將最燦爛的風(fēng)采　 　　 孔雀開(kāi)屏般展現(xiàn) 　　 是營(yíng)銷企劃的全部奧秘

　　第一次去動(dòng)物園,看到形形色色的動(dòng)物,眼花繚亂,無(wú)所適從,直到被一只開(kāi)屏孔雀的絢麗色彩和美妙舞姿所吸引,久久不愿離去。以后每次去公園，總是惦記著那美麗的“孔雀開(kāi)屏”。聯(lián)想許多質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品(服務(wù)),市場(chǎng)為什么不理想?也許正如閉屏的孔雀置身動(dòng)物世界,不被參觀者所關(guān)注和了解罷了。

　　當(dāng)我們接手“上花轎”營(yíng)銷企劃項(xiàng)目時(shí),曾風(fēng)風(fēng)火火闖鄭州、熱熱鬧鬧震河南的上花轎婚紗攝影有限公司已腹背受敵,四面楚歌了。

　　鄭州上花轎婚紗攝影公司是臺(tái)灣著名的大臺(tái)北婚紗攝影企業(yè)集團(tuán)在河南的分支機(jī)構(gòu),也是其在大陸中西部拓展經(jīng)營(yíng)的首家企業(yè),從1996年籌建之初,便呈現(xiàn)出大手筆、大氣魄的架勢(shì):在寸土寸金的金水大道建造起一座裝修豪華、別致典雅的雙層影樓,配以古香古色、別具風(fēng)味的名字“上花轎”,并以“高高興興上花轎,漂漂亮亮做新娘”的鮮亮口號(hào)發(fā)起了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和讓利促銷,讓置身商戰(zhàn)圍城的鄭州人耳目一新,年輕人更是心馳神往蠢蠢欲動(dòng)。上花轎一下子成為人們議論和關(guān)注的焦點(diǎn),整個(gè)鄭州刮起了“上花轎”旋風(fēng),人們似乎一夜之間意識(shí)到結(jié)婚原來(lái)可以更美的!并大有引導(dǎo)鄭州婚紗攝影潮流之趨勢(shì),每天到上花轎參觀、咨詢、拍照的人熙熙攘攘、絡(luò)繹不絕!鄭州原有的婚妙攝影店,只有實(shí)力雄厚的“大中原”尚能與之一搏。上花轎一時(shí)領(lǐng)盡風(fēng)騷!

　　然而,好景不長(zhǎng),隨著依依情、凱瑟琳、新世紀(jì)等的奮起抗?fàn)幒屯莵?lái)自臺(tái)灣的寶島、色色、愛(ài)的世界、非凡等的相繼成立和強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),尤其是大中原影樓的頑強(qiáng)抗擊和代表婚紗攝影新主張的“另類婚紗”的全線開(kāi)幕,上花轎一下子陷進(jìn)包圍圈,成為眾矢之的,日子一天天難過(guò)起來(lái),上花轎一枝獨(dú)秀的局面被打破了,連上花轎總店的劉總經(jīng)理也耐不住親自駐鄭督戰(zhàn)。

　　其實(shí),在此之前,上花轎已意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)之激烈、形勢(shì)之嚴(yán)峻,為保持領(lǐng)先地位,上花轎采取多點(diǎn)滲透,在市內(nèi)的兩個(gè)消費(fèi)集中區(qū)增開(kāi)兩家新店,同樣是富麗堂皇、氣度非凡,尤其是上花轎耗資千萬(wàn)在市郊興建的太型花園別墅外景基地,10大戶外景區(qū),20座廣內(nèi)景棚,300余種不同場(chǎng)景,薈萃世界建筑奇觀,盡覽各地浪漫風(fēng)情,氣勢(shì)恢弘,場(chǎng)景壯觀,乃河南首創(chuàng),全國(guó)罕見(jiàn)!而且,上花轎又購(gòu)置了3輛古董禮車,特聘臺(tái)灣五大攝影師、化妝造型師長(zhǎng)期駐店服務(wù)(這在河南也是首屈一指的);同時(shí),上花轎也加強(qiáng)了宣傳攻勢(shì)。然而,上花轎的形勢(shì)仍然今非昔比,漸失其市場(chǎng)主導(dǎo)地位,這到底是為什么?

