龍口粉絲的破繭之道
作者:李方毅 191
3.金字品牌 “曝光事件”中逆風(fēng)飛揚
經(jīng)歷了這場商標(biāo)之爭風(fēng)波之后,金華一方面特別珍視產(chǎn)品的質(zhì)量和形象,另一方面大規(guī)模發(fā)展自己的品牌,并從基礎(chǔ)做起建立自己的營銷體系。
他們采用先進(jìn)的技術(shù),產(chǎn)品逐步實現(xiàn)高質(zhì)量化、精細(xì)化,管理由以前的粗放型向集約型轉(zhuǎn)化,這使得金華公司很快甩掉同時起步的其他的小企業(yè),成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
他們在行業(yè)內(nèi)率先改進(jìn)產(chǎn)品包裝,將以往大包裝改成更適合消費者消費習(xí)慣的中小包裝,這一做法后來被全行業(yè)效仿,一洗龍口粉絲傳統(tǒng)包裝長期以來留給消費者的粗糙形象;他們緊跟生活時尚潮流,大力開發(fā)新產(chǎn)品,近年來先后推出的多種口味的即食粉絲,并多數(shù)投入國外及國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)的高端市場,獲得了豐厚的利潤;他們還設(shè)計出了精美的禮品裝粉絲產(chǎn)品,專門投入北方城市市場,盡管價格不菲,但銷路卻一直不錯。
2002年,金華公司實施科技領(lǐng)先戰(zhàn)略,投資3800萬元新建了在當(dāng)前粉絲行業(yè)具有領(lǐng)先水平的粉絲科技示范區(qū),使傳統(tǒng)龍口粉絲的生產(chǎn)工藝實現(xiàn)了新的突破,工藝中的科技含量居同行業(yè)首位。
2004年的“5·2粉絲曝光事件”曾經(jīng)讓招遠(yuǎn)市的諸多粉絲企業(yè)受到?jīng)_擊,但是以“雙塔牌”為代表的一批優(yōu)質(zhì)龍口粉絲卻逆風(fēng)飛揚,成了一面高高飄揚的旗幟。楊均敏自豪地告訴記者,CCTV曝光事件發(fā)生之后,北京、上海、天津、廣州等各大超市紛紛將所有品牌的粉絲從貨架上清理下來。但僅僅一個周之后,通過他們的解釋,包括“雙塔牌”龍口粉絲在內(nèi)少數(shù)幾個品牌的粉絲就很快重返貨架,至今一路暢銷。更有意思的是,就在CCTV曝光事件發(fā)生當(dāng)天,公司的老客戶韓國一二商(ONETWOCO.LTD)的社長趙顯哲(CHOHYUN-CHUL)正在金華公司考查。在看過金華公司的流水線之后,他一下子與金華公司簽訂了購買500噸“龍口粉絲”的合同。
曝光事件發(fā)生后,CCTV曾派出大批記者來招遠(yuǎn)作后續(xù)報道,并拍攝制作了長達(dá)40的專題片。在這部被輿論認(rèn)為是給招遠(yuǎn)龍口粉絲產(chǎn)業(yè)正名的專題片的拍攝過程中,金華公司先進(jìn)的生產(chǎn)車間成為了記者們采訪的重點,而最后制作出來的40分鐘的專題片,竟然累計給了金華近30分鐘的鏡頭!CCTV的報道,讓世人明白了正規(guī)的龍口粉絲究竟是怎么生產(chǎn)出來的,真正的龍口粉絲到底是什么樣的。這讓金華這個中國龍口粉絲的龍頭企業(yè)名聲大噪,“雙塔牌”一夜之間幾乎成了優(yōu)質(zhì)龍口粉絲的代名詞。事出湊巧,就在CCTV記者前來采訪的當(dāng)天,一位日本客商正好也來金華考查。他在和中國國家電視臺的記者一同進(jìn)入車間觀摩之后,為金華公司的技術(shù)、管理和產(chǎn)品質(zhì)量所深深折服,遂開始與金華公司進(jìn)行了深度的商務(wù)洽談。最后,這單生意終于談成,這就是本文開始時所說的那200噸龍口粉絲出口生意。
從提高產(chǎn)品檔次中嘗到了甜頭的金華公司決心把龍口粉絲的再提高一個檔次。楊均敏先生告訴記者,目前我們正在嘗試在吉林省建立“有機(jī)綠豆基地”,此舉的目的在于研制了龍口粉絲新的一種新產(chǎn)品———有機(jī)粉絲,以期占領(lǐng)龍口粉絲的最高端市場,預(yù)計九月份就會投入生產(chǎn)。屆時,金華公司的產(chǎn)品線將拉得更長,價格也將從目前超市裝的2.5萬元/噸到出口價的4000美元/噸,直至有機(jī)粉絲的4萬元/噸。
回溯“塔牌”商標(biāo)得而復(fù)失的過程和“雙塔”商標(biāo)的來歷,楊均敏先生感慨萬千,他說:“說起來有些好笑!哪有輕易把自己的商標(biāo)賣掉的企業(yè)?現(xiàn)在,我們的‘雙塔’商標(biāo),給我多少錢我也不會賣了!”
