功能化食品:醫(yī)藥企業(yè)的新奶酪

 作者:婁向鵬    59


從石藥果維康看中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)化

    作者:婁向鵬、劉達(dá)霖

  2005年,中國醫(yī)藥企業(yè)正面臨前所未有的危機(jī)和考驗(yàn):

  隨著國家政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)監(jiān)管力度的加大,使得原本依賴廣告的眾多醫(yī)藥產(chǎn)品無形中被套上了市場(chǎng)的枷鎖!

  而對(duì)于靠原料藥、普藥和處方藥為主導(dǎo)經(jīng)營模式的傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)而言,愈來愈低的利潤(rùn)空間、日益惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和相對(duì)單一的市場(chǎng)經(jīng)營模式已經(jīng)成為發(fā)展的突出障礙!

  GMP后,以生產(chǎn)為導(dǎo)向的醫(yī)藥企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)和壓力!而靠單一產(chǎn)品打天下的產(chǎn)品戰(zhàn)略也越來越力不從心!

  對(duì)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)而言,尋找一條全新的突圍之路已經(jīng)迫在眉睫!

  果維康:困局中的戰(zhàn)略突圍

  石藥集團(tuán)是我國抗生素和維生素原料的重要生產(chǎn)和出口基地,全球最大的維生素C供應(yīng)商,也是可口可樂、百事可樂等國際巨頭的戰(zhàn)略合作商,中國醫(yī)藥企業(yè)三強(qiáng),內(nèi)地第一個(gè)登陸香港股市的醫(yī)藥企業(yè),中國馳名商標(biāo),曾創(chuàng)造過歐意、維宏等知名抗生素制劑品牌,是中國醫(yī)藥企業(yè)的一面旗幟。 

  然而,近年來,在耀眼的光環(huán)之下,石藥也深陷困局:國際原料藥出口受限、利潤(rùn)不斷降低、生產(chǎn)成本持續(xù)增加;處方藥廣告宣傳嚴(yán)格受限、抗生素制劑競(jìng)爭(zhēng)惡化;產(chǎn)品組合單一,缺乏OTC品種;新產(chǎn)品研發(fā)和推廣后勁不足,缺乏新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);企業(yè)品牌知名度和影響力呈滑落趨勢(shì),市場(chǎng)聲音日益微弱。

  這正是傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的典型通病。對(duì)這些企業(yè)和石藥而言,企業(yè)經(jīng)營模式優(yōu)化、品牌升級(jí)和新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)開辟成為突破市場(chǎng)瓶頸的必然選擇。

  正是在這樣的市場(chǎng)背景下,石藥集團(tuán)看準(zhǔn)了維生素C這一未來的黃金領(lǐng)域。在完成30000噸年產(chǎn)量成為全球最大的維生素C原料生產(chǎn)商的同時(shí),石藥集團(tuán)整合行業(yè)資源,集中維生素C領(lǐng)域最尖銳的力量,最強(qiáng)大的科研隊(duì)伍,推出了OTC領(lǐng)域全新產(chǎn)品——果維康維c含片,一種可以含著吃的維C保健食品。

  對(duì)于石藥而言,果維康的推出,不僅肩負(fù)著開辟企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的任務(wù),更為重要的是肩負(fù)著鞏固石藥集團(tuán)企業(yè)品牌、優(yōu)化經(jīng)營模式的歷史使命。而此時(shí)的問題是:果維康承載著如此重任,然其究竟該以怎樣的身份來實(shí)現(xiàn)兩大任務(wù)?以怎樣的策略來征服市場(chǎng)?我們需要為石藥、為果維康再次尋找突圍之路。  

  跳出重圍,尋找綠色通道

  眾所周知,石藥集團(tuán)的雙翼就是抗生素和維生素兩大領(lǐng)域,在抗生素領(lǐng)域面臨瓶頸的同時(shí),隨著維生素市場(chǎng)的逐漸興起,石藥集團(tuán)看準(zhǔn)了維生素c這一未來的黃金領(lǐng)域。在完成30000噸年產(chǎn)量成為全球最大的維生素原料生產(chǎn)商的同時(shí),石藥集團(tuán)整合行業(yè)資源,集中維生素c領(lǐng)域最尖銳的力量,最強(qiáng)大的科研隊(duì)伍,推出了果維康維c含片,一種可以含著吃的維c保健食品。

  然而,現(xiàn)代市場(chǎng)的規(guī)律是: 

  重新劃分維生素c市場(chǎng)vs開辟新通道 

  作為一家在中國醫(yī)藥保健品企業(yè)浸泡多年的老牌醫(yī)藥企業(yè),石藥集團(tuán)對(duì)果維康的市場(chǎng)前景充滿信心,但同時(shí)推出終端新產(chǎn)品,石藥集團(tuán)對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷和操作又充滿了困惑,這也是中國眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)所面臨的難題:研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)容易,成功營銷一個(gè)產(chǎn)品難!是延續(xù)企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位,繼續(xù)走醫(yī)藥保健品路線?還是開疆辟土,尋找新的突圍點(diǎn)?

