系列專題：三鹿奶粉事件

　　 2004年1月16日，阜陽呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案。

　　 3月29日，阜陽劣質(zhì)奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”。在阜陽市的圍剿中，該市疾病預(yù)防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉為不合格”上報，并公告于當?shù)?月22日的《穎州晚報》。消息甫出，立刻被國內(nèi)多家媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。由此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存，損失過千萬。

　　事發(fā)當日，三鹿總部高管獲悉并立即帶隊趕到阜陽，與當?shù)卣嚓P(guān)部門交涉，并與阜陽市達成“相關(guān)人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國地級市以上的媒體都接連進行了糾正報道。4月27日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會，主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經(jīng)營”，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

　　案例模型評價

　　評估因素（4R模型） 評價得分

　　縮減力 ★★★☆☆

　　預(yù)備力 ★★☆☆☆

　　反應(yīng)力 ★★★★☆

　　恢復力 ★★★☆☆

　　綜合評價 60

　　卓躍點評

　　 “三鹿奶粉的公關(guān)工作由我們代理，最近阜陽發(fā)生了假冒三鹿奶粉的情況，造成幾個嬰兒成了大頭娃娃，阜陽當?shù)氐囊患覉蠹埮读舜耸?，給我們的客戶的銷售帶來了一定的影響。能不能幫忙想點辦法，在當?shù)靥幚硪幌?。”春?jié)前幾天，卓躍咨詢一位北京的朋友在電話里面這樣強調(diào)?！斑@首先是一場典型的公關(guān)危機，一旦事件擴大對三鹿甚至整個奶粉行業(yè)將會是一個巨大的打擊，你們應(yīng)盡快處理好這場公關(guān)危機，利用這個危機開展積極的營銷策略?！弊寇S憑著多年咨詢和公關(guān)實戰(zhàn)經(jīng)驗提醒對方。但最終，由此引發(fā)的行業(yè)危機還是爆發(fā)了，而在整個“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿公司自始至終都處于風口浪尖上。

　　應(yīng)該說，在1月份的時候，阜陽毒奶粉危機就已經(jīng)初露端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視。如果三鹿意識到問題的嚴重性，借因假三鹿被投訴之機而在當?shù)鼗蛘咴谌珖_展打擊假行動，凈化市場，可能后來因“假三鹿”危機而造成的對三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就不會再有了。

　　不過，我們也看到，在“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿的危機管理意識以及反應(yīng)速度還是相當快的。當在《穎州晚報》所刊登的劣質(zhì)奶粉名單中出現(xiàn)真三鹿的名字并被全國各地的媒體報道后，三鹿高層第一時間趕赴當?shù)爻吻迨聦崳逢柺邢嚓P(guān)職能部門亦向三鹿發(fā)布公開的致歉聲明，并通過媒體進行全國性告之。同時，三鹿還在各地召開媒體座談會，發(fā)布行業(yè)誠信宣言，新聞發(fā)言人也適時將最新信息及時向公眾傳遞，等。這些系列公關(guān)活動屬于危機管理中的事中引導、事后彌補策略，對三鹿“撥亂反正”、重樹市場信心起到了積極的作用。

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