一、醫(yī)藥保健品營銷困局與出路

    1、OTC、保健品“贏”銷推廣遭遇困境

    “天上飛廣告，地上鋪通道”式的傳統(tǒng)營銷模式在現(xiàn)實消費轉(zhuǎn)型時期越發(fā)呈現(xiàn)被動與無奈，面對激烈的同質(zhì)化競爭和對手的洶涌蠶食，任何一家醫(yī)藥保健品企業(yè)都不敢掉以輕心，他們?yōu)榇丝嗫嗨伎?，上下求索，希望憑借自身的一點優(yōu)勢能在暗淡的星空下能綻露些火花。

    就目前而言，如何創(chuàng)新和拓展生存空間，成為了眾多企業(yè)的共識。

    2、OTC、保健品亟待新模式、新思路

    “可以說，傳統(tǒng)的靠廣告做市場的營銷方式不再占主導(dǎo)地位?！敝袊＝f(xié)會副秘書長賈亞光說。

     

    當(dāng)廣告主導(dǎo)的營銷模式難以成就一個產(chǎn)品的時候，新的營銷手段隨之產(chǎn)生。體驗營銷、會議營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷受到追捧，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越廣泛地應(yīng)用。

    非傳統(tǒng)營銷模式中，“悄無聲息”賺錢的會議營銷被認(rèn)為是最前沿的營銷手段之一。其實就會議營銷來講，就是通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用組織會議的形式，運用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對性銷售的一種營銷模式。

這些非傳統(tǒng)營銷模式所完成的銷售額，在過去已經(jīng)超過傳統(tǒng)模式。雖說他們尚未覆蓋整個行業(yè)，但其出現(xiàn)已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

    

    OTC、保健品今后是做成集貿(mào)市場，還是做成主流健康消費場所，亟待新模式、新思路。

    二、OTC、保健品多元化的營銷方法

    會務(wù)營銷

    今天，我們有多少保健品公司在做會議營銷？現(xiàn)實的情況是，大家普遍感覺很難，就連天年、珍奧等會務(wù)營銷龍頭公司同樣在困惑著，很多剛剛踏入會務(wù)營銷1、2年的公司也很迷惘?，F(xiàn)在的確應(yīng)該正視一個現(xiàn)實：會議營銷應(yīng)該怎樣做？

    會務(wù)營銷產(chǎn)生的環(huán)境：

    會務(wù)營銷的產(chǎn)生是因為傳統(tǒng)方式銷售保健品的費用成本不斷增高、巨額廣告費和促銷費已經(jīng)成為眾多企業(yè)無法承受的負(fù)擔(dān)，而且同質(zhì)化的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)和消費者的日趨理性，廣告的效果大為削弱。不斷增長的進(jìn)場費、貨架費、堆頭費、專柜費、店慶費等等名目眾多的費用更是讓企業(yè)苦不堪言，使急需資金投放廣告的廠家雪上加霜，從而形成了高進(jìn)場費、高促銷費、高維護(hù)費、高風(fēng)險、低利潤、低出貨、難結(jié)款的非常被動的局面。

    會務(wù)營銷的現(xiàn)狀：

    由于眾多的企業(yè)急功近利、夸大宣傳被政府通報、查處！自然也促使會務(wù)營銷成為政府部門特別關(guān)注、敏感的主題，在大眾心理產(chǎn)生信譽危機。

    久而久之，由于存在著信譽危機，存在著蜂擁跟進(jìn)之勢，加之政府越來越引發(fā)強烈關(guān)注，會務(wù)營銷自然存在著模式危機之勢。

    我們知道，會務(wù)營銷僅是規(guī)范化服務(wù)營銷的淺層運用，更多的管理環(huán)節(jié)仍僅停留在現(xiàn)場活動的組織策劃層面，而且由于其進(jìn)入門檻很低，復(fù)制性又很強，根本談不上企業(yè)、產(chǎn)品，更談不上服務(wù)、品牌。自然就缺乏核心競爭策略，主題同質(zhì)化的活動組織難度也逐漸加大。

