曾看到這樣一個(gè)故事： 　　美國(guó)鋼鐵大王卡耐基小的時(shí)候家里很窮。有一天，他放學(xué)回家的時(shí)候經(jīng)過(guò)一個(gè)工地，看到一個(gè)老板模樣的人正在那兒指揮蓋一幢摩天大樓。 　　卡耐基走上前問(wèn)：“我長(zhǎng)大后怎樣才能成為像您這樣的人呢？” 　　“第一要勤奮……” 　　“這我早就知道了，那第二呢？” 　　“買(mǎi)件紅衣服穿?！?/p> 　　卡耐基滿腹狐疑：“這與成功有關(guān)嗎？” 　　那個(gè)老板模樣的人指著前面的工人說(shuō)：“有??！你看他們都穿著清一色的藍(lán)色衣服，所以我一個(gè)都不認(rèn)識(shí)?！闭f(shuō)完，他又指著旁邊一個(gè)工人說(shuō)：“你看那個(gè)穿紅衣服的，就因?yàn)樗┑煤团匀瞬煌?，這才引起了我的注意，我也就認(rèn)識(shí)了他，發(fā)現(xiàn)了他的才能，過(guò)幾天我會(huì)安排一個(gè)職位。”……

　　穿紅衣服的工人獲得了老板的認(rèn)可，這其實(shí)是他自己向老板的一次成功營(yíng)銷(xiāo)。所以這對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)工作也很有啟發(fā)意義。

　　一、與眾不同是一種優(yōu)勢(shì)

　　筆者認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品大致可分三種境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。

　　崇拜型是指消費(fèi)者是某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，在消費(fèi)此類產(chǎn)品時(shí)非此類品牌不可，這種類型多見(jiàn)于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消費(fèi)者買(mǎi)烏雞白鳳丸一定要同仁堂的，吃烤鴨自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了錢(qián)后必定要買(mǎi)一輛奔馳或是寶馬。這種類型的消費(fèi)者，哪怕其他的競(jìng)品再做什么樣的促銷(xiāo)也不會(huì)打動(dòng)他們的心、也不會(huì)改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。

　　偏好型是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌有一定的喜歡，但還沒(méi)有達(dá)到非它不可的程度。若其競(jìng)品有什么特殊的讓利或促銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品也不是沒(méi)有可能。比如，某消費(fèi)者平時(shí)喜歡購(gòu)買(mǎi)海爾的電器，但如果他在有意向購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)時(shí)，恰逢春蘭或長(zhǎng)虹空調(diào)促銷(xiāo)，讓利幾百元，他會(huì)毫不猶豫選擇春蘭或空調(diào)。

　　熟悉型是指在某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)眾多品牌的了解普遍不深，對(duì)品牌的選擇也就停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品上。這種消費(fèi)類型我們?cè)谌粘Ｉ钪幸步?jīng)常遇到，走進(jìn)超市，在無(wú)其他因素干擾的情況下，首先進(jìn)入我們視線的是那些我們聽(tīng)見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品。消費(fèi)者為什么選較熟悉的產(chǎn)品呢？這要從消費(fèi)者的心理分析，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種風(fēng)險(xiǎn)，用俗話來(lái)說(shuō)就是有可能上當(dāng)受騙。購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品，心里多少會(huì)有些安全感。這和我們?nèi)伺c人之間的相處是一個(gè)道理，在同樣情況下，我們更愿意接受一個(gè)和我們哪怕是只有一面之緣的人，而不是一個(gè)完全陌生的人。所以產(chǎn)品僅靠提高知名度也能提高銷(xiāo)量。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、品牌忠實(shí)度越來(lái)越低的今天，能讓消費(fèi)者崇拜的品牌可以說(shuō)是鳳毛麟角，讓消費(fèi)者有所偏好的難度也變得日益增高，讓消費(fèi)者熟悉所需的成本也越來(lái)越高。原因除了競(jìng)品的數(shù)量在不斷增加外，各品牌之間的“同質(zhì)化”，更是讓消費(fèi)者難對(duì)某一個(gè)品牌建立特別的好感或是印象。若有一個(gè)品牌在某方面“與眾不同”，且不論是否會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)它的好感，最起碼會(huì)留下較深的印象，可以節(jié)約讓消費(fèi)者熟悉品牌所需的成本。有人稱如今的經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，吸引眼球恐怕是所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都不可回避的問(wèn)題。