  重新劃分維生素c市場(chǎng)=在不成熟的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

  維生素市場(chǎng)近幾年在中國雖然風(fēng)聲水起,也出現(xiàn)了善存、金施爾康、21金維他、紐崔萊等一系列產(chǎn)品,然而,據(jù)調(diào)查顯示,僅維生素c一項(xiàng),我國雖然已經(jīng)成為全球維生素c出口大國,但全國每年VC用量?jī)H為600噸左右,人均用量尚不足5克左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的人均年用量60-90克。一方面,中國維生素c市場(chǎng)潛力巨大,保守估計(jì)70億之多!另一方面,中國人對(duì)維生素C普及認(rèn)識(shí)率尚不高,雖然在非典期間,維生素c曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的成績(jī),但畢竟其具有一定偶然性。

  同時(shí),中國維生素c市場(chǎng)正面臨內(nèi)外交困的現(xiàn)狀。東北制藥、江蘇江山制藥、華北制藥、石藥集團(tuán)構(gòu)成的國內(nèi)維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫形成了三足鼎立之勢(shì)。而作為維生素c原料生產(chǎn)之首的石藥集團(tuán)一直扮演著vc原料供應(yīng)商和出口商的角色,在大眾消費(fèi)市場(chǎng),在終端產(chǎn)品上沒有任何的舉措和聲音。而在維生素c傳統(tǒng)市場(chǎng),羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、雙鶴VEC、娃哈哈維c含片等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已展開激烈征戰(zhàn)。

  老牌維生素c類產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常強(qiáng)烈,而中國維生素c市場(chǎng)和消費(fèi)者教育卻尚不成熟,此時(shí),石藥集團(tuán)欲在維生素c醫(yī)藥保健品市場(chǎng)爭(zhēng)奪一分天下,無異于在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,市場(chǎng)成功幾率微乎其微。

  開辟第二通道:從食品功能化到功能食品化

  讓我們?cè)倩剡^頭來石藥集團(tuán)。80%出口歐洲、美洲、澳洲、東南亞和日本等五十多個(gè)國家和地區(qū),成為全球領(lǐng)先維生素c出口商;可口可樂、百事等眾多國際大牌企業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系,使得石藥集團(tuán)成為最知名的合作商;40年的歷史,成就了石藥集團(tuán)成為最早的維生素c生產(chǎn)商;強(qiáng)大的科研隊(duì)伍,成就了石藥集團(tuán)成為中國維生素c市場(chǎng)科研市場(chǎng)的一面旗幟!石藥集團(tuán)在維生素c領(lǐng)域,不言而喻有著無可撼動(dòng)的領(lǐng)航地位。

  同樣,石藥在維生素c市場(chǎng)上的沉寂和落寞與市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的反差??v觀市場(chǎng)上近年來成功的產(chǎn)品,雅克v9的功能性糖果,他她、脈動(dòng)、激活、尖叫等功能飲料,樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖,功能產(chǎn)品近年來在中國市場(chǎng)迅速走紅,并呈幾何式快速增長(zhǎng)。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是在食品里增加了功能成份,普遍以添加維生素c為主要成份,而果維康卻本身就是維生素c,且具有多樣化保健的先天優(yōu)勢(shì)!既然雅克、他她、樂天可以走食品功能化,為什么果維康不能走功能食品化?!

