yè)所處的周期,以及發(fā)展動(dòng)向。
?。ǘ?產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)
根據(jù)邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型對(duì)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,了解行業(yè)目前的整體競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型參見(jiàn)圖4
圖4:產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型
?。ㄈ?戰(zhàn)略種群
戰(zhàn)略種群指行業(yè)內(nèi)采用同種戰(zhàn)略的企業(yè)的集合體。研究戰(zhàn)略種群的目的是因?yàn)樵谕粋€(gè)行業(yè)內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是戰(zhàn)略種群內(nèi)部的企業(yè)。因?yàn)橥粦?zhàn)略種群內(nèi)部的企業(yè)其目標(biāo)顧客是相同的,他們競(jìng)爭(zhēng)的是同一個(gè)目標(biāo)群體。
在此處研究戰(zhàn)略種群的目的在于弄清楚不同的細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
?。ㄋ模?行業(yè)集團(tuán)
行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)的分析,是按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán),并分析各集團(tuán)間的相互關(guān)系和集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般地,各戰(zhàn)略集團(tuán)的市場(chǎng)占有率相同,而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很不相同,集團(tuán)間的抗衡就會(huì)激烈;或各戰(zhàn)略集團(tuán)的目標(biāo)是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會(huì)越激烈;一個(gè)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)越多,相互的對(duì)抗也就越激烈。如果一個(gè)行業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團(tuán),但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團(tuán)處于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且市場(chǎng)占有率很高,這個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)間的對(duì)抗就不會(huì)激烈。
在上述分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的情況,可以找到競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者市場(chǎng)空白點(diǎn)的市場(chǎng)細(xì)分,從而能有效的選擇確定企業(yè)的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,進(jìn)而研發(fā)適合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
當(dāng)然在中國(guó)目前的營(yíng)銷實(shí)際過(guò)程中,很多企業(yè)不是在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇之后再進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的,而是先有了產(chǎn)品再來(lái)選擇分析目標(biāo)市場(chǎng)的,這時(shí)就需要進(jìn)行第三方面的分析了。
三、 內(nèi)部屬性分析
?。ㄒ唬?產(chǎn)品的功能
如果是功能性產(chǎn)品,或者可以對(duì)消費(fèi)者追求利益進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng),那么分析產(chǎn)品的功能或功效就非常重要,如喻在保健品行業(yè)中,按產(chǎn)品的功能可以細(xì)分為腸胃道保健、心腦血管保健……,那么就有必要按產(chǎn)品的功能來(lái)對(duì)應(yīng)尋找產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng),而不能羊頭賣狗肉。
(二) 產(chǎn)品的特點(diǎn)
分析產(chǎn)品有哪些特點(diǎn),比喻:顯效快、便于攜帶……等
?。ㄈ?競(jìng)品的優(yōu)劣
在分析產(chǎn)品的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,得出自己產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn),找到產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)。
在前述分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分情況,得出對(duì)自己產(chǎn)品有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。
?。ㄋ模?企業(yè)的品牌屬性
結(jié)合考慮企業(yè)品牌的屬性,刪選出符合產(chǎn)品特色與企業(yè)品牌屬性的細(xì)分市場(chǎng)。
綜合上述分析,得出企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。
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