　　所以，在這種情況下，“與眾不同”自然就是一種優(yōu)勢(shì)，一種可減少讓消費(fèi)者熟悉品牌所需的時(shí)間成本和資金成本的優(yōu)勢(shì)。“與眾不同”的優(yōu)勢(shì)還在于，能讓消費(fèi)者感覺(jué)到操作者的聰明，一方面通常人們對(duì)聰明人是有好感的，從而也會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，為實(shí)現(xiàn)偏好型的消費(fèi)提供一種可能；一方面人們潛意識(shí)里會(huì)有這樣的想法：聰明人做的東西會(huì)比不聰明的人做的東西要好。  

　　二、顯性優(yōu)勢(shì)與隱性優(yōu)勢(shì)

　　一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)有時(shí)候明擺著的，一看便知，有時(shí)候則很難直觀地感到它的優(yōu)點(diǎn)。生物學(xué)中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種，我們?cè)诖颂子靡幌逻@個(gè)概念，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分為顯性優(yōu)勢(shì)和隱性優(yōu)勢(shì)兩種。

　　故事中那位穿紅衣服的工人，不一定在他們同事中最有才能的，但他把他的才能通過(guò)穿紅衣服展示了出來(lái)，讓人一看就覺(jué)得與眾不同，把他的優(yōu)勢(shì)化成了顯性優(yōu)勢(shì)。而同事中比他更有才能的人，卻沒(méi)有把自己的才能用這種顯而易見(jiàn)的方式在老板面前表現(xiàn)出來(lái)，應(yīng)該說(shuō)還是一種隱性的優(yōu)勢(shì)。所以穿紅衣服的工人引起了老板的注意，獲得了更好的機(jī)會(huì)，而其它或許比他更有才能的人，也只能通過(guò)其他的途徑再獲得老板的賞識(shí)，但不一定還會(huì)有較好的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐呀?jīng)有一個(gè)機(jī)會(huì)被穿紅衣服的同事?lián)屪吡恕?/p>

　　所以，一個(gè)產(chǎn)品要盡量使自己的優(yōu)勢(shì)是顯性的，才容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，比如有兩個(gè)品牌的彩電，甲品牌彩電的優(yōu)勢(shì)是畫(huà)面清晰，乙品牌彩電的優(yōu)勢(shì)是使用壽命長(zhǎng)。那么甲品牌的優(yōu)勢(shì)就是顯性優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者一看便知的，乙品牌的優(yōu)勢(shì)就是隱性優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)感觀直接感受到的，是需要花費(fèi)一定的時(shí)間和費(fèi)用去說(shuō)明的。那么，如果拋開(kāi)其他因素，甲品牌肯定會(huì)比乙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)要好。

　　有營(yíng)銷(xiāo)專家曾說(shuō)過(guò)這樣的話：“如果一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要花費(fèi)較多的時(shí)間或費(fèi)用去向消費(fèi)者說(shuō)明的話，那么這種優(yōu)勢(shì)算不上是一種真正的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)甚至?xí)蔀橐环N負(fù)擔(dān)?！彼云髽I(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、或在營(yíng)銷(xiāo)中挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候要盡量把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)做成顯性優(yōu)勢(shì)。這樣才可以以最小的時(shí)間成本和費(fèi)用成本贏得消費(fèi)者。比如有這樣一個(gè)案例：某保健品，和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌知名度美譽(yù)度不相上下，產(chǎn)品包裝大小也差不多，但容量是競(jìng)品的兩倍，可服用的天數(shù)也是競(jìng)品的兩倍，價(jià)格比競(jìng)品略高，按說(shuō)應(yīng)該較有優(yōu)勢(shì)。但由于許多消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到要計(jì)算或不愿花精力去計(jì)算買(mǎi)哪個(gè)品牌更劃算，饒是在一些報(bào)紙廣告和終端促銷(xiāo)中全力向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這個(gè)品牌一直銷(xiāo)得不如競(jìng)品好。直到其增加一個(gè)包裝規(guī)格：包裝大小稍有變化，產(chǎn)品容量減少一半，價(jià)格比競(jìng)品略低，而原先規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格適量上調(diào)，并將產(chǎn)品容量標(biāo)于顯眼位置。如此一來(lái)，消費(fèi)者可以清楚得感覺(jué)到該產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量很快超過(guò)了那個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　三、給產(chǎn)品穿件“紅衣服”