　　經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷分析,我們發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題:

　　一、整個(gè)婚紗攝影市場(chǎng)尚處在競(jìng)相殺價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)價(jià)格混戰(zhàn)階段?；榧啍z影行業(yè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求和相對(duì)高額的利潤(rùn)回報(bào),吸引了越來(lái)越多的投資者挺進(jìn)或轉(zhuǎn)向鄭州婚紗市場(chǎng)。而作為后來(lái)者或小字輩,最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段也許便是價(jià)格戰(zhàn)了:以低價(jià)切入市場(chǎng),攪亂市場(chǎng),進(jìn)而在混戰(zhàn)和無(wú)序中奪取部分哪怕是一小部分的市場(chǎng)份額。于是,各種誘人的折扣、贈(zèng)送甚至文字游戲便紛紛登場(chǎng)了:“168瘋狂回饋大搶訂”、“跳級(jí)連鎖大贈(zèng)送”、“3減5免探底價(jià)大搶訂”、“100%中獎(jiǎng)大摸彩”、“八大驚喜大放送”等等,贈(zèng)品、獎(jiǎng)品更是名目繁多、價(jià)值不菲,真可謂“八仙過(guò)海,各顯神通”,中原婚紗攝影大戰(zhàn),可見(jiàn)一斑。在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，上花轎也無(wú)可奈何被卷了進(jìn)去,于是其優(yōu)勢(shì)和地位也被大打折扣了,利潤(rùn)也“薄如蟬翼”，難以招架。

　　 二、消費(fèi)者缺乏理性,對(duì)品質(zhì)和服務(wù)認(rèn)識(shí)不足,容易被折價(jià)和贈(zèng)品等形式誘惑。

　　 三、上花轎正處在輿論危機(jī)之中。由于一句廣告語(yǔ)的不慎使用,被新聞媒體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曝光和渲染,上花轎處于十分被動(dòng)的輿論危機(jī)中。

　　 四、廣告缺乏創(chuàng)意和個(gè)性。上花轎的廣告宣傳一直采取“滿負(fù)荷”式,即每篇廣告〈無(wú)論大小)都要有堆滿密密匝匝的文字,生怕讀者看不明白,版面也較呆板。讀者哪有時(shí)間和興趣去拜讀?

　　 五、優(yōu)勢(shì)和物性魅力缺乏挖掘和充分體現(xiàn)。如上所述,客觀地講,上花轎的硬件、軟件都是一流的,甚至是鄭州(河南)最好的?？墒沁@些最為有力的武器常常不能充分展示、凸現(xiàn)和有效發(fā)揮,這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　問(wèn)題出來(lái)了:上花轎缺少的不是資金、技術(shù)、設(shè)施、服務(wù),而是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去自己的定位,混同一般,優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)沒(méi)有充分挖掘、傳播和展示。經(jīng)過(guò)幾個(gè)日日夜夜的思索和碰撞,終于制定了旨在澄清是非、明晰優(yōu)劣、展示優(yōu)勢(shì)、提升市場(chǎng)的上花轎“孔雀開(kāi)屏”計(jì)劃。主要項(xiàng)目如下:

　　一、邀請(qǐng)新聞?dòng)浾呒安糠窒M(fèi)者參觀河南唯一的外景基地,并現(xiàn)場(chǎng)座談,承擔(dān)責(zé)任,澄清事實(shí),明辨優(yōu)劣,公布于眾,巧用危機(jī)公關(guān),化不利為有利。

　　二、以《大河報(bào)》為主精心策劃“真情見(jiàn)證”系列廣告。突出上花轎的外景基地(彩版)、超級(jí)攝影陣容、星級(jí)服務(wù)和領(lǐng)先的技術(shù)裝備。輔以問(wèn)卷調(diào)查和中秋節(jié)禮品贈(zèng)送,重溫往日情懷。

　　三、把婚紗藝術(shù)和時(shí)裝表演有機(jī)融合,在金博大廣場(chǎng)和綠城廣場(chǎng)舉行別開(kāi)生面的婚紗時(shí)裝表演,并現(xiàn)場(chǎng)展示已空運(yùn)綠城的數(shù)百套’99新款婚紗。

　　四、印制精美的“上花轎”手提袋5000個(gè),送到各區(qū)民政局結(jié)婚登記處,免費(fèi)供新人們裝證件。

　　五、值各大媒體巳炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《紅色戀人》在鄭州上映之際,推出電影貼片廣告l分鐘,在八大電影院輪番上演,讓觀眾尤其是青年觀眾充分領(lǐng)略上花轎外景基地的非凡風(fēng)采。

　　六、把上花轎的服務(wù)車改造成別致的“喜慶快車”深入街道、社區(qū)和周邊縣市,進(jìn)行巡回宣傳和展示,提升上花轎知名度,培育潛在市場(chǎng)。

　 七、與省婦聯(lián)、省攝影家協(xié)會(huì)隆重舉行上花轎“非常時(shí)刻”有獎(jiǎng)情侶攝影大賽,吸引更多的情侶們熱愛(ài)生活,關(guān)注感情,挖掘幸福,培養(yǎng)情趣。潛移默化中影響他們選擇上花轎。

　　為讓大家深入了解以上項(xiàng)目的具體操作內(nèi)容及過(guò)程,現(xiàn)將項(xiàng)目二中的幾篇報(bào)紙廣告介紹一下:

　

“真情見(jiàn)證”系列廣告之二

　　小標(biāo)題:臺(tái)北有世界公園,深圳有世界公園

　　 正標(biāo)題:鄭州也有世界公園?!

