十三億人口、十三億個嗓子，世界上毫無爭議的超級大市場。資料表明，嗓子用藥是繼胃藥、感冒藥后成為百姓消費最多的藥品種類之一。權(quán)威調(diào)查機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前咽喉類產(chǎn)品市場是一個具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的飽和市場，它分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品。咽喉藥產(chǎn)品的消費者為咽喉不適的需求群體，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場大約有20億元的市場容量，且以每10－20%的速度在增長；而潤喉糖屬于時尚消費品，適合年輕一族，購買隨意性較強，終端是超市、便利店和特渠，這一市場的容量在6億～10億元之間。

　　在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%。這幾個品牌每年在鞏固品牌知名度上的廣告預(yù)算也都不下5000萬元，它們的投放方向基本集中于電視媒體，以中央臺為主，輔以衛(wèi)視臺、地方臺投放。其它產(chǎn)品，如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足一億元，每年靠部分優(yōu)勢市場占得4000萬～8000萬元的份額。雖然這些小品牌無法與前三者中的任何一個抗衡，但他們共同占據(jù)了過半的市場份額。但近年來隨各大制藥企業(yè)紛紛看好這塊蛋糕，也都紛紛推出了同類產(chǎn)品，較著名的有億利甘草良咽，以其特有的營銷策略――針對“吸煙引起的喉部不適”，當年曾一度進入利咽產(chǎn)品的前五名，銷售額超過一億，但隨后表現(xiàn)平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓為億利良咽的跟進產(chǎn)品，在某些地區(qū)也取得了不俗的業(yè)績。

　　咽喉糖市場區(qū)域發(fā)展不均衡，主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達省市。主要品牌有荷氏、涼可潤、漁夫之寶、清嘴含片，泰諾甘草怡喉爽等。

　　總結(jié)起來，這個市場的產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)，四五家主要競爭者分割地盤之后，近六七年來從未有新品牌能夠成功打破既定格局，成為有威懾力的挑戰(zhàn)者。

　　一、消費者分析

　　以上是護喉類產(chǎn)品的基本狀況，市場以消費者為中心，讓我們先來了解一下護喉藥消費者的情況（本文主要針對咽喉藥，故暫不討論咽喉糖）：

　　1、病因分析：有資料表明，在咽喉不適的目標消費人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導致，還有13%左右是用嗓過度及12%其他原因引起的咽喉不適。

　　2、購買用途：籠統(tǒng)地講，購買原因都是解決咽喉不適，但在做進一步分析可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，這種一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，多選用藥品為主。

　　3、品牌選擇原因：除吸煙造成的咽喉不適外，其他原因引起的咽喉癥狀并無明確細分，消費者在選擇品牌時，產(chǎn)品知名度便成了品牌選擇的主要原因，當然若消費者對產(chǎn)品效果滿意，再次購買也是品牌選擇的重要因素，除此外，店員的推薦和口碑傳播也能對咽喉產(chǎn)品的選擇起到重要作用。

　　對潤喉糖類產(chǎn)品，由于品牌不斷增加，其品種、包裝等也會經(jīng)常變換，因而消費者在選擇時有較強的不確定性，品牌忠實度不很高。廣告對消費者選擇潤喉糖影響較大的因素，甚至可能成為他們更換品牌（潤喉糖）的主要原因。

　　4、消費者關(guān)注因素：有資料顯示，消費者對咽喉類產(chǎn)品敏感度最高的是療效，而對價格并不是非常的敏感。 　　

　　二、幾個成功品牌　　

　　分析完了消費者，我們不妨來逐一分析一下市場上目前表現(xiàn)不錯的幾個品牌：

　　1、金嗓子喉寶

　　金嗓子喉寶由廣西金嗓子藥業(yè)１９９５年出品，產(chǎn)品為中成藥，屬后進入者，但憑借其強有勢的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期之內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進入，其競爭壓力不斷加強，在某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象。金嗓子喉寶是初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國咽喉藥市場的老大，主要有以下兩個原因：

　　其一、產(chǎn)品有個好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，筆者認為這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的主要原因之一。試想若把“金嗓子”換作叫“╳╳咽片”、“╳╳喉片”，就憑金嗓子喉寶僅那一句十年不變的廣告語：“保護嗓子，用金嗓子喉寶”絕對成不了行業(yè)的老大。對于金嗓子的廣告業(yè)界已經(jīng)有過很多的討論，在此不在贅述。

　　其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計者在產(chǎn)品設(shè)計之初還是動了一番腦筋，當時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型治療保健產(chǎn)品。