　　經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)有人這樣說(shuō)：“我們的產(chǎn)品比某某產(chǎn)品好多了，但賣(mài)得卻不如他們，真不公平?！边@種不公平是誰(shuí)造成的？不能怨天尤人，還應(yīng)該從自己身上找原因：沒(méi)能讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)還是一種隱性的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有成為一種顯性的優(yōu)勢(shì)。　

　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費(fèi)者感受到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所用的時(shí)間長(zhǎng)短，不僅決定市場(chǎng)有多大的贏利，有時(shí)還決定能否贏利。所以盡量尋找的產(chǎn)品顯性優(yōu)勢(shì)，盡量把產(chǎn)品的隱性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顯性優(yōu)勢(shì)，并運(yùn)用智慧在某一方面增加產(chǎn)品的顯性優(yōu)勢(shì)，在這方面已有許多成功的案例。

　　白加黑感冒藥的成功就是一個(gè)典型：白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針?shù)h相對(duì)。面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟進(jìn)康泰克或泰諾，并沒(méi)有針對(duì)這些產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)自己在效果上有什么優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椋退闶钦婺茏龅奖冗@些同類產(chǎn)品效果好，那也要在消費(fèi)者使用之后才能體驗(yàn)得到，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種隱性優(yōu)勢(shì)。白加黑在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。這種“黑白分明”的顯性優(yōu)勢(shì)迅速使產(chǎn)品取得了成功，憑此進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。

　　養(yǎng)生堂在果汁飲料市場(chǎng)已成為一塊大蛋糕、且單一口味果汁殺得昏天黑地的時(shí)候，推出了三種水果的混合口味果汁飲料農(nóng)夫果園。不需強(qiáng)調(diào)味道有多好，三種水果，想想都會(huì)讓人流口水了，自己琢磨吧味道到底怎樣。一下子不但讓自己顯得如此與眾不同，還建立一個(gè)以自己為代表的混合果汁飲料的品類，成功當(dāng)屬必然。

　　以上案例，其“與眾不同”多少算是產(chǎn)品的一個(gè)利益點(diǎn)，有的“紅衣服”雖然并不能真正給消費(fèi)者帶來(lái)利益，但它能引起消費(fèi)者的注意，節(jié)約消費(fèi)者熟悉品牌所需的時(shí)間成本和費(fèi)用成本就已經(jīng)夠了。農(nóng)夫山泉的成功案例經(jīng)常被人們掛在嘴邊上。它的成功不僅來(lái)源于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，當(dāng)時(shí)比較絕對(duì)算得上新穎的瓶蓋及一拉一推發(fā)出的聲音，足足引起了人們的好奇，吊起了們的胃口。像是穿上了一件與眾不同的“紅衣服”，吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)并給消費(fèi)者帶來(lái)一定的好感，使其能夠在短時(shí)期內(nèi)迅速成功，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水行業(yè)中做上了第三把交椅。哈藥六廠的葡萄糖酸鈣口服液，強(qiáng)調(diào)自已是藍(lán)瓶的以和競(jìng)品區(qū)分，在大量的廣告投放下，也還算比較成功。用藍(lán)瓶、用白瓶還是用紅瓶并不會(huì)給消費(fèi)者增加任何利益點(diǎn)，在這里純粹是一種區(qū)分、吸引眼球的作用，也再一次驗(yàn)證了“注意力就是銷(xiāo)售力”這個(gè)道理。

　　給產(chǎn)品穿件“紅衣服”在投入較小甚至不需額外增加投入的情況下，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功會(huì)起到至關(guān)重要的作用。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中我們要盡量挖掘產(chǎn)品本身是否有“紅衣服”，如果實(shí)在沒(méi)有，在有可能的情況下盡量為產(chǎn)品量身定做一套也是非常有必要的，因?yàn)樗梢允範(fàn)I銷(xiāo)工作變得事半功倍。

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