2005年春節(jié)，一個趨于成熟的市場

　　以上是禮包市場的一般特性，禮包市場最重要的一個特點是品牌眾多，品牌個性初顯崢嶸，品牌在高度同質(zhì)化的同時各自的品牌文化逐漸鮮明細致，專業(yè)化日趨成熟，一個初步成成熟的市場已經(jīng)浮出水面。禮包市場的這一特性使禮包產(chǎn)品本身無論就內(nèi)涵還外延都有了不同于以前年度的特點和訴求,不但包裝質(zhì)量有了多元化的傾向,而且在原料、行銷戰(zhàn)略方面都有了不同于以往的體現(xiàn)。部分廠家在過去禮包戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,2003年進一步總結(jié)發(fā)揮了各自禮包的文化特色;小王子繼一路發(fā)之后04年1月推出了一個全新的禮盒裝------五朵金花,銷量一路攀升,總是處于斷貨狀態(tài);康師傅推出了蛋糕禮盒;上好佳,媽咪大寶達,乖乖,圓圓都推出了膨化禮包品牌系列,多為直營通路,妙脆角,樂事產(chǎn)品年節(jié)更新速度快,并將培育成平常禮包的長線產(chǎn)品。這說明了一種趨勢:食品禮品裝將會呈現(xiàn)出分級的趨勢。這種分級的速度在外包裝上體現(xiàn)的速度要遠大于在內(nèi)容物上的速度。

　　禮包之戰(zhàn)正從原料之爭進入了產(chǎn)品的附加特征的競爭,種種跡象表明禮包市場已經(jīng)進入品牌競爭階段。“山雨欲來風(fēng)滿樓”,可以預(yù)見2006年春節(jié)禮包市場的競爭會更緊張激烈。市場不但呼吁勇氣,耐力,更呼吁創(chuàng)意和奇正之術(shù)。

　　根據(jù)市場反饋的情況來看影響用戶忠誠和滿意和關(guān)鍵是:

　　A,包裝要加意氣派;

　　B,內(nèi)容物要上檔次并要有規(guī)格,特別是要讓消費者看得見的規(guī)格,這也在一定程度上體現(xiàn)了旺旺的禮包包裝主題---透明看的見,目前市場上主要以米果類米制品和膨化食品為主,豆類和干果類也有,但主要局限在江浙一帶,市場教育程度決定了市場空間;

　　C,最后也是一個越來越重要的因素即要有廣告支持,廣告在春節(jié)的非理性消費中起著指揮棒的巨大作用。

　　根據(jù)2005年春節(jié)的情況我們預(yù)估其軌跡是金字塔狀的：

　　·頂部是紙制提盒裝的,價位在35元以上,這目前還不是很清晰只是一個趨勢;

　　·中間是現(xiàn)在我們的塑料袋禮包類,價位在16元-30元之間,這將演變成禮包產(chǎn)品的傳統(tǒng)型;

　　·下面是現(xiàn)在的三線禮包產(chǎn)品,屬于短線土品牌，價位主要在10元以下。頂端的是高收入者選擇,中部是中高層,底層是低收入或者農(nóng)村市場選擇。這種定位也是和社會的收入曲線相隨的。

　　隨著中國大批中產(chǎn)階段的產(chǎn)生,禮包市場真的在發(fā)生著深刻的變化。社會的人的達爾文主義在食品特別是當下的禮包市場里同樣發(fā)生著不動聲色但卻天衣無縫的作用。

　　消費者特征分析

　　從選擇禮包的人之特征來看,旺旺禮包因有自己穩(wěn)定的生產(chǎn)基地,上乘的質(zhì)量與不斷創(chuàng)新又逐步深化的品位,豐富的文化內(nèi)涵,多規(guī)格多價位的產(chǎn)品而贏得消費者的忠誠。旺旺禮包以高質(zhì)和大眾的價格使產(chǎn)品幾乎接觸了整個居民群體。然則高學(xué)歷,高收入,少青中年一般會選擇膨化類禮包,而選擇餅類禮包的是中老年人群,選擇旺旺禮包禮品性質(zhì)的莊重性。而膨化禮包體閑味比較濃,從性別來看,在直營通路選擇旺旺的性別不是很明顯,區(qū)別在于選擇膨化禮包的多是年輕女性和領(lǐng)孩子的中、老年人。一般在批市里直接選購禮包的人很少,批市禮包大多流向了中小超市。所以選擇人群同直營通路.但是隨著教育程度和個人月收的增加,消費者選擇禮盒的傾向性也在增加。

　　消費時間及行銷策略分析

　　禮包市場價格戰(zhàn)集中在春節(jié)前25天到10天之間,在批市里尤其明顯,屆時,在批市里可以看見禮包推銷人員兩人一組,一人話述一人提著禮包,一般是兩種規(guī)格。在山東萊蕪發(fā)現(xiàn)大量福建生產(chǎn)的禮包,占批市總量20%-30%,大都是離春節(jié)15天進的,這說明小品牌生產(chǎn)儲備和行銷儲備都不足,故盡量壓縮鋪市時間,節(jié)省成本。因其市場呈不連貫的形態(tài),故反映出其行銷策略是跳躍式或跨越式的。二線禮包則是集中在一定區(qū)域向外緣推。

　　產(chǎn)品的同質(zhì)、市場的細分使服務(wù)成為2006年春節(jié)的又一重要競爭點,康師傅和小王子都承諾可以退換貨,這可以看作其付出一定代價與旺旺搶奪市場份額。所以市場服務(wù)策略也會被提到更加重要的地位。這也給行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提出了戰(zhàn)略改進的目標和方向:

　　1)服務(wù)與價格,這是維護和開拓客戶資源的重中之重,市場對這個認可程度極高,由于通往消費者的大批發(fā)商和大賣場是廠家的寶貴資源,故繼續(xù)改進服務(wù)和制定更有效更貼近市場的價格,保護企業(yè)利潤線,也就是在提升競爭優(yōu)勢；

　　2)產(chǎn)品質(zhì)量，這是終端評價較高的方面。企業(yè)要一如既往地維持并創(chuàng)新這一優(yōu)勢。這一優(yōu)勢如果在廣告及品牌公關(guān)的努力下,會起到行銷的杠桿作用；

　　3)外觀造型,易接受性,品牌與個性.這將在以后占重要地位。

　　“滄海橫流方顯英雄本色”,2006年的禮包市場一定又是精彩紛呈。

　　歡迎與作者交流你的觀點或看法，林文龍，上海英昂管理咨詢公司行業(yè)研究中心研究員。擅長內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價值研究。

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