民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷,在競(jìng)爭(zhēng)差異化中取勝!

 作者:于斐    85



    藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)   于斐   吳凡

    民營(yíng)醫(yī)院的興起與其他事物的發(fā)展一樣都是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物,自上世紀(jì)九十年代萌芽到現(xiàn)在,正在經(jīng)歷 “萌芽—發(fā)展—成熟”這樣三個(gè)階段。但就民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀來看,我國(guó)現(xiàn)有各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)30多萬家,其中非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)13萬多家,有一定規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院大約有1500多家。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì),在全國(guó)各級(jí)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下,其診療人次數(shù)卻僅占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%,入院人數(shù)占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%,在每年超過萬億元人民幣的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)這塊大蛋糕中,民營(yíng)醫(yī)院僅占不到3%。

    這一現(xiàn)狀就為發(fā)展中的民營(yíng)醫(yī)院敲響了警鐘,正如營(yíng)銷大師科特勒所說的一樣,“在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化”,于是,民營(yíng)醫(yī)院如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷這一觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。

    發(fā)展中的民營(yíng)醫(yī)院,如果不針對(duì)自身情況量身定制“差異化”特色,在茫茫市場(chǎng)中就很難占有一席之地,民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷,只有在競(jìng)爭(zhēng)差異化中才能取勝!

    藍(lán)哥智洋專家在跟蹤服務(wù)醫(yī)院客戶時(shí)總結(jié)出以下兩方面的結(jié)論,民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷如果想走差異化之路,必須遵守如下兩點(diǎn):民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)理念差異化;民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)推廣差異化。

    差異化服務(wù)理念:為民營(yíng)醫(yī)院保駕!

    兵馬未動(dòng),理念先行,有先進(jìn)的理念才會(huì)有非凡的實(shí)踐。在這個(gè)知識(shí)化、信息化的新時(shí)代,人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化,各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候民營(yíng)醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話,必將無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,也就無法制定出差異化的服務(wù)策略,更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動(dòng)。因此,民營(yíng)醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略,才能立足。

    在這一點(diǎn)上石家莊某民營(yíng)醫(yī)院的做法十分有代表性。該醫(yī)院過去是一家綜合性的中型醫(yī)院,由于沒有特色???,所以在吸納患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷的將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門撤除,集中力量強(qiáng)化婦科,最終成就了一家出色的婦科??漆t(yī)院。

    首先,態(tài)度上,醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位,全心全意為患者服務(wù),想患者之所想,急患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲,只重個(gè)人利益,最終淪落為害群之馬。

    其次,服務(wù)上,實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身,最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來,病除快樂走”。要重點(diǎn)說明的是,服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺,動(dòng)不動(dòng)便給患者臉色看,如果民營(yíng)醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹,那么必然可以有效爭(zhēng)取客源,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

    這家醫(yī)院的做法,適應(yīng)了民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)理念的新紀(jì)元,服務(wù)理念從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來,這無疑邁出了劃時(shí)代的一步,從此眾多民營(yíng)醫(yī)院都開始了服務(wù)理念的轉(zhuǎn)型。

    藍(lán)哥智洋專家認(rèn)為,在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,產(chǎn)品的同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)化使競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了你有我也有,大家不分彼此的膠著狀態(tài)。民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷者只有別出一幟地、有創(chuàng)意地創(chuàng)造出對(duì)病人有利的、優(yōu)于且有別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì),才能真正的推動(dòng)醫(yī)院自身的發(fā)展。

    差異化服務(wù)推廣:為民營(yíng)醫(yī)院護(hù)航!

    如果說民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)理念可以為醫(yī)院自身的發(fā)展保駕的話,那么區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院的服務(wù)推廣方式則可以為民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展起到護(hù)航的作用。在這一點(diǎn)上,有好多醫(yī)院已經(jīng)走在了前面,舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:

    在醫(yī)療費(fèi)用居高不下的今天,為了降低就醫(yī)門檻,河南一家民營(yíng)醫(yī)院決定實(shí)行“手術(shù)按揭付費(fèi)”:從2006年1月1日起,對(duì)120多種常見外科手術(shù),推行分期付款。 在此之前,該家醫(yī)院已經(jīng)為一些手術(shù)實(shí)行了最高限價(jià)。

