隨著國(guó)人消費(fèi)觀念的改變，保健酒正在慢慢的走入人們的視野。在白酒蕭條、葡酒混戰(zhàn)、啤酒整合的酒類(lèi)市場(chǎng)中，保健酒似乎又給酒業(yè)人士注入了一劑強(qiáng)心劑，很多專(zhuān)家預(yù)言----中國(guó)保健酒的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)酒業(yè)是保健酒的天下。但是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，保健酒卻顯的"小巧"的很多，怎樣突圍呢？

　　保健酒在中國(guó)有著悠久的發(fā)展歷史，早在殷商時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)，只是那時(shí)候它更多的是作為“藥酒”被人們認(rèn)知的。直到近幾十年，隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，保健酒才有了一個(gè)合法的身份。特別是最近幾年，張?jiān)Ｈ蕖啪?、鹿龜酒等?qiáng)勢(shì)品牌得到了很大的發(fā)展，五糧液、茅臺(tái)等巨頭又先后宣布投巨資加入，使得空間不是很大的現(xiàn)有保健酒市場(chǎng)熱鬧非凡。與以上美好遠(yuǎn)景所不同的是保健酒的現(xiàn)狀卻顯得"小巧"了很多。具體表現(xiàn)如下：　

　　1、中國(guó)白酒企業(yè)3萬(wàn)多家，保健酒企業(yè)也有幾百家，但是真正獲得衛(wèi)食字國(guó)家認(rèn)可的企業(yè)只有30幾家，而市場(chǎng)上可以正常銷(xiāo)售的真正保健酒產(chǎn)品只有十幾種?！?/p>

　　2、國(guó)內(nèi)最大的保健酒企業(yè)2001年的銷(xiāo)售額在5億元左右，相比其他三類(lèi)酒類(lèi)，有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫?！?/p>

　　3、很多保健酒在市場(chǎng)操作時(shí)，完全照搬了保健品的操作思路，使得保健酒即不像酒，又不像保健品。把保健酒帶入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的市場(chǎng)中，(我以前有寫(xiě)過(guò)"保健酒是賣(mài)酒還是賣(mài)保健"的文章)　

　　4、消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)還存在的"原始"階段，下面的一份新聞?wù){(diào)查很直觀的顯示了消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)，-------"由于很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得70%的消費(fèi)者對(duì)保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑；有71%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的價(jià)格大都在每瓶100元左右，買(mǎi)不起。在保健酒的消費(fèi)者中，有37%的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好；30%的消費(fèi)者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒(méi)有安全感?！?/p>

　　保健酒在中國(guó)有著悠久的發(fā)展歷史，為什么直到今天仍然沒(méi)有被大眾所認(rèn)識(shí)呢？我認(rèn)為關(guān)鍵問(wèn)題是消費(fèi)觀念的引導(dǎo)?！?/p>

一、保健酒的觀念突破

　　酒是一種感性飲料，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)受產(chǎn)品所傳播的產(chǎn)品概念影響很大，保健酒作為功能型酒類(lèi)，它的價(jià)值不單是純粹的感性消費(fèi)，更融入了一種健康的概念。但也正是因?yàn)檫@種看是很有宣傳價(jià)值的健康概念，使各個(gè)品牌把酒類(lèi)最主要的消費(fèi)特性---感性消費(fèi)給棄置一邊，舍本求末，把保健酒當(dāng)成一種保健品或者藥類(lèi)來(lái)加以宣傳和渠道開(kāi)發(fā)，使得酒不像酒，保健品不想保健品，整個(gè)成了一個(gè)四不象的產(chǎn)品概念!　

　　保健酒賣(mài)酒還是賣(mài)保健？　

　　提出以上觀點(diǎn)，可能有很多人會(huì)反問(wèn)，保健酒不賣(mài)保健賣(mài)什么呢？我的觀點(diǎn)不是讓保健酒舍棄這一核心特性，而是應(yīng)該在市場(chǎng)觀念還沒(méi)有很明了的情況下，保健酒應(yīng)該在保持酒性的前提下，突出保健觀念!要想使保健酒突破量的局限，首先必須讓消費(fèi)者認(rèn)可---它是一種和白酒一樣的酒類(lèi)，它與白酒的不同的是他更健康，逐步讓消費(fèi)者來(lái)評(píng)定其價(jià)值! 國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)中品牌不下千個(gè)，“每一種單一保健品都會(huì)比保健酒更具療效”，是已深入消費(fèi)者頭惱中的觀念。保健酒在保健觀念傳播時(shí)，必需從“保健”和“酒”兩個(gè)點(diǎn)入手，而單純保鍵品卻可以直接從保健過(guò)渡到健康。一個(gè)普通職工家庭可能因?yàn)樯眢w不適花幾百元買(mǎi)腦白金或者其它保健品，但很少會(huì)買(mǎi)幾瓶保健酒，這樣保健酒就自己給自己制造了局限，使市場(chǎng)不能很快的發(fā)展。　

　　有許多人說(shuō)保健酒不好賣(mài)的原因是選錯(cuò)了載體，因?yàn)橐话阈枰＝〉娜撕苌俸染?，但是我們假如反過(guò)來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，為什么不把“喝酒人需要健康”的觀念加以引導(dǎo)呢？中國(guó)人喝酒大部分都是在應(yīng)酬場(chǎng)合，杯中之物乃情感的媒介，假如突出保健，就失去了酒桌上的歡和氣氛，而飲酒中增加健康，卻是在不失氣氛的前題下，又增加了一份健康的關(guān)懷，何樂(lè)而不為呢？下面針對(duì)保健酒的三種訴求核心作一表述：　

　　a、藥性。偏重于更能的研究和療效的開(kāi)發(fā)，使保健酒更具產(chǎn)品性能專(zhuān)業(yè)化，使保健酒具備更大的實(shí)用價(jià)值，但是保健畢竟是保健，它的功能是有一定限度的，當(dāng)消費(fèi)者把保健酒當(dāng)作一種療效產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)時(shí)，由于保健酒的功能偏差，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生失望的感覺(jué)，這種失望是保健酒發(fā)展的一大阻力?！?/p>

　　b、感性。偏重于產(chǎn)品感性消費(fèi)熱點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)，使保健酒不再局限于老年型產(chǎn)品，走向大眾化。但是由于受消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念的影響，短時(shí)期內(nèi)保健酒行業(yè)很難完成感性消費(fèi)觀念的引導(dǎo)?！?/p>

　　c、營(yíng)養(yǎng)性。這是我的個(gè)人觀點(diǎn)，介于藥性的功能消費(fèi)和感性熱點(diǎn)消費(fèi)之間，走紅酒引導(dǎo)市場(chǎng)之路。傳達(dá)一種保健酒的營(yíng)養(yǎng)性觀念，不再是需要健康的才需要保健酒，是通過(guò)保健酒能夠獲得更多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。再通過(guò)營(yíng)養(yǎng)的不斷引導(dǎo)，逐步形成消費(fèi)潮流，走向感性!　

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