　　 正文:普通的攝影棚布景,那么失真!

　　 常去的公園或街景,游人圍觀,能拍婚紗照嗎?

　　 上花轎婚紗攝影公司為加強(qiáng)服務(wù)品質(zhì),斥資干萬(wàn)興建大型外景基地,薈萃各國(guó)風(fēng)景與建筑20余莊,300多種不同場(chǎng)景,如夢(mèng)如煙,盡觀詩(shī)情畫意。但“上花轎”人愿承受巨大投資的壓力,率先執(zhí)行市物價(jià)局的規(guī)定,外景不加價(jià),讓實(shí)惠給大眾。

　　 配圖:寬敞別致的魚(yú)缸游著一只悠閑舒適的金魚(yú);狹小粗糙的瓶子里擠著一只難以動(dòng)彈的魚(yú)兒。

　　 配文:瓶和缸均可養(yǎng)魚(yú),但環(huán)境、格調(diào)、氛圍和感覺(jué)截然不同。正如上花轎外景基地與一般的公園街景及 攝影棚布景,是兩種完全不同的境界扣效果。

　　 下標(biāo)注:這樣的真情、真景,河南省還有第二家嗎?

　　 特別提醒:集齊系列廣告,驚喜等你拿!

　　

“真情見(jiàn)證”系列廣告之三

　　 小標(biāo)題:南非盛產(chǎn)鉆石,北美盛產(chǎn)鉆石

　　 正標(biāo)題:鄭州也有金剛鉆?!

　　 正文:上花轎婚紗攝影公司不惜重金特聘數(shù)位臺(tái)灣鉆石級(jí)藝術(shù)大師長(zhǎng)期駐店，隨時(shí)以獨(dú)步影壇的精湛技藝為您的跨世紀(jì)婚禮增光添彩，為您的真情實(shí)愛(ài)永恒見(jiàn)證！

　　沒(méi)有金剛鉆，怎做瓷器活？

　　配圖：一枚光芒四射的鉆石與一塊愣頭愣腦的石塊。

　　配文：鉆石與石頭的差別在于價(jià)值、品位和光彩。正如鉆石級(jí)藝術(shù)大師與普通技術(shù)人員的不同。璀璨的光芒，來(lái)自純正的內(nèi)涵。

　　下標(biāo)注：這樣的陣容、實(shí)力，河南省還有第二家嗎?

    以上項(xiàng)目的營(yíng)銷企劃和系統(tǒng)運(yùn)作(第七項(xiàng)尚未實(shí)施),澄清了事實(shí),明辨了優(yōu)劣,消除了誤會(huì),加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通與交流,充分挖掘和展示了上花轎的風(fēng)采和魅力!使大眾真正認(rèn)識(shí)和感受到上花轎強(qiáng)大的實(shí)力、卓越的品質(zhì)、優(yōu)秀的系統(tǒng)化專業(yè)服務(wù),真正是中原地區(qū)婚紗攝影業(yè)的典范!使人眾深切體會(huì)到上花轎不計(jì)成本高薪聘請(qǐng)大師駐店服務(wù)、耗資千萬(wàn)興建外景基地,而不求利潤(rùn),只賺口碑的真情奉獻(xiàn)!使大眾更珍惜人生最美好的時(shí)刻,不為追逐贈(zèng)品和折價(jià)而誤入陷阱,建立對(duì)婚紗攝影的理性認(rèn)識(shí),選擇信譽(yù)、品質(zhì)、服務(wù)俱佳的上花轎!

    金秋9月,上花轎系列廣告和活動(dòng)成功推出后,上花轎的幾條喜訊專線接連不斷,每天接待新人100多對(duì),下單60對(duì)左右,看著從臺(tái)灣趕來(lái)督戰(zhàn)的劉總那高興勁兒,我們近一個(gè)月來(lái)的奔波、辛勞和疲憊,也都統(tǒng)統(tǒng)飛去,“上花轎”了!

　　上花轎本身就是一只美麗的孔雀,我們所做的一切,只是想方設(shè)法讓她開(kāi)屏,以吸引更多的觀眾,并讓圍觀者心甘情愿地投幣!

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