俗話說“衣食住行”，可見服裝是人們?nèi)粘Ｉ畹念^等大事，尤其是人民生活水平不斷提高的今天，穿得更舒適、更體面、更品位些已成為人們不斷的追求。順應國際國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的潮流，國內(nèi)服裝業(yè)十幾年來，有了突飛猛進的發(fā)展，中國服裝紡織品的出口量現(xiàn)居世界第一位，是全世界服裝最大的“加工中心”。

    不過也僅是最大的“加工中心”而已，缺乏著名的服裝品牌仍是決定中國不能成為真正的服裝大國的主要原因。不但在缺乏國際的品牌，即使是在國內(nèi)，國內(nèi)品單看品牌因素牌對消費者的吸引力也只是停留在較低的水平上，最能吸引消費者的是比國外品牌便宜得多的價格。若將消費者購買產(chǎn)品的境界分為三種（崇拜型、偏好型和熟悉型）的話，國內(nèi)服裝業(yè)只能算是“熟悉型”的，消費者對眾多品牌普遍沒有偏好、當然更不會有崇拜，對品牌的選擇也就停留在聽說過的產(chǎn)品上，從面減少消費的風險，也是在告訴周圍的人：“我穿得還算是有點知名度的牌子，雖不世界著名品牌，但也不是毫無知名度的品牌。”消費者對國產(chǎn)服裝品牌普遍缺乏認知、信任和親近感，這當然和相關(guān)的技術(shù)（如設(shè)計、制版及裁剪等）的落后有關(guān)，但筆者從另一個角度看，營銷方面的不充分也是一個不可忽視的原因。

    營銷，總的來看就是和消費者溝通，可將這種溝通分為“內(nèi)容”和“形式”兩個方面，下面我們就從這兩個方面來討論一個中國服裝業(yè)存在的“不充分”的地方。

    一、內(nèi)容

    1、做了不說。著名詩人臧克家有一句詩是這樣說的？“有人是說了不做，有人是做了不說。”目前國內(nèi)各行業(yè)的營銷也有樣的味道：“有的行業(yè)、有的產(chǎn)品明明做不到或沒有某種水平，但說自己有；有的行業(yè)和產(chǎn)品明明有某種水平但卻不知道去說出來?！惫P者認為中國的服裝業(yè)就屬于有好多好東西不去說的那種。

    眾所周知，現(xiàn)在全世界除少數(shù)國家和地區(qū)（如阿拉伯國家等）外，服裝文化就是西方的服裝文化，不是我們的唐裝、更不是長袍馬褂。由于我國現(xiàn)代服裝業(yè)發(fā)展的較晚、歷史較短，國內(nèi)又缺乏相關(guān)的各種技術(shù)人才，給消費者造成“崇洋”的心理也是很正常的，認為服裝（尤其是西裝）還應該是國外的品牌好，這也是為什么聽起來像國外品牌（哪怕是地道的國產(chǎn)貨）的服裝較容易吸引消費者的原因。不過我們也得確實承認，國內(nèi)的服裝業(yè)目前和一些國際大品牌相比還是有差距的。國內(nèi)許多大的服裝企業(yè)自然也意識到這一點，引過國外的工藝、用進口的面料、甚至請國外的設(shè)計師。但為什么不把這些告訴消費者呢？就筆者所看到的國內(nèi)的服裝廣告而言，幾乎永遠是漂亮或有型的模特（當然有時候是模特）以唯美的風格擺著各種POSE，當然這種感性的刺激是需要的，但理性更不可少??？國外的品牌這么做廣告可以，因為人家的設(shè)計師肯定是外國的；國內(nèi)的服裝也這么模仿，恐怕不是最好的一種方式，總讓人感覺這款服裝的設(shè)計師就是我有可能在公交車上碰到的張師傅、或就住在我家隔壁的老劉，為什么不告訴我這款服裝的設(shè)計師是來自意大利的貝盧斯科尼或法國的希拉克呢？我想這兩種感覺肯定是不一樣的。

