在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上將“品牌”定義為名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們不同的組合。通過(guò)它將特定的商品或服務(wù)與同類(lèi)商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。今天從心理學(xué)角度來(lái)看品牌已不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義，它更多地代表著一種消費(fèi)理念、質(zhì)量水平和個(gè)性化的價(jià)值觀體系。

　　品牌心理研究認(rèn)為，成功的品牌一方面應(yīng)要有顯著的外顯特質(zhì)，另一方面還要有豐富的內(nèi)隱特質(zhì)。外顯特質(zhì)主要包括產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、包裝和相應(yīng)的服務(wù)與保障。內(nèi)隱特質(zhì)則主要是消費(fèi)者賦予的，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)自己以及其它人與該品牌之間的關(guān)系的認(rèn)知及信念。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看一個(gè)品牌的內(nèi)隱特質(zhì)較其外顯特質(zhì)更為重要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)它才使品牌超越了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義。

　　品牌內(nèi)隱特質(zhì)主要由主觀質(zhì)量和品牌個(gè)性?xún)煞矫鏄?gòu)成。主觀質(zhì)量是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品后直接的主觀體驗(yàn)，由此構(gòu)成品牌價(jià)值和品牌態(tài)度。品牌個(gè)性是指品牌具有同人相似的個(gè)性特征，選擇品牌代言人就是要賦予品牌以特定的個(gè)性，以形成品牌之間的差異點(diǎn)。品牌個(gè)性影響到品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想和與品牌相聯(lián)系的情感。

　　心理學(xué)研究認(rèn)為，面對(duì)信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌內(nèi)隱特質(zhì)正是品牌主觀認(rèn)知重要表征，它可以用來(lái)表征并創(chuàng)造出同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌內(nèi)隱特質(zhì)產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。

　　品牌內(nèi)隱特質(zhì)是在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，其基本功能是減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能反映人們對(duì)品牌情感與態(tài)度，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，正是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對(duì)消費(fèi)者影響正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品。這就是為什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市場(chǎng)份額高達(dá)40%以上，銷(xiāo)售額占市場(chǎng)銷(xiāo)售額的一半左右的緣故。

　　從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)講，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能代表了品牌與使用者具有的那一類(lèi)身份、地位和個(gè)性的關(guān)系。更重要的是品牌內(nèi)隱特質(zhì)可以給消費(fèi)者一種文化附加值，向社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿(mǎn)足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。

　　通過(guò)分析品牌內(nèi)隱特質(zhì)作用,我們不難看出其心理功能,其一是使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng),因?yàn)橹挥兄艺\(chéng)顧客才能給商家?guī)?lái)最大效益;其二是通過(guò)品牌形象不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者自我（自尊）與體驗(yàn)，因?yàn)樗?qū)使消費(fèi)者追求象征性消費(fèi)。

　　構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)就意味著品牌能滿(mǎn)足或超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期需要。消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)品牌特質(zhì)構(gòu)建心理功能機(jī)制進(jìn)行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為，品牌內(nèi)隱特質(zhì)和功能作用是通過(guò)消費(fèi)者品牌認(rèn)知與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。即通過(guò)消費(fèi)者品認(rèn)知，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。  

　　如何有效地構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)與其功能提升，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)是擺在商家面前的重要課題。在現(xiàn)階段應(yīng)對(duì)下三個(gè)方面內(nèi)容予以重視：

　　一要學(xué)會(huì)分析忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)者的特征，進(jìn)而確定其市場(chǎng)中的定位。如從購(gòu)買(mǎi)高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。二要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過(guò)變換銷(xiāo)售方式來(lái)吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。三要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程主要指：分析誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)？為何購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)什么（品牌）？什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？什么地方購(gòu)買(mǎi)？以及怎樣購(gòu)買(mǎi)等一系列決定消費(fèi)者決策的因素。

　　在構(gòu)建品牌策略還要注意以下這幾個(gè)方面：要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之一。營(yíng)銷(xiāo)策略要能不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。還要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。

　　從品牌內(nèi)隱特質(zhì)與功能來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系，開(kāi)發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，這里介紹二個(gè)有影響的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

　　一是共鳴模型與品牌形象策略。

　　“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國(guó)廣告理論專(zhuān)家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類(lèi)比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過(guò)程不受到或沒(méi)有情感因素影響的觀點(diǎn)。

　　根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說(shuō)服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽(tīng)起來(lái)是正確的信息。那么經(jīng)營(yíng)者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說(shuō)服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并駕駛一輛時(shí)尚跑車(chē)時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感覺(jué)，而感覺(jué)又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來(lái)，并在整個(gè)廣告過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動(dòng)了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來(lái)。

　　二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。

　　提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)推薦的品牌形成這樣一個(gè)觀念：要與他們類(lèi)似的人們?cè)敢饣蛘邞?yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能有效增強(qiáng)他們的自尊感。通過(guò)向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會(huì)促進(jìn)自我想象。記住：一個(gè)品牌的價(jià)值觀和生活方式反映了消費(fèi)者不同的自尊感和自我形象。

　　以往營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)主要是從追求鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的角度思考，然而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為主要受市場(chǎng)滲透力和購(gòu)買(mǎi)頻率兩個(gè)因素的影響。盡管這兩個(gè)因素目前人們還很難加以控制，但營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：營(yíng)銷(xiāo)人首先要認(rèn)識(shí)到品牌內(nèi)隱特質(zhì)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。不斷地迎合或超越消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目的。這就是說(shuō)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為要從增加消費(fèi)者心理體驗(yàn)角度出發(fā)，不斷地豐富品牌形象。這是21世紀(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)，讓我們努力學(xué)習(xí)吧！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：