    消費者資源的過度開采使會務(wù)營銷不尷不尬，產(chǎn)品功能同質(zhì)化沖突一定程度上加深了模式危機的出現(xiàn)，直銷隊伍的管理水平越來越難以提升，品牌忠誠度和資源開發(fā)的可持續(xù)性也成了久攻不下的“坎”。

    會務(wù)營銷中人才遭遇的危機，不外乎來自兩個方面：一是人才不穩(wěn)定；二是人才匱乏。一定程度上將人才不穩(wěn)比人才匱乏的危機還要可怕，缺人可以招，而人才留不住那是政策、機制、制度等企業(yè)詬病，沖洗干凈制度的塵埃需要時間，處理失當(dāng)就會陷入惡性循環(huán)。

　　

    會務(wù)營銷究竟如何才能做大？

    作為國內(nèi)知名咨詢公司，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊和其它公司的觀點一致，認(rèn)為，會務(wù)營銷做大做強三點：

    一是迅速拉大隊伍，擴編到幾百人；

    二是不斷拓展專賣店、活動站、服務(wù)點，以搶占市場，精耕細(xì)作打造市場；

    三是不斷創(chuàng)新策劃行之有效能拉動銷售的方案，低成本運作。

    直銷

    中國直銷法9月1日正式出臺！雅芳（中國）成為首家經(jīng)國家商務(wù)部和工商總局批準(zhǔn)的直銷試點企業(yè)！安利、仙妮蕾德、如新、中山完美……外資直銷公司在積極行動！天獅等內(nèi)資直銷公司蓄力已久！

    直銷產(chǎn)生的環(huán)境：

    廣告對保健品購買決策影響力降低，整體行業(yè)的信任危機使市場需求收縮，產(chǎn)品功能形態(tài)同質(zhì)化沖突日益加劇，導(dǎo)致市場需求相對減少。市場倚重從廣告宣傳向人力資源轉(zhuǎn)變，是以資金資源與產(chǎn)品理念相結(jié)合，企業(yè)一旦操作失誤則大傷元氣。

    直銷在中國的現(xiàn)狀及形勢：

    資料顯示，直銷全球存在著850億美元的巨大市場空間，但在中國市場甚至還沒有形成雛形，而中國特有的東方文化講究人際關(guān)系的特點，正是直銷業(yè)的天然土壤。由于各種假借直銷的各種欺騙性傳銷在中國大陸的蔓延，政府的禁止和輿論的宣傳也使得傳銷成為欺騙性銷售活動的代名詞。

    2003年安利就實現(xiàn)80億的銷售額，即使在非典期間安利仍然在中國追加投資1.2億美元。雅芳實現(xiàn)68億美元銷售額，迅速拓展專賣店6千多家。仙妮蕾德、如新、完美、天獅等迅速跟進(jìn)走直銷之路，還有大部分企業(yè)諸如哈藥集團(tuán)、太太藥業(yè)的內(nèi)資傳統(tǒng)型大企業(yè)遙遙欲試，積極準(zhǔn)備沖殺直銷領(lǐng)域。做保健品的每一家企業(yè)都應(yīng)該重視這一商機！

    面對直銷如何做？

    直銷存在危機，如果運籌好了，可以帶來更多機會，為企業(yè)創(chuàng)造更高、高大利潤。

    目前直銷整體面臨著競爭、突破、升級、戰(zhàn)術(shù)泛濫和資源過度開發(fā)使整個行業(yè)面臨困境，而必須運用立體整合營銷方式并結(jié)合服務(wù)營銷理念，輔以更符合直銷法及本地市場的直銷模式，使?fàn)I銷不斷升級！

    首先要解決戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，包括資源收集、售前服務(wù)、現(xiàn)場組織，必須尋求更為有效的手段。

　  

    資源收集要周密：隨著競爭的加劇，直接獲取收集、售前服務(wù)、現(xiàn)場組織，必須尋求更為有效的手段。針對大眾群體開展與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的公益活動，從中篩選目標(biāo)顧客并分類入檔，達(dá)到產(chǎn)品初步認(rèn)知的目的，并提高了資源收集方式的可信度。

