經營者要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，就需要不斷地提高管理水平和經營能力，適應市場的變化。而檢驗經營者市場營銷能力的一個重要內容就是看他們頭腦中的“消費者”觀念，因為有效的市場營銷戰(zhàn)略是建立在對消費者心理認識的基礎上。近十多年來發(fā)達國家特別是歐美、日本等國，在爭奪市場中取得了一個又一個成功事例說明：市場營銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關市場的消費者心理特點，并依據其特點制定的營銷策略才能在市場中立于不敗之地。相比之下，我們的許多經營者雖也在口頭上說“以消費者心理為中心”，但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以我為中心的經營觀念，對當代消費者心理并不了解，所以市場越來越小，生意越來越難做。怎樣做才能把握消費者心理，贏得未來市場，讀了本文以后也許會給這些人一些啟示?！　?/p>

　　一．透視當代“消費者心理”

　　消費者心理特點是指：消費者所想的東西（認知），他們所感覺的東西（體驗），他們所做的事情（行為）以及能對這些產生影響的事情和地方（環(huán)境）。正是上述各個方面的差異性，才使得消費者行為面對營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。所謂雙方“有利可圖”不正是基于這一原理嗎。所以經營者的一個重要觀念就是：如何確保商家所做的要與消費者所想、所感、所為是一致的。

　　如今不少經營者的營銷觀念并沒有真正體現(xiàn)消費者心理特點，而是從自身的角度出發(fā)，“以我要的消費者”為經營理念，制定的“營銷策略”只是在上述立場下，將產品、價格、地點和促銷（簡稱4P）加以組合應用于市場中。這樣大多數的營銷活動實際上是“產品定位”而不是“消費者心理定位”。

　　營銷大師們常說：“商業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造消費者?！蹦敲催@樣的“消費者”究竟是什么樣或者說有什么特征呢？我們一時可能很難說清楚。但從根本上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的潛在群體構成。市場之所以啟動是因為產品或服務迎合了消費者的需求并滿足了他們的欲望。以往企業(yè)常犯的一個錯誤就是只根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費者，而不是依據對市場的調查與研究后做出。這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費者不可能存在于現(xiàn)實之中或者只是極個別的也不可能形成市場。

　　認識“消費者心理”關鍵要通過市場調研后而逐漸形成。市場調研的一個重要目的是分析消費者心理現(xiàn)狀、特點以及變化趨勢。研究消費者心理關鍵是三個問題：一是消費者買什么，二是消費者為什么買，三是消費者怎樣才有買到。然而在現(xiàn)實生活中，消費者的這三個問題受到諸多因素的影響，例如，受年齡、性別、職業(yè)、經濟狀況、生活方式等個人因素，受到動機、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也受到社會階層、相關群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會因素的影響。由于消費者心理是千變萬化，所以在這些因素共同作用下的購買行為更是多樣的。正因為如此，要想有成功之作就要真正透視消費者心理。　　

　　二、滿足當代消費者內心需要

　　如今消費者選擇商品的準則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的態(tài)度觀念與心理體驗。我們知道有著100多年歷史的寶潔公司，如今其主要產品已經成為在中國市場占有份額最大和最受中國老百姓喜愛。寶潔公司成功的關鍵就是，寶潔產品能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費者。這個以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者。消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

　　你聽“中國人，你好了嗎?”——這是寶潔這些年來天天向我們發(fā)出的善意的問候?！澳阆搭^了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎?”——我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的。因為，在這一切努力的背后，是消費者生活觀念、生活習慣的改變，是人們健康意識和水平的提高，是整個社會的文明增長。

　　正因如此，當寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動時，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當然就高了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。  

　　再如聞名全球的聯(lián)合利華旗下產品立頓紅茶就有妙招。由于茶包是以茶渣為內容物，一向被地道的品茶族所排斥，為吸引消費者的青睞，2000年以來聯(lián)合利華研發(fā)出三角立體茶包，內裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會鼓脹起來，里頭一片片茶葉也舒展成原形，非常符合喜愛中國消費者的口味，一年便創(chuàng)下驚人的營業(yè)額，市場占有率超過50％，甚至搶走了不少老牌茗茶的風采。立頓通過推出新包裝新內涵的產品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它讓舊的產品永保銷售佳績。最近又推出立頓奶茶，更是火爆，它特別適合于青少年和年輕上班一族。

