企劃的狹義概念,是為決策提供按效益化原則設計的方案。所謂“效益”，正是通過社會資源的巧妙、精到、合乎邏輯的組合而獲得的。所以,從這個意義上說,企劃就是為了更好地經(jīng)營社會資源。難怪,海外有些學者把“企劃人”稱為社會資源的調(diào)度者。 　　本文試圖通過對社會資源的積累、管理、交換及其現(xiàn)象、過程、結(jié)果進行分析、論述,來闡明企劃的本質(zhì)特征與企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在關聯(lián)。

　　

空手能套住白狼嗎?

　 牟其中究竟是中國“首富”還是“首騙”,這是1998年各媒體和社會各界人士反復談論的一個話題。且不管牟其中是“首富”還是“首騙”,有一點人們基本是不持異議的,那就是,牟其中擅長“空手套白狼”，并由此“發(fā)跡”。

　　“套狼”果真可以“空手”嗎?

　　如果的確了解牟其中,就該知道,牟其中串換飛機,中間費了多少周折——為了打通關節(jié),四處通融,實在無人可托,則投入重金“購買”關系;為了保證易貨貿(mào)易的成功,不惜花錢請人論證項目的可行性等等。這是“空手”套“白狼”嗎?如果我們肯換一個角度來看,所謂的“空手套白狼”，卻是一連串對社會資源重組的動作,換句話說,亦是對社會資源進行了有效的經(jīng)營。

　　有社會學之父稱謂的韋伯認為:社會分層由三大要素構(gòu)成——權(quán)力、財富和名望。社會的最高層往往是三要素的高度集中與統(tǒng)一。如封建社會的最高統(tǒng)治者——“皇帝”，就是“普天之下莫非王土，率土之賓，莫非王臣”的至高無上者。

　　所謂社會上層人士，要么大權(quán)在握，要么富可敵國，要么名滿天下。事實上，只要在其中的一方面占有優(yōu)勢，就可以或多或少地擁有其他兩個方面。所以，很多人正是通過這三者之間的不斷交換來“往上爬”。

　　社會資源交換論者把可供交換的社會資源稱為“美好事物”，如金錢（財富）、權(quán)力、知識、名望、友情和愛等。美好事物人人渴望，人活在世上，不管你自覺與否，無不是通過社會資源的交換來謀求自己的自下而上與發(fā)展。小孩以乖巧換取大人的歡心，由此得到關愛與物質(zhì)的滿足，這也是交換。交換無處不在，人人都會，只不過有的人善于交換，有的人不善于交換而已。有的人在交換中迅速發(fā)展，有的人在交換中原地踏步，甚至每況愈下。可見，交換是一種經(jīng)營，善者得其利，不善者受其害。

　　企業(yè)如人，亦是在不斷交換社會資源的過程中生存發(fā)展。這種交換，發(fā)生在企業(yè)創(chuàng)建、資金運籌、人才招聘、產(chǎn)品開發(fā)、廣告營銷等各個方面。從這個意義上來看,無論經(jīng)營什么,實際上都是對社會資源進行經(jīng)營。眾所周知,產(chǎn)品的商品化過程,也就是產(chǎn)品進入社會交換的過程,而產(chǎn)品的市場交換,只是企業(yè)社會資源交換的一種表層形態(tài)。實際上,在產(chǎn)品交換的前后左右均包食著或明或睹、時隱時現(xiàn)的其他杜會資源的綜合交換。

　　比如,產(chǎn)品上市,建立銷售網(wǎng)絡,此過程需給經(jīng)銷商(或代理商)以好處——以此來換取進入銷售網(wǎng)絡的權(quán)利；產(chǎn)品需要建立品牌形象，得投入資金進行廣告宣傳——這是財富交換名望。有網(wǎng)絡又有品牌形象的產(chǎn)品能吸引顧客購買，獲取利潤，積累了財富，又可以再拿去交換。反過來，成功品牌（產(chǎn)品）的聲望可以形成對銷售網(wǎng)絡的控制（權(quán)力）、吸引消費者的大量購買而獲得利潤（財富），如此，名望、權(quán)力與財富之間在不斷實現(xiàn)輪回交換。

　　取得交換的最大利益者，必然是那些擁有和善用“美好事物”的組織（或個人）。

　　一、機會在哪里？（社會資源的積累）

　　要進行資源交換，首先得擁有資源。

　　所以，大凡善于經(jīng)營者必定是社會資源積累的高手。美國有一本很暢銷的小說，名為《教父》。小說的開篇講了這么一個故事：一位殯儀館老板的女兒受到流氓的欺侮和毆打,法庭的判決對流氓毫發(fā)未損。在求助無門的情況下,殯儀館老板硬著頭皮去請求黑社會老大“考利昂老頭”的幫助。而考利昂毫不猶豫地出面替他們出了氣,而不求回報。事實上,在日后的緊要關頭,殯儀館老板幫了他的大忙。無獨有偶,舊社會有“上海教父”之稱的杜月笙,也以經(jīng)常出手幫助小人物排憂解難而著稱,當時的上海灘流行一句話:“有事去找杜先生”。

