從消費(fèi)行為談保健酒的營(yíng)銷策略

 作者:吳浴陽    118


現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)從4P轉(zhuǎn)向了4C,毫無疑問,保健酒的營(yíng)銷策略也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的行為傾向來制定;那么現(xiàn)行消費(fèi)者在購(gòu)買保健酒的消費(fèi)行為是怎樣的?根據(jù)其消費(fèi)行為特征又該制定如何的營(yíng)銷策略呢?

一、從消費(fèi)行為看保健酒的產(chǎn)品策略

保健酒應(yīng)該是賣酒,還是賣保健功能?這是保健酒產(chǎn)品首先必須做出的最重要的選擇。從消費(fèi)者選擇保健酒的行為來看(見圖1),效果是排在第一位的,品牌知名度位列第二,其次再是口味,由此可見,保健酒被消費(fèi)者選擇首先是因?yàn)樗墓δ芘c功效,其次再是其口味,因此,保健酒首先應(yīng)當(dāng)賣的是功能——保健功能,而不是酒;其次,在賣功效的同時(shí),不應(yīng)當(dāng)忘記保健酒的酒形態(tài),應(yīng)兼顧酒的口味。保健酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的研發(fā)上充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的功效,兼顧產(chǎn)品的口味,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,并在訴求上突出產(chǎn)品的功能與功效,從而能有效的提高產(chǎn)品的銷售。

從消費(fèi)者一次購(gòu)買保健酒的數(shù)量來看(參見表1),廠家可以推出二瓶捆綁裝,以方面消費(fèi)者選購(gòu),從而能有效擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

二、從消費(fèi)行為看保健酒的分銷策略

從圖2可以看出,消費(fèi)者傾向于在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買保健酒,尤其注意的是消費(fèi)者在大賣場(chǎng)購(gòu)買保健酒呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

從消費(fèi)者選擇購(gòu)買地點(diǎn)的原因來看,見圖3,消費(fèi)者首先注重的是方便,其次是購(gòu)買放心和價(jià)格便宜,這又進(jìn)一步說明了消費(fèi)者為何會(huì)將自己的購(gòu)買地點(diǎn)更多的選擇在超級(jí)市場(chǎng)。

因此,各個(gè)廠家在制定分銷策略的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的重視程度,同時(shí)不要將過多的精力集中于大賣場(chǎng)。

三、從消費(fèi)行為看保健酒的促銷策略

從消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的購(gòu)買目的來看,參見圖4。從2002年與2001年對(duì)比來看,饋贈(zèng)親友的比例下降了15%,為父母購(gòu)買的比例的下降了12%,而自己服用的比例增加了16個(gè)百分點(diǎn),所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場(chǎng)仍以禮品市場(chǎng)為主,但從總體發(fā)展趨來看,保健酒的自服人群在增加,禮品市場(chǎng)在弱化;因此,保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場(chǎng)的塑造,加強(qiáng)對(duì)日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。

從消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意識(shí)來看,現(xiàn)在約70%的消費(fèi)者在去購(gòu)買之前就已經(jīng)確定了想要購(gòu)買的品牌并按預(yù)想購(gòu)買;僅有7.3%的會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)的情況而更改自己的選擇;另有23.6%的消費(fèi)者是到了購(gòu)買地點(diǎn)之后才決定購(gòu)買哪一種品牌,因此,總體說來,賣場(chǎng)的氛圍營(yíng)造盡管理很重要(影響約30%的消費(fèi)者的購(gòu)買行為),但不能超到?jīng)Q定性的作用,廠家更應(yīng)擴(kuò)大自己品牌的影響力,(結(jié)合圖1)尤其應(yīng)從品牌知名度與效果兩個(gè)方面入手。

從消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次保健酒和一次購(gòu)買多少數(shù)量來看,參見圖6和表1,可以看出,現(xiàn)在的保健酒的消費(fèi)仍然是少批量購(gòu)買的產(chǎn)品,定期服用的量還不夠大,企業(yè)要想將市場(chǎng)做大,仍然需要持續(xù)不斷的教育消費(fèi)者。

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