    針對(duì)這家民營(yíng)醫(yī)院的做法,我們姑且不來關(guān)心 :“醫(yī)療按揭”前景幾何?“手術(shù)費(fèi)用按揭”到底具有多大的推廣價(jià)值?是誠(chéng)心減輕患者負(fù)擔(dān),還是純粹的炒作行為?“手術(shù)按揭”能否成為一些患者的救生圈?這一系列問題,僅僅就其提出的這一服務(wù)方式來看,就是典型的“差異化服務(wù)推廣”,至于“誠(chéng)信能否為分期付款擔(dān)保、分期能否產(chǎn)生示范性效應(yīng)”這些都要看該醫(yī)院在以后的經(jīng)營(yíng)中是否得當(dāng),這一差異化服務(wù)推廣是否能堅(jiān)持,這些都是后話了。

    也許僅從這個(gè)近期例子上我們看不到民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)推廣差異化是否能夠真正的為民營(yíng)醫(yī)院護(hù)航,那我們就舉個(gè)已成功實(shí)施推廣的例子:

    2004年3月1日,天津市第三中心醫(yī)院推出了“病人包餐制”,這是該院繼在全國(guó)率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項(xiàng)重大改革措施。2005年年初,該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴,改進(jìn)了護(hù)理工作,提高了生活護(hù)理質(zhì)量,為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進(jìn)行了新的有益探索。

   “病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付5元錢,就可以解決一日三餐。為了能讓患者得到較好的配膳,5元錢以外的成本費(fèi)用由醫(yī)院負(fù)擔(dān)。營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情,一對(duì)一的給予科學(xué)配膳。這樣,可通過科學(xué)合理的膳食,達(dá)到更好的治療效果。同時(shí),也在一定程度上減輕了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和家屬備飯、送飯的負(fù)擔(dān)。


    取消家屬陪伴,是該院在工作難度最大的神經(jīng)科病房推出的無陪伴制度。即患者在住院期間每天支付10元陪護(hù)費(fèi),其治療護(hù)理和生活護(hù)理均由護(hù)理人員承擔(dān),以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境,解除家屬的后顧之憂。

    那么該醫(yī)院推出這兩種服務(wù)方式后結(jié)果如何呢?據(jù)調(diào)查:“病人包餐制”病人定餐率達(dá)100%,滿意度達(dá)99%以上,為患者提供了科學(xué)的膳食,創(chuàng)造了滿意的環(huán)境,減輕了家屬的負(fù)擔(dān),為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件。同時(shí),該院的業(yè)務(wù)收入比同期增加了一個(gè)多億。

    鐵一般的事實(shí)證明:民營(yíng)醫(yī)院只有尋求差異化的服務(wù)方式,才能為其發(fā)展護(hù)航!

    差異化服務(wù)定位: 為民營(yíng)醫(yī)院加油!

    服務(wù)差異化是現(xiàn)代社會(huì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的趨勢(shì),這正如經(jīng)濟(jì)發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代然后呼喚“售后服務(wù)”的產(chǎn)生一樣,民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展到今天一樣呼吁“差異化的服務(wù)”產(chǎn)生。這種定位差異化就包括了醫(yī)院服務(wù)對(duì)象、時(shí)間、方式等各方面在內(nèi)的定位。在這一理念下最為典型的就是上海仁愛醫(yī)院。

    2003年,上海仁愛醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務(wù)模式。也就是開設(shè)夜間門診服務(wù),這種服務(wù)區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡(jiǎn)單模式,而是晚上也和白天一樣,請(qǐng)來著名專家正常坐診。事實(shí)上,這種情況正是由于民營(yíng)和外國(guó)資本對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的滲透,使醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)加劇,夜間門診事實(shí)上也是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的一大體現(xiàn),誰能在經(jīng)營(yíng)手段上領(lǐng)先一步,則很可能帶來長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先,并取得相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)效益。這種差異化的服務(wù)定位,使得仁愛醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢(shì)地位,并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場(chǎng)。

    總之,在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中,面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的逐漸開放,外資和民營(yíng)醫(yī)院的逐漸建立,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的分類界定,以及我國(guó)加入WTO后對(duì)醫(yī)院現(xiàn)行服務(wù)模式的影響等新形式,民營(yíng)醫(yī)院只有通過更新服務(wù)理念,調(diào)整管理策略,尋求適應(yīng)其自身發(fā)展的的最佳管理方式,才能在變革中發(fā)展,在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

于斐
 民營(yíng),醫(yī)院,營(yíng)銷,競(jìng)爭(zhēng),差異化

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