  跳出醫(yī)藥行業(yè)的營銷怪圈,拋開與維生素c醫(yī)藥終端產(chǎn)品直面競(jìng)爭(zhēng),快速打開產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者中的市場(chǎng)聲音,提高知名度,我們?yōu)楣S康找到了一條全新的綠色通道。


  再次檢驗(yàn),確保突圍方向靶心營銷    

  果維康雖然是保健食品,但其無論是從消費(fèi)者還是從市場(chǎng)來講,其完全具備快速消費(fèi)品的特性。如果發(fā)揮石藥集團(tuán)在醫(yī)藥保健品行業(yè)的優(yōu)勢(shì),將果維康單純置入醫(yī)藥保健品市場(chǎng),果維康不僅面臨產(chǎn)品宣傳瓶頸,同時(shí)面臨與諸多國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直面沖突,市場(chǎng)開拓將極其艱難。而進(jìn)軍功能食品市場(chǎng),果維康的產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢(shì);企業(yè)優(yōu)勢(shì)更是一般快速消費(fèi)品企業(yè)遙不可及的;功能食品化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更是其他現(xiàn)有產(chǎn)品所無法比擬的!

  功能食品化營銷路線的確定,不僅為果維康和石藥集團(tuán)打通了敲開公眾性價(jià)值的敲門磚,也為產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)?! ?/p>

  整合策略,將功能食品化進(jìn)行到底

  果維康功能食品化路線的確定,打開了果維康對(duì)于石藥集團(tuán)市場(chǎng)化的第一個(gè)出口,但同時(shí),果維康作為企業(yè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品,我們還需沿著功能食品化這條主線,將果維康的市場(chǎng)工程塑造的更加立體化。

  結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)感知,我們建議企業(yè)將原有的圓形、菱形的藥品形態(tài)的含片,改為“c型”、“v型”、“o型”三種形態(tài),一方面,與產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能緊密結(jié)合,產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性,另一方面,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)的購買神經(jīng),變?nèi)粘OM(fèi)行為為一種樂趣;同時(shí),從產(chǎn)品外包裝形態(tài)上,結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn),在板裝、盒裝的形態(tài)上,推出瓶裝和桶裝產(chǎn)品,使得產(chǎn)品更富有人性化,生活化。

  在策略方向上,突破傳統(tǒng)產(chǎn)品以功效或人群分類作為市場(chǎng)爆破的特點(diǎn),以果維康最為突出的優(yōu)勢(shì)——口味作為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn),準(zhǔn)確提出“好吃的vc”這一產(chǎn)品定位,并在產(chǎn)品時(shí)尚化、健康化、方便化的同時(shí),落地表現(xiàn)與消費(fèi)者的切身利益,體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn),以提高免疫力、預(yù)防感冒等一系列目標(biāo)針對(duì)功效充分詮釋產(chǎn)品。

  渠道整合上,結(jié)合石藥集團(tuán)在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和果維康特有的市場(chǎng)特性,堅(jiān)持走藥線和商超兩條線并行的渠道策略。并針對(duì)企業(yè)快速消費(fèi)品行業(yè)薄弱的特點(diǎn),從全國招募國內(nèi)外快速消費(fèi)品行業(yè)營銷精英,組成了一支200人的營銷團(tuán)隊(duì),豐滿果維康的市場(chǎng)羽翼!

  維生素類產(chǎn)品終端競(jìng)爭(zhēng)和推廣策略的短缺,讓我們看到了果維康作為功能性食品在終端的優(yōu)勢(shì)。將終端作為競(jìng)爭(zhēng)中心,充分包裝,并輔以精細(xì)化、多樣化、生活化終端工具強(qiáng)力推動(dòng)。在市場(chǎng)的主題促銷活動(dòng),在體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí),重點(diǎn)突出產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活關(guān)聯(lián)性,通過與消費(fèi)者的互動(dòng),快速推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。在媒體傳播上,我們主抓兩條線,一方面通過車體、候車廳等戶外廣告樹形象;另一方面在主流平面媒體開辟品牌功效化、功效品牌化的專欄,理性和感性并舉,潛移默化中影響消費(fèi)認(rèn)知。

  經(jīng)過系列的分析和整合,果維康維c含片堅(jiān)持走功能食品的路線開始明朗起來,而后期的市場(chǎng)實(shí)踐也再次證明:作為石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品,果維康的確為石藥集團(tuán)開辟了一條全新的突圍之路!  