    努力建立新型會員組織：新型會員組織將使企業(yè)在資源爭奪戰(zhàn)中取得長遠(yuǎn)優(yōu)勢和地位，其核心價值是戰(zhàn)術(shù)可持續(xù)性和顧客資源的良性開發(fā)，而且可以融入直銷的一些理念和方法。

    其次，直銷隊伍筑建：管理模式的核心機制固然不可變形，但隨著直銷隊伍的單兵能力和協(xié)作水平必須隨之提高。

    專業(yè)培訓(xùn)要提高：除了熱情和微笑，服務(wù)產(chǎn)生的實際利益更為重要，因此銷售人員的醫(yī)學(xué)理論、實踐能力急待提高。

    企業(yè)文化要能聚攏人心：通過企業(yè)或團(tuán)隊文化建設(shè)產(chǎn)生向心力，

    同時還要注重員工職業(yè)規(guī)劃以及團(tuán)隊的吐故納新。

    值得強調(diào)的是，產(chǎn)品力的強化要上綱上線，大家都知道當(dāng)顧客資源稀缺、戰(zhàn)術(shù)成功率降低，產(chǎn)品力影響購買動機和忠誠度的敏感程度就會逐漸提高。可見，產(chǎn)品力有多么的重要。

    我們還要不斷的讓服務(wù)升級?，F(xiàn)階段會務(wù)直銷中的服務(wù)舉措只是服務(wù)營銷原理的淺層運用，企業(yè)應(yīng)以顧客資源培育、循環(huán)開發(fā)為目標(biāo)深化服務(wù)理念，使之從促銷戰(zhàn)術(shù)層面升級到真正的服務(wù)營銷模式。

    最終在互動的整合營銷模式完成與直銷接軌的過渡，這樣既可在短期內(nèi)解決傳統(tǒng)終端、會務(wù)營銷的被動局面，又可解決專賣店、加盟店、坐店等店的經(jīng)營模式，同時我們可以達(dá)到市場互動、合理布局、大小呼應(yīng)、活動互動。模式互補、協(xié)同作戰(zhàn)、提升業(yè)績，最重要是從模式、機制上達(dá)到進(jìn)退自如，搶占先機！

    整合營銷

    營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，，它包括：第一，生產(chǎn)觀念；第二，產(chǎn)品觀念；第三，推銷觀念；第四，大營銷觀念；第五，社會營銷觀念，它認(rèn)為組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。

    而現(xiàn)階段營銷在市場中的運用又以整合營銷最為流行。

    整合營銷傳播是以建構(gòu)品牌優(yōu)勢為核心，整合與品牌相關(guān)的一切溝通元素包括廣告、公關(guān)、直效營銷、CI、，形成整合優(yōu)勢，建立起企業(yè)與顧客維系不散的親密關(guān)系，謀求營銷傳播的領(lǐng)先道路。

    案例簡述

    1999年，蒙牛問世。目前，其包裝銷量位列全球第一，冰淇淋銷量位列全國第二。

    蒙牛集團(tuán)樹立全新營銷戰(zhàn)略理念，作為伊利這一領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場追隨者，采取步步緊跟的營銷策略，在模仿伊利的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場策略的創(chuàng)新。

    于是，在產(chǎn)品上，蒙牛采取了與其他乳業(yè)集團(tuán)相應(yīng)的策略，產(chǎn)品主要有：純牛奶，包括利樂包純牛奶系列，利樂枕純牛奶系列，蒙牛選擇了跟隨而不是不合實際的創(chuàng)新，從而使自己更快適應(yīng)競爭。

    蒙牛最注重與顧客的互動，每到一個新地區(qū)開拓市場，蒙牛大都會采取免費試飲的策略，他們有一句廣告語“不喝是你的錯，喝了不買是我的錯”，

    營銷創(chuàng)新的結(jié)果是什么呢，讓蒙牛在短短三年之內(nèi)銷售額增長了48.6倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)365%。                                 ——來源《中國新聞網(wǎng)》（有刪節(jié)）