    還有，工藝呢？難道就沒有什么可說的嗎？好像有個品牌說過他們的服裝要縫大概多少多少針，這顯著多專業(yè)??！你也可以告訴消費者，您這一件衣服要經(jīng)過設(shè)計、裁剪、縫紉等多少位大師（或技術(shù)人員）的通力合作呀，這多讓人肅然起敬?。』蛟S有人說，大家都是這么做的，沒什么好說的。但別忘了營銷上有一個規(guī)律：誰先說就是誰的，誰的嗓門大就是誰的。這種案例多得很。

    2、消費者能體驗到并認同的感覺?，F(xiàn)在不是講體驗式營銷嗎？你喊出的口號一定要讓消費者能體驗到某種東西、認同它并為它所吸引，才能引起購買欲?？纯捶b業(yè)的廣告吧，不是假大空的口號、就是那種有點“意識流”的不知所云。記得有一個西褲的廣告：“某某西褲，中國人的驕傲?！碧炷?，是什么的褲子，讓十三億中國人為之驕傲？是原子彈爆炸？還是宇宙飛船上天？就算是這兩樣中國人也沒驕傲到哪兒去呀，一條褲子就讓中國人去驕傲，是不是有點太把自己當回事兒了？這怎么能取得消費者的認同和共鳴呢？那個還算有點知名度的柒牌西服，請的是大名鼎鼎的功夫皇帝李連杰，廣告詞是“男人就應該對自己狠一點”。筆者后來了解這句話出于葉茂中先生的一個人生感悟。大概意思是說沒有人能隨隨便便成功，男人應該克服各種困難刻苦努力工作，和“要想人前顯貴就要人后受罪”之意差不多。對人的教育意義是有的，但這和西裝有什么關(guān)系？消費者從這句中除了體驗到“自虐”外，還能體驗到什么？柒牌在這之前的一個廣告更讓人不敢恭維，其廣告語是：“男人對西裝的要求，就是女人對男的要求”，怎么看怎么都覺著有點“色情”。西裝是男人的一種體面，我想穿著這種品牌出入各種場所恐怕不見得會有多體面，除非把品牌藏起來，或有人問起時別說真話，那干脆還是換個別的品牌的西裝穿吧。還有服裝的廣告，除了讓人感覺畫面確實漂亮之外，臺詞簡直就是朦朧詩，如果把聲音全去掉只留最后的品牌名，我敢說效果是不點不會差的，花那么多錢播這種消費者聽不懂（不知說種話的人本人是否能聽得懂）的廣告是多么的浪費呀，那可是真金白銀的扔給媒體的呀。不過有些國內(nèi)服裝品牌的廣告還是不錯的，尤其是運動休閑類的服裝，如李寧的“一切皆有可能”，美特斯·邦威的“不走尋常路”，讓人體驗到鮮明的品牌個性，并產(chǎn)生好感。

    3、常識。服裝怎么選購、怎樣搭配、怎么保養(yǎng)以及不同的場合應該穿什么樣的服裝等，很多人并沒有特別全面的概念，只能說是一知半解，尤其是年輕人，甚至連領(lǐng)帶都不會打或者打不好。將類似的常識告訴消費者，確實對消費者有益，必然會取得消費者的好感。

    一個產(chǎn)品給消費者的利益應該是兩種，一種物質(zhì)利益，一種是精神利益。對服裝來說，產(chǎn)品的面料、做工等物質(zhì)利益，品牌個性、知名度等是精神利益，像款式、名師設(shè)計等已分不清到底是物質(zhì)利益還是精神利益。在如今的服裝廣告中，幾乎都在訴求精神利益，而忽略了物質(zhì)利益，哲學上講“物質(zhì)第一，精神第二”，只有有了物質(zhì)利益的基礎(chǔ)，才有精神利益的升華。所以只強調(diào)精神利益而忽略物質(zhì)利益顯然是有失偏頗，同樣只強調(diào)物質(zhì)利益忽略精神利益也是不完整的，因為如今人們購買服裝的目的已遠遠不是單純?yōu)榱吮Ｅ蚜恕烧叩挠袡C統(tǒng)一，才能取得消費者的認可。