4.龍大粉絲如此一夜成名
龍大粉絲是粉絲行業(yè)目前惟一的全國性品牌,這一點在國內(nèi)粉絲業(yè)內(nèi)幾乎沒有什么異議,同樣也是讓招遠(yuǎn)、龍口兩地諸多傳統(tǒng)龍口粉絲企業(yè)主們時常在心中隱隱作痛的一個結(jié)。
作為一個介入粉絲產(chǎn)業(yè)很晚的后來者,龍大何以一夜之間聲名鵲起呢?我們的結(jié)論是:成功地運用了品牌的借勢移植和合理延伸戰(zhàn)略。
龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產(chǎn)地并非龍口市而是相臨的招遠(yuǎn)市,“龍口粉絲”得名是因為最初從龍口港出口到世界各地。當(dāng)時我國缺乏商標(biāo)意識,只在出口的大外包裝箱上印上了產(chǎn)地“中國龍口”,國外人就把從中國出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來龍口粉絲在煙臺市如今下屬的招遠(yuǎn)、龍口等地逐漸形成規(guī)模。
作為一家較晚涉足粉絲的食品企業(yè),龍大集團(tuán)在粉絲業(yè)內(nèi)原本是沒有什么知名度的,但她卻在我國食品行業(yè)的其他領(lǐng)域內(nèi)卻具有舉足輕重的地位。龍大集團(tuán)旗下共有27個子公司,其中14個中外合資公司。龍大是我國最大的冷凍品制造基地之一,產(chǎn)品出口日本、美國、新加坡等三十多個國家和地區(qū)。僅日本市場,龍大就控制著近四分之一的日本料理市場,龍大有三個戰(zhàn)略合作伙伴都位于世界500強。所有這些,給龍大粉絲從高處起跳蓄積了足夠的能量和底氣,這足以支撐其借助國內(nèi)最強勢的媒體進(jìn)行品牌傳播。
據(jù)曾經(jīng)長期服務(wù)龍大集團(tuán)的國內(nèi)著名食品營銷專家韓亮先生介紹,龍大粉絲上市前做了詳細(xì)的市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn):“龍口粉絲”堪稱是我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞,她“三度合一”,具有良好的知名度、美譽度和忠誠度;龍口粉絲暫時沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者;消費者對龍口粉絲的認(rèn)識不清楚,離產(chǎn)地山東越遠(yuǎn)的區(qū)域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上”的策略,于是誕生了那句經(jīng)典的廣告語“龍口粉絲,龍大造”。
1996年“龍口粉絲,龍大造”的廣告在中央電視臺一經(jīng)播出立即引起轟動。全國各地的訂單紛紛飛向龍大總部,全國各地的進(jìn)貨車排出幾里路,生產(chǎn)人員連續(xù)加班都無法滿足訂單要求。龍大粉絲的異軍突起,一度導(dǎo)致招遠(yuǎn)和龍口等地的粉絲銷量急劇滑坡,并引起龍口和招遠(yuǎn)兩地企業(yè)和有關(guān)部門的強烈反彈。但是這場曠日持久的“官司”,卻最終以煙臺市下屬的招遠(yuǎn)、龍口、萊陽、萊州、蓬萊等目前盛產(chǎn)粉絲的數(shù)個縣級市,一并獲得中國龍口粉絲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)而不了了之。而目前,也已經(jīng)有許多招遠(yuǎn)和龍口的粉絲廠家在為龍大集團(tuán)做粉絲貼牌加工。
后來的調(diào)查表明,商標(biāo)“龍大”和“龍口”的相似,加上“龍口粉絲,龍大造”電視廣告的暗示,龍大集團(tuán)所期望的“外地的消費者產(chǎn)生'龍大集團(tuán)在龍口'的印象”、“龍大粉絲就是龍口粉絲”、“龍口粉絲就是龍大粉絲”的品牌傳播效果業(yè)已水到渠成。
一記漂亮的“擦邊球”,成就了一個后來居上的龍大粉絲。
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