    蒙牛的營銷理念是做乳品市場的建設(shè)者，努力做大行業(yè)蛋糕，而不是現(xiàn)有市場份額的掠奪者，他們有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝“蒙牛”奶，只要你喝奶就行。蒙牛集團(tuán)的廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)“為內(nèi)蒙古喝彩”，“千里草原騰起伊利、蒙牛乳業(yè)”等用語。然后，蒙牛不失時機地提出了建設(shè)“中國乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全國最優(yōu)，人均牛奶擁有量也居全國第一。2001年6月，蒙牛以“我們共同的品牌--中國乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特高密度投放燈箱廣告。從此，“中國乳都”概念被政府官員和媒體頻頻引用，得到政府和民眾的支持。

    企業(yè)最注重的應(yīng)該是如何把產(chǎn)品銷售出去以獲得利潤，所以，銷售渠道的確定對企業(yè)來說是至關(guān)重要的，蒙牛進(jìn)入上海時的渠道策略是另外一個非常值得其他企業(yè)借鑒的創(chuàng)新之舉。它找到了一個有效的市場推廣銷售平臺--上海富有爾網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司。蒙牛通過這個網(wǎng)絡(luò)，可以將這些寶貴的客戶資源直接轉(zhuǎn)化為銷售，可以通過強大的物流渠道將樣品直接送到客戶手中進(jìn)行品嘗，通過品嘗建立起客戶對品牌的認(rèn)知，使用戶可以直接在網(wǎng)上買到產(chǎn)品，最后為客戶訂購、投訴、跟蹤反饋等提供了良好的技術(shù)手段，這對于蒙牛這樣的外地品牌迅速進(jìn)入上海市場的作用是巨大的。

    有專家指出，蒙牛的廣告、促銷和公關(guān)手段也都有創(chuàng)新之處。不妨我們來看看一些專家的分析：蒙牛在廣告時候曾將消費者購買蒙牛的5個理由確定為：第一，中國的綠色食品，排斥了上海和北京的競爭對手；第二，產(chǎn)地-內(nèi)蒙古，排斥了所有非草原產(chǎn)地的競爭對手；第三，草原牛奶唯一中國馳名商標(biāo)，連來自大草原的另一競爭對手也被排斥，這也從側(cè)面說明蒙牛并不會在關(guān)鍵時刻只甘于做第二品牌，他們要變得更強；第四，英國本土NQA及ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證，再次排斥了大部分乳制品企業(yè)；第五，利樂枕牛奶銷量居全球第一，則是世界其它乳制品企業(yè)都不能相比的。

    屢次出現(xiàn)在各大媒體的頭版頭條上，每次活動都進(jìn)一步提升了蒙牛在普通消費者心目中的地位。

    社區(qū)營銷

    社區(qū)營銷對一些許多藥品、保健品營銷人員來說，可謂司空見慣，其實最早運用社區(qū)營銷的是二十世紀(jì)四十年代經(jīng)營陷入困境時的可口可樂公司，在中國市場，從上世紀(jì)九十年代開始，三株、紅桃K均成功運用了初級社區(qū)營銷。

    近幾年，社區(qū)營銷被眾多藥品、保健品及日常消費品包括通訊行業(yè)廣泛應(yīng)用，形式多樣：社區(qū)小型健康咨詢活動；公園、廣場中型免費檢查贈藥活動；賓館會議室健康講座；終端藥店聯(lián)爆活動；專家全國巡回報告會；康復(fù)明星座談會；康復(fù)明星趣味運動會；康復(fù)明星旅游度假活動。

    社區(qū)營銷活動在一定程度上促進(jìn)了不同階段市場的發(fā)展，許多產(chǎn)品的導(dǎo)入期運用它普遍宣傳，迅速啟動了市場，擴大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識，打擊了競爭對手的宣傳與銷售。

