現(xiàn)在市場營銷學已經(jīng)從4P轉(zhuǎn)向了4C，毫無疑問，保健酒的營銷策略也應根據(jù)消費者的行為傾向來制定；那么現(xiàn)行消費者在購買保健酒的消費行為是怎樣的？根據(jù)其消費行為特征又該制定如何的營銷策略呢？

一、從消費行為看保健酒的產(chǎn)品策略

保健酒應該是賣酒，還是賣保健功能？這是保健酒產(chǎn)品首先必須做出的最重要的選擇。從消費者選擇保健酒的行為來看（見圖1），效果是排在第一位的，品牌知名度位列第二，其次再是口味，由此可見，保健酒被消費者選擇首先是因為它的功能與功效，其次再是其口味，因此，保健酒首先應當賣的是功能——保健功能，而不是酒；其次，在賣功效的同時，不應當忘記保健酒的酒形態(tài)，應兼顧酒的口味。保健酒企業(yè)應當在產(chǎn)品的研發(fā)上充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，兼顧產(chǎn)品的口味，迅速擴大產(chǎn)品的知名度，并在訴求上突出產(chǎn)品的功能與功效，從而能有效的提高產(chǎn)品的銷售。

從消費者一次購買保健酒的數(shù)量來看（參見表1），廠家可以推出二瓶捆綁裝，以方面消費者選購，從而能有效擴大產(chǎn)品的銷售。

二、從消費行為看保健酒的分銷策略

從圖2可以看出，消費者傾向于在超級市場購買保健酒，尤其注意的是消費者在大賣場購買保健酒呈現(xiàn)出下降的趨勢。

從消費者選擇購買地點的原因來看，見圖3，消費者首先注重的是方便，其次是購買放心和價格便宜，這又進一步說明了消費者為何會將自己的購買地點更多的選擇在超級市場。

因此，各個廠家在制定分銷策略的時候，應當注意加強對超級市場的重視程度，同時不要將過多的精力集中于大賣場。

三、從消費行為看保健酒的促銷策略

從消費者購買保健酒的購買目的來看，參見圖4。從2002年與2001年對比來看，饋贈親友的比例下降了15%，為父母購買的比例的下降了12%，而自己服用的比例增加了16個百分點，所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應適當減少禮品市場的塑造，加強對日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。

從消費者的品牌購買意識來看，現(xiàn)在約70%的消費者在去購買之前就已經(jīng)確定了想要購買的品牌并按預想購買；僅有7.3%的會根據(jù)賣場的情況而更改自己的選擇；另有23.6%的消費者是到了購買地點之后才決定購買哪一種品牌，因此，總體說來，賣場的氛圍營造盡管理很重要（影響約30%的消費者的購買行為），但不能超到?jīng)Q定性的作用，廠家更應擴大自己品牌的影響力，（結(jié)合圖1）尤其應從品牌知名度與效果兩個方面入手。

從消費者多長時間購買一次保健酒和一次購買多少數(shù)量來看，參見圖6和表1，可以看出，現(xiàn)在的保健酒的消費仍然是少批量購買的產(chǎn)品，定期服用的量還不夠大，企業(yè)要想將市場做大，仍然需要持續(xù)不斷的教育消費者。

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