  產(chǎn)品的營銷就是企業(yè)的營銷

  首戰(zhàn)告捷,揭開戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新樂章

  2005年成都春季糖酒會(huì),石藥集團(tuán)攜果維康首次亮相,立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。其卡通形象代言人——右旋小子獨(dú)特水果形象,功能食品定位的首次推出,石藥集團(tuán)斥資1億元全力啟動(dòng)果維康項(xiàng)目的力度,吸引了千余名經(jīng)銷商的青睞。糖酒會(huì)尚未開幕,經(jīng)銷商登記蒲上已經(jīng)是密密麻麻的,僅23日一天,對(duì)果維康感興趣的經(jīng)銷商登記在冊(cè)就高達(dá)700多人,企業(yè)派了30余名市場(chǎng)人員,連夜接待排隊(duì)洽談的經(jīng)銷商!果維康在成都糖酒會(huì)上著實(shí)掀起了一股“果維康右旋健康風(fēng)尚”!石藥集團(tuán)也成功擺脫了傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品操作的束縛,實(shí)現(xiàn)了第一次真正意義上的新產(chǎn)品營銷,揭開了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)代的新樂章!也為眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)化打造了一個(gè)樣板工程!

  后記:透過果維康看中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥的戰(zhàn)略優(yōu)化

  石藥集團(tuán)是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)典型代表,而果維康是石藥集團(tuán)在新營銷時(shí)代推出的一個(gè)典型戰(zhàn)略產(chǎn)品。從表面上看承載的是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的榮辱興衰,在其背后所代表的卻是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在新市場(chǎng)形勢(shì)下的戰(zhàn)略優(yōu)化和抉擇:

  1、經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和調(diào)整是傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的必然選擇。隨著市場(chǎng)的高速變化,中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略也面臨著優(yōu)化和調(diào)整。在企業(yè)自身定位上,也開始從傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)開始向營銷型企業(yè)過渡,靠生產(chǎn)“一竿子打天下”的時(shí)代已經(jīng)開始成為過去時(shí);在競(jìng)爭(zhēng)模式上,已經(jīng)從原始的單一模式向多元化模式轉(zhuǎn)變,企業(yè)或產(chǎn)品需要更重視消費(fèi)者,更貼近市場(chǎng);在產(chǎn)品定位上,由專一專業(yè)型向廣普、大眾型轉(zhuǎn)移;在產(chǎn)品線開發(fā)和市場(chǎng)架構(gòu)上,逐步由處方藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始向非處方藥和保健品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,構(gòu)建三角型市場(chǎng)格局模式;在市場(chǎng)營銷策略上,從急功近利的產(chǎn)品型銷售向品牌型發(fā)展,重視市場(chǎng)長(zhǎng)期有效的培育效應(yīng)?!?/p>

  2、新產(chǎn)品營銷始終是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的一塊心病。市場(chǎng)的多變和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需求,使得現(xiàn)代營銷競(jìng)爭(zhēng),尤其是對(duì)于中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè),已經(jīng)從原有的老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移為新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。毫不夸張地說,在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭,都曾有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品的方式,實(shí)現(xiàn)改寫市場(chǎng)格局、創(chuàng)造或者保持自己市場(chǎng)份額的目的。石藥是這樣,天士力、東盛是這樣,楊森、中美史克也是這樣。

  而對(duì)于中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)來講,醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的白熱化,醫(yī)藥營銷手段的多元化,大中型企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)產(chǎn)品單一化,導(dǎo)致諸多看似處于風(fēng)頭浪尖的企業(yè)無法準(zhǔn)確命中市場(chǎng)和消費(fèi)者的脈搏,以至于最后遲遲不能成功推出新產(chǎn)品。

  3、借助專業(yè)外腦的力量實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型成為行業(yè)趨勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難,即使是在一個(gè)不發(fā)達(dá)的消費(fèi)城市,林林總總的同類產(chǎn)品都會(huì)眼花繚亂。而新產(chǎn)品猶如一個(gè)嬰兒,如果不能發(fā)出宏亮的第一聲,恐怕連生存的機(jī)會(huì)都不會(huì)有。更不要說成人長(zhǎng)大面對(duì)社會(huì)誘惑、危險(xiǎn)、威脅等等不確定因素。正應(yīng)了專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果:95%的新產(chǎn)品上市都是以失敗而告終!而此時(shí),專業(yè)外腦力量的借助則可以彌補(bǔ)企業(yè)自身的某些缺陷,為企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)的籌碼!

  “新、快、穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”已經(jīng)成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的五項(xiàng)基本原則,即便是大企業(yè)、老企業(yè),也要在競(jìng)爭(zhēng)中把握市場(chǎng)脈搏,掌握市場(chǎng)速度,聯(lián)合一切可以聯(lián)合的強(qiáng)勢(shì)盟友、智慧伙伴,以對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出及時(shí)而準(zhǔn)確的判斷,精確定位產(chǎn)品,精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理,減少不必要的市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)。

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