    眾多的產(chǎn)品卻是白費功夫，他們使用的人都是在其它公司操作社區(qū)營銷的行家里手，產(chǎn)品的療效也絕對是上乘，方式也幾乎雷同，但均以失敗而告終，既“賠了夫人又折了兵”，令人困惑萬分！

    其實，社區(qū)營銷通過了市場中幾年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了諸多問題：消費者的信任危機；員工素質(zhì)差；缺乏組織性與紀(jì)律性；主動性不強；集體榮譽感差；管理人員以權(quán)壓人；享樂主義風(fēng)行；形式方法單一；市場監(jiān)控獎罰乏力。

    品牌信任

　　

    因而在做社區(qū)營銷之前要先造勢，比如xxx片在人民大會堂給老將軍贈藥、xx作為形象代言人的廣告可以增加消費者的權(quán)威信任；還比如xx集團(tuán)下的vxx利通讓人聯(lián)想到步長的品質(zhì)與療效；再比如交大vxx給人一種因為是vxx交通大學(xué)研制、出品，那么產(chǎn)品內(nèi)涵就好，質(zhì)量也會高等等關(guān)聯(lián)想法。

　 

    產(chǎn)品定位

    產(chǎn)品的適用人群數(shù)量要大，而且目標(biāo)對象最好是中老年人，因為他們才有時間，而且都會是長期使用，比如心腦血管病、糖尿病、癌癥、肝病、胃病、骨質(zhì)疏松癥等方面產(chǎn)品。產(chǎn)品的價格較高，產(chǎn)品的療效要好。

    細(xì)節(jié)執(zhí)行

    社區(qū)營銷就是在做細(xì)節(jié)工作，而且是環(huán)環(huán)相連，任何一個環(huán)節(jié)疏忽都會造成整個活動的失敗。有了戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計之后，執(zhí)行就成了實現(xiàn)社區(qū)營銷目標(biāo)的必由之路，即使最大的戰(zhàn)略設(shè)計，失去實際有效的執(zhí)行，也只能是紙上談兵。

    戰(zhàn)略思路

    中國的市場地方差異性太大， 一個產(chǎn)品在一個市場初期開拓時運用的通常是小型社區(qū)營銷方式，在成長期一般運用中型會議講座、康復(fù)明星座談會，成熟期則與藥店、醫(yī)院聯(lián)合搞終端藥店聯(lián)爆、經(jīng)銷商促銷，成立健康咨詢服務(wù)中心。

    企業(yè)文化

    文化是人與人之間相區(qū)別的特征和表現(xiàn)，企業(yè)文化則是企業(yè)與企業(yè)之間相區(qū)別的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)，是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，一個公司的企業(yè)文化也和花朵一樣要經(jīng)過澆水、施肥、修枝等慢慢培養(yǎng)才行。

    社區(qū)培訓(xùn)

    社區(qū)營銷的培訓(xùn)內(nèi)容很多：包括企業(yè)文化、成功心態(tài)、產(chǎn)品病理藥理、營銷理論，營銷模式，OTC管理技巧等等。

    人情管理

    管理必須是貼近市場才能發(fā)揮巨大的作用。既能管理約束市場人員，也能服務(wù)體貼市場人員。

    社區(qū)營銷的培訓(xùn)方式也很多：模擬培訓(xùn)法，經(jīng)驗推廣培訓(xùn)法，現(xiàn)場培訓(xùn)法，競爭能力激勵培訓(xùn)法，“愛心”激勵培訓(xùn)法，野外拉練培訓(xùn)法等等。

    其他營銷手段

    新聞造勢、廣播宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他種類的營銷方式的整合運用同樣會起到四兩撥千斤的效果，在此不再解釋。