　　再如索芙特產品在中國經驗也是一個很好說明。我們知道在1992年的中國化妝品的年銷售總額不足百億元。巨大的市場容量，較低的入門檻，相對可觀的利潤，使化妝品行業(yè)成為各方投資高手追逐的熱門行業(yè)。著名品牌索芙特正是在這樣一個競爭十分激烈的情態(tài)下進入化妝品領域的。當時化妝品市場大部分都強調一種精神感受，但真正把功能利益點落到實處的產品還很少，于是，索芙特看準了這一市場，看準了競爭品牌的弱勢。索芙特的市場選擇有兩個要素：其一是特殊利益需求者，其二是有購買能力者。這兩個市場對價格都不太敏感，它們更關注問題的解決。面對清晰的定位，索芙特更關注的是如何使消費者支付的價格達到最大利益化。

　　針對市場的差異，索芙特率先開發(fā)了一種標新立異的香皂——索芙特海藻減肥香皂。索芙特海藻減肥香皂的誕生，率先實現(xiàn)了香皂的功能化，適應了消費者安全、方便的心理需要。在取得初步成功之后，索芙特又推出了“木瓜白膚香皂”。具有分解黑色素和去死皮的功能?！澳竟习啄w香皂”受到了消費者的歡迎，從而成為各個品牌競相開發(fā)的領域，索芙特再次引領中國市場上的美膚護膚潮流。2002年，索芙特洗面奶開始全面進入市場，一下子推出了十種解決不同皮膚問題的洗面奶。在“用洗臉的方式解決面子問題”的營銷策略的推動下，索芙特以獨特的產品在化妝品市場上高歌猛進。2003年，索芙特洗面奶一躍成為國產品牌銷量的第一名。索芙特的成功，是與其深入研究行業(yè)，研究競爭品牌特別是研究消費者心理需要分不開的?？梢娊洜I者通過思維發(fā)散，制造新的需要與滿足策略是未來市場營銷成功的重要方面。

　　三．消費者心理有些特點仍然有效，但要融入新的營銷含義

　　早在70年代，發(fā)達國家就開始把消費者心理特點與市場營銷戰(zhàn)略結合起來。美國著名營銷專家約翰·瓊斯就據此提出消費者心理的若干特征。如今雖然時光流過了幾十年，但這些特征仍然有效，但要融入新的營銷含義尤其針對中國市場。這里僅舉其中兩個重要特征予以說明其含義。

　　（一）女性仍是最主要的消費與購買群，其中女性購買群中的70%又是30歲以下的年輕女性

　　如今大多數生產商都知道要把目標消費者定位在“女性”身上，然而僅有這一觀念在市場上仍顯得無力。營銷人員必須要了解作為當代消費主流，女性的錢究竟是怎么花得呢？

　　最新的一次調查表明（2004）：年輕女性（30歲以下）收入明顯高于年齡較大的女性；學歷越高，收入越多，花錢越沖，常常是“月光族”。追求時尚，服飾重款式，香水看香型等。僅管這是從若干城市中上萬個數據里歸納出來的，若我們停留在這些數據里是不能帶來無限商機的。所以關鍵是營銷人員如何策劃使之成為商業(yè)現(xiàn)實。如近年來興起的瘦身熱、美容熱、整容熱等正說明了現(xiàn)代女性的這些特點已為營銷人員所關注。調查還說明，年輕女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、質量、價格，而年齡較大的女性正好相反。當然也不是千篇一律的，如對首飾重款式而并不看重品牌與價格；對香水則重香型與品牌，所以更青睞于外國貨。以上這些因素我們的經營者考慮到了嗎？所以未來女性市場營銷關鍵是深入了解她們的內心欲望。

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　　經商的人都知道除了賺女人的錢以外，最大的市場可能就是兒童用品市場了。然而今天的兒童用品已發(fā)生巨大變化，用美國營銷專家基思·維切歐的話說就是：創(chuàng)造“酷”勁十足的產品，贏得孩子的心，你就贏得了市場。什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？這同樣需要調查與研究。下面僅以一份國內中學生心中的“酷”的調查（1999，10）來說明當今青少年用品市場的特點。

　　如今國內的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號召力；二是：生動與做派的風格，易為青少年所接受；三是：運動、能力強、氣質冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時尚。這些對市場營銷策劃具有什么含義呢？我個人認為有以下幾點，一是青少年的商品一定要有一個直觀和十分“酷”勁的形象，如策劃人員可以從認為時尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進而加以創(chuàng)新并使之市場化；二是要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網一類的娛樂項目，必要時也可以追求時尚，如化狀染發(fā)、穿個性化服裝等，這方面有許多商機等待商家開發(fā)。今天，中國的青少年給沉重的各種各樣的考試壓的毫無個性與創(chuàng)造性，我們商人們應考慮一下讓他們放松、放松，為減輕青少年過重的學習負擔做點實事。今天青少年追求“酷”不正說明：它既是個性的反映，更是個性的解放。　

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