“八種感冒癥狀，一粒同步見效”，最近看了愛菲樂的電視廣告，這句極富差異化的訴求給我印象頗深。

    眾所周知，感冒藥市場是一個(gè)較大的市場，估計(jì)在20億――50億之間。感冒藥市場也是一個(gè)競爭激烈的市場，我國眾多制藥企業(yè)中，有?。保埃埃岸嗉以谏a(chǎn)種類不同的感冒藥。目前市場上，被消費(fèi)者所熟知的感冒藥品種至少有二三十種，但調(diào)查顯示，占據(jù)著感冒藥市場絕大部分份額的只是感康、泰諾、新康泰克、白加黑等幾個(gè)知名品牌，而且這幾個(gè)品牌的銷量以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它品牌。

    激烈的市場競爭使各感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在終端上的爭奪日趨白熱化、促銷手段也多種多樣、在廣告方面不惜投入重金，在訴求的策略上也是使出渾身解數(shù)，挖掘自己產(chǎn)品的差異性以分割市場。USP（獨(dú)特的銷售主張）的營銷理論，在感冒藥市場上得到了充分的發(fā)揮：感康以其含有對病毒有一定抵抗作用的金剛烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”理念，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品；新康泰克則大膽承諾“１２小時(shí)緩解感冒癥狀”，以獨(dú)特的緩釋技術(shù)、藥效持續(xù)時(shí)間長為其訴求；泰諾則強(qiáng)調(diào)３０分鐘快速起效的概念“快速消除感冒癥狀”；白加黑采用日夜分開的給藥方法，倡導(dǎo)白天“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”功能；正柴胡飲、三九感冒靈等中成藥則強(qiáng)調(diào)標(biāo)本兼治、毒副作用低……每個(gè)品牌都選擇了一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)并取得了不俗的業(yè)績。

    如今，一直在原料藥市場精心布局的巨頭山東新華制藥也按捺不住對于感冒藥市場的激情斥巨資推出OTC感冒藥愛菲樂。欲在本已異常激烈的感冒藥市場分得一杯羹，愛菲樂自然也給出了自己“獨(dú)特的銷售主張”，那就是“八種感冒癥狀，一粒同步見效”的核心訴求。

    筆者認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的銷售主張，也理解這個(gè)銷售主張所代表的市場定位和品牌定位：是想通過訴求同時(shí)治療8種癥狀，給人以療效好、功能全的印象，另外，“八”和“一”的對比效果更能讓人感覺到愛菲樂以“一”頂“八”的專業(yè)和強(qiáng)大，以實(shí)現(xiàn)愛菲樂獨(dú)特。類似的策略在其他行業(yè)或產(chǎn)品的營銷也常能看到，比如農(nóng)夫果園的“三種水果”、哈藥集的葡萄糖酸鈣鋅“補(bǔ)鈣又補(bǔ)鋅”等，都是以“多”取勝的案例。

    愛菲樂推出這種訴求，應(yīng)該還有這樣的考慮：這8種感冒癥狀在感冒時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)，各種感冒藥也經(jīng)常在自己的廣告和包裝上指出自己較善長的癥狀，但一般不會(huì)8種全部列出，頂多是3－4個(gè)而已，每個(gè)產(chǎn)品訴求的癥狀是不盡相同的。消費(fèi)者感冒時(shí)或者是同一個(gè)消費(fèi)者每一次感冒時(shí)所表現(xiàn)的幾個(gè)癥狀是不盡相同的，應(yīng)該說每一次都是愛菲樂所宣稱的8種感冒癥狀里任意3－4利的組合，按數(shù)學(xué)中排列組合的算法，就應(yīng)該有幾百種組合。消費(fèi)者如果“對癥下藥”的話那就應(yīng)該是有多少種組合就該有多少種藥。實(shí)際上每種組合對應(yīng)一種藥是完全沒有必要的，也是不可行的，這是市場“細(xì)分過度”，另外讓消費(fèi)者每次在幾百種藥中選擇上一種是很不可思議的。但消費(fèi)者還是有“對癥下藥”的需求呀，這就是愛菲樂的聰明之處，讓消費(fèi)者有這樣的感覺：就不用“對癥”了，反正愛菲樂所有的感冒癥狀都能治。這可以使消費(fèi)者的購買變得簡單、方便。

    還有，消費(fèi)者調(diào)研顯示：人們對感冒除以癥狀治療為主外，還要求見效快。“一粒同步見效”中“同步”的字眼讓人有速度的感覺。

    所以，愛菲樂的策略應(yīng)該是很不錯(cuò)的，是一個(gè)很有特點(diǎn)、可以成功的概念。但筆者從愛菲樂的電視廣告里并沒有充分體會(huì)到上面所說的那些東西，我相信消費(fèi)者也不會(huì)體驗(yàn)到太多。銷售主張獨(dú)特是獨(dú)特了，但光是獨(dú)特還是不夠的，它還要引起消費(fèi)者的迫切性，要能夠?qū)οM(fèi)者形成刺激，將“獨(dú)特”轉(zhuǎn)化為“優(yōu)勢”，才能使?fàn)I銷事半功倍。

    這一點(diǎn)從白加黑的成功案例中可以得到充分體現(xiàn)，下面我們來回憶一下當(dāng)年白加黑的出色表現(xiàn)：

    白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國性強(qiáng)勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。

 

    面對強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競爭對手，白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。

 

    最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

 

    “白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

 

    白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。

    愛菲樂的策略是無法做到像白加黑這樣具備革命性和顛覆性的，但就其策略表現(xiàn)上而言是完全可以比現(xiàn)在更充分的。

    首先，在產(chǎn)品名字對策略要更支持。愛菲樂這個(gè)名字不能說不好，但它對策略的支持不夠，它不如白加黑那樣對策略有先天的支持，因?yàn)閻鄯茦番F(xiàn)在的策略是后天推出的，不是在一開始就制定好了的，所以名字上不支持是正常的。那么如何讓產(chǎn)品在名稱上支持現(xiàn)有的策略呢？因?yàn)樗幤犯拿质欠浅Ｂ闊┑?。名字不可以改可以注冊一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)里要含有“八”和“一”的這種對比效果。要從產(chǎn)品上體現(xiàn)出治療“八種感冒癥狀”的特點(diǎn)來，讓消費(fèi)者一聽就明白。

    其次，在治療“八種感冒癥狀”這一點(diǎn)上，要引起消費(fèi)者更廣泛的共鳴。那么怎么樣可以引起消費(fèi)者更廣泛的共鳴呢？可從前面的八種癥狀的排列組合的角度，告訴消費(fèi)者購買感冒藥不必再費(fèi)心地去“對癥下藥”，只需購買愛菲樂，八種感冒癥狀就全治了。

    再次，要在治療感冒的“速度”方面有所暗示，通過強(qiáng)調(diào)“同步見效”來展示對“八種感冒癥狀”一掃而光，這完全可以通過更好的廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)。

    當(dāng)然，在如今競爭激烈的感冒藥市場上，僅靠一個(gè)獨(dú)特的銷售主張是不夠的，還要有完整的終端爭奪及各種各樣的促銷策略。雖然近年來，各廠家對終端的工作越來重視，但當(dāng)各廠家在這一方面的工作不相上下時(shí)，銷售主張及以其為核心的廣告策略，仍然是影響營銷成敗的諸多因素中最活躍的一部分。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：