    營銷創(chuàng)新

    營銷之渠道創(chuàng)新

    渠道設(shè)計的創(chuàng)新，一般認(rèn)為主要是在以下四個方面進(jìn)行：第一個是渠道長度的創(chuàng)新，比如安利在有些國家采取直銷的方法而在我國安利在直銷的同時也必須開設(shè)店鋪，這就是長短通路的結(jié)合；第二是渠道寬度的創(chuàng)新，是獨家分銷，選擇分銷，還是密集分銷，如可口可樂，；第三是通路廣度的創(chuàng)新；最后是通路系統(tǒng)的創(chuàng)新，如麥當(dāng)勞。這四個內(nèi)容基本上可以概括一切渠道的設(shè)計。

    營銷之促銷創(chuàng)新

    在當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行促銷創(chuàng)新的時候，一般來說主要從以下幾個方面突破：

    第一，   深度開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。

    第二，促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯(lián)動的。

    第三   不要因為促銷而使價格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護(hù)好價格。

    第四，營銷人員應(yīng)清楚的認(rèn)識到，促銷創(chuàng)新的原點是消費者不同的消費行為。

    最后，促銷創(chuàng)新絕對不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對營銷全面而系統(tǒng)的理解。只有了解了促銷與產(chǎn)品、價格、渠道的關(guān)系，我們才能更加迎合消費者對企業(yè)促銷活動的需求。

    營銷之廣告策劃創(chuàng)新

    當(dāng)代隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)廣告等等與消費者進(jìn)行交互式營銷，也可抓住知識經(jīng)濟(jì)時代消費者關(guān)注知識的特點進(jìn)行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。另外，運用新的營銷理念，人們也可以將傳統(tǒng)的廣告做出新意，下面簡單介紹一種新的廣告策略，廣告集中。

    所謂廣告集中，就是如果將焦點放在某特定目標(biāo)、產(chǎn)品類型或地理區(qū)域，并針對狹窄的戰(zhàn)略目標(biāo)全力服務(wù)，將可比目標(biāo)廣泛的競爭者做的更有效用或效率，從而取得競爭優(yōu)勢，廣告集中即是利用上述原理使廣告在高度干擾的環(huán)境中獲取優(yōu)勢。

    三、市場推廣中，營銷如何整合創(chuàng)新體現(xiàn)個性化

    首先我們必須明確，營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。在當(dāng)代營銷的環(huán)境中，營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。下面將介紹當(dāng)代幾種主要的新的營銷觀念。

    第一，創(chuàng)新觀念要落實到實處，體現(xiàn)個性化。在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機制、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力。這里最關(guān)鍵的是，企業(yè)的管理者和全體員工要統(tǒng)一思想，要把營銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念落到實處，要把營銷理念落實到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中。

    第二，營銷管理出新、出效?？梢哉f．過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝．而是憑借抓機會、憑借企業(yè)家的個人魅力，而市場運作，憑借在終端上的技巧，近距取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，營銷理念和營銷管理能力這個問題擺在企業(yè)的面前。所以，作為企業(yè)家要有整合營銷的思維，要從多方面思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。

    第三，團(tuán)隊組織優(yōu)化創(chuàng)新。優(yōu)化組織的核心在于提高速度與效率，但是許多企業(yè)卻陷入了誤區(qū)，認(rèn)為優(yōu)化和創(chuàng)新就是減去細(xì)節(jié)修補，而很多企業(yè)的細(xì)節(jié)與管理能力并沒有得到有效創(chuàng)新。所以，企業(yè)的營銷管理者要樹立新的觀念，即通過組織運行機制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內(nèi)部成本；強化組織對市場的有效規(guī)劃與控制；通過建立目標(biāo)責(zé)任體系，使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營銷責(zé)任，提高營銷執(zhí)行力。

    第四，樹立親情化、全球化、知識性等整合創(chuàng)新營銷理念。親情營銷觀念，就是把傳統(tǒng)市場營銷觀念強調(diào)為顧客至上，用“感情投資”換取顧客信任。全球營銷觀念，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。而知識營銷觀念，企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。