　　無論是考利昂還是杜月笙,都不是什么懸壺濟世、兼善天下的人物,只是他們都信奉一條“準則”:人情是一張支票,儲蓄越多,收獲越大。他們是社會資源積累的“高手”,也是社會資源經(jīng)營的“高手”。

　　在我們對成功人士進行分析和總結(jié)時,我們總會發(fā)現(xiàn)并強調(diào)一種被稱為“機會”或“機遇”的東西。一個人一生中,關鍵的、重要的機會或機遇只有寥寥可數(shù)的那么幾個,抓住了、把握好了,就能飛黃騰達、叱咤風云;失之交臂了、放棄了,則碌碌無為、虛度一生。其實,所謂酌“機會”或“機遇”無不是從社會資源積累中得到的,而“抓住機會”正是一次飛躍性的杜會資源交換。

　 “沃爾馬特”公司的創(chuàng)始人薩姆.沃爾頓,以一個前景堪憂的舊式雜貨店起家,發(fā)展成為美國著名的超級零售大王,其奮斗過程中的幾個關鍵“機遇”頗值得研究：一是沃爾頓大學畢業(yè)后在當時的零售業(yè)巨頭——彭尼公司受到店主，J.C.彭尼的注意，它的提攜和幫助使沃爾頓學到許多經(jīng)營管理方面的知識，為以后的事業(yè)打好了基礎；二是沃爾頓的第一家商店是在巴特勒兄弟以及其岳父的幫助下開業(yè)的，從此開始了他建立零售帝國的漫漫之途；三是70年代，沃爾頓對彭尼、西爾司等競爭者的經(jīng)營方針的洞悉以及對市場的把握中，發(fā)現(xiàn)了小型城市和小鎮(zhèn)的商業(yè)潛力,從而抓住了一個飛速成長的機遇,奠定了成為零售行業(yè)龍頭老大的地位?？梢赃@樣說,沃爾頓能抓住“機遇"、把握“機遇”,是在不斷積累社會資源(如知識、經(jīng)驗、資金和人際關系)的基礎上實現(xiàn)的。

　　社會資源的積累是成“馬太效應”的,積累得越多,交換的機會就越多，交換的能量就越大。在現(xiàn)代社會,有效的社會資源積累的方式是“單點突破",即首先擁有“美好事物”的一方面,再去交換其他的方面,并在交換過程中進行再積累。如努力讀書,獲得“知識”后,就可以去形成資源交換;精心包裝、大力宣傳,先取得“名聲”,再拿去交換財富和權(quán)力等。

　　在此意義上,所謂“打開局面”,其實就是“單點突破”。一旦突破,情形就會發(fā)生很大的變化,踏上一個更高的臺階或?qū)用?。在北京有許多準明星拜師學藝,希望在娛樂界有發(fā)展。大多數(shù)人嘔盡心血，歷盡千辛萬苦，也只能在歌舞廳里混個臉熟，或在無名的電視劇中擔當一個配角而已，怎么也難以成“星”、成“腕”。但只要唱紅一首歌、演過一個名角，他（她）的生活和社交就會完全發(fā)生變化；牌酬、待遇已經(jīng)倍異于前；接觸的圈子也全是同樣的紅人、名人……

　　作為企業(yè)來說“單點突破”可以是產(chǎn)品的專利、經(jīng)營[方式的特權(quán)，也可以是擁有和炒作一個知名品牌等等。如早期的沈陽“飛龍"、珠海“巨人"、山東“秦池",在媒體中狂炒品牌,進行擴大延伸,謀求與其他資源的交換;也有先爭取投資、倍貸、股金,取得財富,再進行交換，獲得發(fā)展的.單而言之,企業(yè)也多是以“單點突破"的形式,在資源交換中積累財富,并形成輪回交換,將效益呈螺旋狀上升的方式提高。

　　有關企業(yè)“特許經(jīng)營”的資源交換是一個典型的例子。特許人以協(xié)約關系，向受許人提供其品牌商標、生產(chǎn)技術、服務及經(jīng)營方式，進行緊密和持續(xù)的合作。實際上，特許人所提供的工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán)的特許使用就是“交換”——特許人以權(quán)力交換財富，受許人以財富交換權(quán)力，并在資源經(jīng)營中持續(xù)積累和輪回交換。以專業(yè)眼光來看待社會資源的積累，會使企業(yè)在日常的運作中，有目的、有意識地去做出某種努力?！　?（待續(xù)）

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