    二、形式

    1、廣告形式。最常見的服裝的廣告無非是店堂內(nèi)廣告、戶外廣告和電視廣告，和一些營銷較充分的行業(yè)相比，服裝業(yè)的廣告形式確實顯得相對單一。由于這些服裝業(yè)常用的廣告形式不是靜止的畫面，就是幾秒鐘頂多30秒鐘一閃而過的電視廣告，除了展示服裝的一些感性美之外，無法表達太多的內(nèi)容，消費者接觸的信息自然就是不完整、不全面的，也就無法對一個品牌產(chǎn)生全面的了解。

    所以筆者認為，在這一點上，服裝業(yè)大有必要向其他行業(yè)學習一下。比如完全可通過報紙的軟文介紹一下自己品牌的設(shè)計風格、面料、工藝以及服裝的性格文化和消費者感興趣的一些常識，這樣既有可讀性又可加深消費者對品牌或企業(yè)的了解。電視專題片也是一種較好的形式，更能生動形象的介紹企業(yè)的實力、服裝設(shè)計、生產(chǎn)等的相關(guān)情況。筆者曾經(jīng)在電視看到過新郎西服的一個專題片，筆者本來對新郎西服印象不是太好（主要是不喜歡這個名字），但看了這個專題片后，覺得這是一個成長很快、很有現(xiàn)代意識和觀念的一個企業(yè)，對這個企業(yè)和品牌的感覺有了很大的轉(zhuǎn)變。應該說這種形式的廣告效果還是不錯的，可惜目前采取這種廣告形式的企業(yè)還不是很多。

    2、公關(guān)活動。不是有一本書叫《公關(guān)第一，廣告第二》嗎？廣告在營銷中的地位在逐漸下降，而公關(guān)的地位卻在提升。依筆者理解之所以這樣可能是因為廣告的是100%的商業(yè)行為，不容易打動消費者，而恰當?shù)墓P(guān)活動就不同，它在實現(xiàn)商業(yè)目的的同時，要兼顧對社會、對消費者的公益性，更容易被消費者接受。所以公關(guān)活動是每一個從事營銷的企業(yè)都不能忽視的，組織有效的公關(guān)活動可以說是勢在必行。

    筆者認為，服裝業(yè)的公關(guān)活動有許多文章可以做，而且符合“立意高深，操作簡單、費用合理、效果顯著”的公關(guān)活動宗旨。

    如：每年畢業(yè)的大學生將馬上成為服裝消費的目標人群，而且完全可能成為意見領(lǐng)袖，對他們施加影響，取得他們的認可和好感，對建立品牌形象和未來的銷售都非常有意義。而這些即將走出學校大門、面向社會的大學生，對服裝的常識應該了解得不會很多，有相當比例的人甚至不會打領(lǐng)帶，更不用說找工作面試時、或工作后不同的場合應該怎樣著裝了。服裝企業(yè)和各大學的學生會聯(lián)系，免費向?qū)W生介紹相關(guān)知識中，大學生應該是很感興趣的，同時適當?shù)亟榻B自家企業(yè)和品牌，應該說是可以給這些即將成為目標人群的大學生留下深刻印象并建立好感的。試想一下，全國有多少所大中專院校？每年可畢業(yè)很少學生？對所有這些學生做一遍活動并不是很困難的事，費用也不用多少，只要付些講師的費用就可以了（完全可以用自己的人），而這種活動留給消費者的印象及將來有可能產(chǎn)生的購買是相當理想的，可以達到甚至超過會議營銷的效果。

    和一些媒體合作開辦一些介紹服裝常識的節(jié)目或欄目，或舉辦、贊助一些比賽（如打領(lǐng)帶比賽等），只要費用合理，都是對品牌的推廣相當有效的。

    總而言之，筆者從一個營銷人的角度來看，服裝業(yè)和一些營銷已很充分甚至已經(jīng)有“過度營銷”味道的行業(yè)（如醫(yī)藥保健品）相比，確實有很多環(huán)節(jié)可以挖掘。不過這對單個企業(yè)來說也可能是一種好事，俗話說先下手為強，大家都沒開始做，誰最先覺醒，先入為主，第一個做的會給人以很深的印象。從這個意義上說，大家都面臨著一個較好的進一步發(fā)展的機會。

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