    知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在激烈的市場競爭中取勝。

    四、個性化服務(wù)營銷創(chuàng)新啟示錄

    我們藍(lán)哥智洋團(tuán)隊在風(fēng)風(fēng)雨雨中一路走來，積累了卓有成效的服務(wù)理念，作為首席顧問、營銷專家的我和團(tuán)隊的其他實戰(zhàn)英雄一直在剖析近年來運作比較成功的哈藥產(chǎn)品、腸清茶、血樂、排毒養(yǎng)顏膠囊、21金維他、中脈、珍奧等成功的營銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)運用了具有自身特色的個性化的服務(wù)營銷見了效，紛紛取得驚人成功。

    我們總結(jié)了一下，三種策略，相信能幫助一些醫(yī)藥保健品走出困境，贏得市場先機：

    一、定位策略營銷個性化：

    產(chǎn)品運作伊始，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時候，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費基礎(chǔ)上，擴大特定消費群體。如歸源口服液，原先在潤腸、通便上打不開局面，如今專門定位在瘦子增肥這一獨特的消費族群，幾年過去了，銷售仍舊平穩(wěn)。再如近來銷售火爆的腸清茶，也是類似情況。

    二、營銷創(chuàng)新策略個性化：

    有專家斷言，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。產(chǎn)品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營銷策略上強化服務(wù)理念，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。

    菲律普·科特勒教授認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。因此，我們應(yīng)與目標(biāo)對象建立長期共存的情感紐帶，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務(wù)，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解，進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面也可以根據(jù)目標(biāo)對象的個性化需求，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價值實現(xiàn)，這方面海爾家電產(chǎn)品就是典型的例子。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。珠海天年、南京中脈、大連珍奧等就是這方面典型代表。

    三、服務(wù)營銷細(xì)分，體現(xiàn)個性化：

    一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異外，具有為顧客認(rèn)同的某種獨占價值十分關(guān)鍵?，F(xiàn)在，醫(yī)藥保健品都十分注重消費者數(shù)據(jù)庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費脈動，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

    張瑞敏先生認(rèn)為，一個企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實現(xiàn)，一種是企業(yè)體制與市場機制的整合；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。就醫(yī)藥保健品來說，后者的啟迪意義在于獨立的消費群體進(jìn)行個性化服務(wù)創(chuàng)新的同時進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足，具體方式為：

    A、固有消費者：

    已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

　　

    B、潛在消費者：

    現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸、加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

    C、可挖掘消費者：

　　

    想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者信心，促進(jìn)購買。

    當(dāng)代營銷創(chuàng)新的理論發(fā)展更新速度非?？欤?jīng)常出現(xiàn)一種情況：某創(chuàng)新理論產(chǎn)生并對某一企業(yè)的發(fā)展做出非常大的貢獻(xiàn)然后，再迅速被另外一種理論取代甚至是直接消失。而且每當(dāng)出現(xiàn)一種新的理論后很快就能形成一種相對較為固定的應(yīng)用模式，被同行業(yè)的競爭對手使用，或是被其它行業(yè)的企業(yè)模仿使用。我們認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該把營銷創(chuàng)新框定在某一個范圍里面，任何創(chuàng)新一旦不能靈活運用就變成了極為普通的市場推廣，很可能要面臨失敗的厄運。

    另外也不能僅僅從形式上追求一種營銷的創(chuàng)新，關(guān)鍵是企業(yè)營銷的理念。

    所以，運用其他企業(yè)從未用過的一種營銷手段或策略并取得成功是營銷創(chuàng)新，但運用一種本行業(yè)中無人應(yīng)用過的傳統(tǒng)營銷手段并取得成功也是一種創(chuàng)新；制定并實施企業(yè)的一種全新理念贏得顧客是營銷創(chuàng)新，但能發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)營銷過程中的錯誤并且改正也是一種創(chuàng)新。

    營銷創(chuàng)新就是意味著以人為本，意味著用發(fā)展的眼光看待顧客和市場，意味著永遠(yuǎn)不要輕易下結(jié)論。

    總之，營銷創(chuàng)新的理論就是能為企業(yè)帶來利潤的與傳統(tǒng)不同的營銷。而具有差異化、個性化的服務(wù)營銷才能在產(chǎn)品市場推廣中大獲全勝。

 

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