　　2、西瓜霜潤喉片

　　西瓜霜潤喉片是上市較早的咽喉藥之一，屬于二線品牌，它以中醫(yī)理論的“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店進行銷售。作為一個老字號的產(chǎn)品，對市場進行了深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、產(chǎn)品功效側(cè)重不同的產(chǎn)品以滿足不同消費者需求。由于這系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適及病癥，易使消費者混淆產(chǎn)品的主功效，造成系列產(chǎn)品間的競爭，反給競爭產(chǎn)品可乘之機。

　　3、復(fù)方草珊瑚含片

　　由江西江中制藥生產(chǎn)的復(fù)方草珊瑚含片也是上市較早的咽喉藥之一，用于治療外感風熱所致的風熱型急性咽喉炎，其銷售遍布全國，年銷售額近１億，其銷售相對較為穩(wěn)定。江西江中制藥為擴大其在咽喉產(chǎn)品的影響力，近年又推出保健品－－“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位為“清咽潤喉”。

　　金嗓子喉寶、西瓜霜和草珊瑚都沒有明確的市場細分。對產(chǎn)品進行較明確市場細分的是億利甘草良咽和江中亮嗓，但從目前情況看，這兩種產(chǎn)品還很難真正對傳統(tǒng)咽喉藥諸強形成威脅。如果把產(chǎn)品品牌營銷分成三個層次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，從目前來看，咽喉藥市場上所有產(chǎn)品只停留在最初級的品牌熟悉型的層次上，沒有哪一個品牌能引起消費者的偏好，更無論對品牌的崇拜了。

　　三、市場機會

　　筆者接觸過一些對療效比這些品牌更好的護喉藥，甚至當癥狀較嚴重、用過這幾個產(chǎn)品無效時，用這些產(chǎn)品效果明顯，但苦于這幾個品牌的市場業(yè)績，一時難予突破。

　　我們堅信：無論什么時候，無論哪個行業(yè)，不論什么產(chǎn)品，市場上永遠能再容納一個或多個產(chǎn)品。也就是說，無論什么時候，無論哪個行業(yè)，對新產(chǎn)品而言都永遠存在機會，甚至可能是大機會，關(guān)鍵是怎樣尋找新產(chǎn)品的機會點。應(yīng)該從哪些方面尋找機會呢？　

　　我們還要從消費者心理入手，挖掘消費者對護喉藥產(chǎn)品的認識的細微之處；而消費者心理中恰恰存在這樣一個可被利用的細微之處，也許是因為清咽類產(chǎn)品毒副作用小，因此廠商抱定了“有病治病、無病保健”的信念，希望制造出適用于“各類人群長期使用”的產(chǎn)品。有什么因就有什么果，正因為這些產(chǎn)品宣傳的這些信念，讓消費者感覺這些咽喉藥品在某程度上是保健品或是和保健品的感覺有點類似。金嗓子喉寶最初也正是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準字產(chǎn)品，其包裝上的“功能與主治”一欄里用的竟是“改善”這個字眼。筆者曾在小范圍內(nèi)做過調(diào)查：“是感覺金嗓子喉寶、西瓜霜潤喉片、江中草珊瑚含片某種度上有點保健品的感覺？”13人中9人有這種感覺。從這幾個產(chǎn)品實際的效果來看，對喉部一些輕微的癥狀是比較有效的；對比較嚴重的喉嚨腫痛等癥狀，并不是太理想，需要用效果更好的護喉藥。對護喉藥而言，給消費者留下深刻印象的也就是這幾個品牌，那么那些能治療“重癥”的護喉藥呢？消費者腦海里并沒有清晰的品牌。

　　要取得消費者的認同必須去迎合消費者，正如里斯和特勞特所說：“建立定位，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已經(jīng)存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！薄?/p>

　　“消費者購買咽喉類產(chǎn)品可分保健和治療兩類、消費者對目前市場占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認為是保健品?！边@一點的分析結(jié)果，就是值得迎合、大有文章可做的一點。正是目前這些品牌“有病治病、無病保健”、適用于“各類人群長期使用”的信念，要恰當?shù)匾龑ё屜M者感覺到它們只對較輕的癥狀有效，而較嚴重的癥狀則不適合，爭取讓消費者（最起碼要有一部分的消費者）把他們歸結(jié)到或某種程度地歸結(jié)到“保健型”的產(chǎn)品中去。至少，潤喉糖之類的保健品或食品應(yīng)該是“保健型”的，有“保健型”自然就得有“治療型”。像金嗓子喉寶恰恰是由保健藥品轉(zhuǎn)成國藥準字的。

　　把咽喉產(chǎn)品分成兩大陣營：“保健型”和“治療型”?！爸委熜汀碑斎灰取氨＝⌒汀币?、要貴、要專業(yè)。消費者在購買時就會想：“我這種情況應(yīng)該是‘保健型’呢，還是‘治療型’呢？”消費者對自己是保健還是治療應(yīng)該是清楚的，“治療型”是可以保健用的，而“保健型”則明顯不是太適合治療。就算是流失掉一部分“保健型”的消費者，市場也足夠大了，前面有資料表明：“在咽喉不適的目標消費人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的”，這多數(shù)應(yīng)該是治療型的吧？

　　或者我們可以引導什么樣的算是“治療型”，首先疾病引起的應(yīng)是“治療型”、其他原因引起的自我感覺癥狀較重的也應(yīng)算是“治療型”。什么情況感覺才算重呢？這得看每個人不同的感覺，都想到要買藥吃了，多數(shù)人應(yīng)感覺是比較重的。自我感覺癥狀較輕的，許多人是寧愿忍一下，不太愿意服藥的，或買一些潤喉糖就行了。

　　消費者當然不可能分清到底哪種藥是“治療型”， 哪種藥是“保健型”，這正一個較好的機會，誰最先提出來，誰就是“治療型”的代表了。為表述方便，我們姑且稱某種“治療型護喉藥”為“A品牌”，消費者在購買“治療型”產(chǎn)品時，首先想到的便是“A品牌”，因為他不知道別的哪個產(chǎn)品是“治療型”。如果他是保健用，他也會有購買“治療型”的“A品牌”護喉藥的可能，因為“治療型”也能保健嘛！較重的癥狀都能治，較輕的當然也能治，都是中藥，都沒有副作用。最不濟他也會在心中念叨一下“A品牌”：“我還是買點‘保健型’的吧，癥狀不重，若癥狀重就得買“A品牌”了?！薄爸委熜汀钡母拍钜矔偌由钜淮蔚?。

　　可以在廣告宣傳中這么劃分，至少要在廣告中讓消費者感覺到（如：可以這樣宣傳“A品牌”，治療用的護喉藥”，和治療相對的自然是非治療也就是保健了），在終端上、口碑宣傳中這么大力宣傳是可以的。金嗓子喉寶傳是“保護嗓子”，感覺上更多的應(yīng)是保健的作用，“A品牌”就宣傳治療作用。這也有利于在終端打擊對手，試想促銷員一句“它是保健型的，‘A品牌’是治療型的”，是不是可以非常有效地攔截對手的顧客呢？在功能定位方面，為使產(chǎn)品訴求更“銳利”，初期作為口號宣傳的癥狀可突出咽喉腫痛。這里強調(diào)腫痛，因為在一般消費者心中，“腫”是一種癥狀嚴重的標致，經(jīng)常有人說：“哎喲，都腫了！”突出“A品牌”能治療較嚴重的癥狀，顯示產(chǎn)品品質(zhì)，也是支持產(chǎn)品 “治療用的護喉藥”這個概念。

　　有人說過，新品牌挑戰(zhàn)老品牌、小品牌挑戰(zhàn)大品牌最有效的方法是重新洗牌、改變游戲規(guī)則、重新制定標準，顛覆現(xiàn)狀?！氨＝⌒汀焙汀爸委熜汀钡膭澐?，是對咽喉藥的重新洗牌、標準的重新制定，使某品牌快速地進入消費者的心中，至少會成為消費者備選的三個品牌中的一個。這種顛覆是也正是一個新產(chǎn)品快速提高知名度、快速在消費者心中打下烙印的載體。如此一來，自廣告輸出之日開始，“A品牌”在消費者心中就處于和護喉藥老大――金嗓子喉寶平起平坐的位置。

　　或許有人說，我們這么分消費者不一定認同。即使有人不認同，那也只能是一部分，另一部分是認同的。這樣一來，“A品牌”在那些不認同這種區(qū)分的人的心目中也會留下深刻印象，而且不會因此對“A品牌”產(chǎn)生不好的印象。提高知名度是肯定的，而知名度對護喉藥的銷售在目前是至關(guān)重要的。如此，產(chǎn)品價格還可賣得較高一些，也可以用來體現(xiàn)一分錢一分貨、品質(zhì)物有所值。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：