——用新品類(lèi)去開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海

    一個(gè)有趣的現(xiàn)象

    2005年3月，白象方便面在市場(chǎng)上推出了一款新品大骨面，推出不久便上了央視“非常6+1”欄目，不到一年，傳出白象大骨面單品銷(xiāo)量過(guò)億的好消息，使得白象大骨面成為中國(guó)方便面業(yè)的一匹黑馬。大骨面的成功，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的普遍關(guān)注，并紛紛效仿，使方便面市場(chǎng)刮起了一股營(yíng)養(yǎng)面的“骨頭風(fēng)”，“大骨彈面”、“排骨面”、“今麥郎彈面”、“好勁道”等比比皆是，但不管怎樣跟風(fēng)都很難動(dòng)搖白象大骨面的領(lǐng)導(dǎo)地位。白象大骨面為什么會(huì)一枝獨(dú)秀呢？

    揭露白象大骨面的秘密

    根據(jù)有關(guān)方面的調(diào)查顯示，方便面已經(jīng)成為人們心目中的垃圾食品，但是，隨著現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的不斷進(jìn)步，以及廠(chǎng)商不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，方便面已經(jīng)越來(lái)越講究口味、營(yíng)養(yǎng)了。談到營(yíng)養(yǎng)，其實(shí)市場(chǎng)上已有少量的以骨頭為賣(mài)點(diǎn)的方便面，但只是淺嘗輒止，在排骨上做文章，強(qiáng)調(diào)是排骨面。這或許是因?yàn)楣穷^湯面的原因，在“骨頭”上，存在著一種普遍的共識(shí)：吃面時(shí)，如果是真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的。但是消費(fèi)者無(wú)法“眼見(jiàn)為實(shí)”，難以讓消費(fèi)者看到營(yíng)養(yǎng)。但我們從中敏銳的發(fā)現(xiàn)了“骨類(lèi)面”所隱含的巨大商機(jī)，“骨頭”上有很多值得去提煉的賣(mài)點(diǎn)，正好確保骨骼的健康，已經(jīng)得到了人們普遍的重視，骨頭中的很多成份，都是非常適合人體骨骼健康成長(zhǎng)的，而常識(shí)告訴我們，骨頭中，大骨頭是最具營(yíng)養(yǎng)和美味的。通過(guò)分析論證，將大骨作為賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)方便面新品類(lèi)——大骨面。在大骨面USP如何構(gòu)建上，我們是這樣的策略：構(gòu)建三層式USP（見(jiàn)下圖），采取占位策略讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，從而使大骨面產(chǎn)品擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

    白象大骨面開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品種，挖掘了一個(gè)從未做過(guò)的新市場(chǎng)，占據(jù)了有利的市場(chǎng)空間，就像藍(lán)色的海洋一樣，風(fēng)平浪靜，獨(dú)享一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，海闊憑魚(yú)躍，這就是著名的藍(lán)海策略，品類(lèi)建立正是基于在藍(lán)海策略上進(jìn)行開(kāi)拓性的產(chǎn)品創(chuàng)新、類(lèi)別創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新。

    做品牌，不血拼，先建品類(lèi)

    偉大品牌的建立都是先占據(jù)一個(gè)品類(lèi)，像可口可樂(lè)、星巴克、金嗓子喉寶一樣都是在一個(gè)新的品種領(lǐng)域占據(jù)第一的位置，然后再發(fā)展壯大成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么究竟什么是品類(lèi)呢？所謂品類(lèi)就是產(chǎn)品的屬性、類(lèi)別、品種。建立一個(gè)品類(lèi)一般要調(diào)查兩個(gè)問(wèn)題，首先是市場(chǎng)品類(lèi)是否飽和。其次是看企業(yè)是否有能力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求，支持品類(lèi)品牌獲得市場(chǎng)。我們經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)案例的操作和理論研究，發(fā)現(xiàn)成功的運(yùn)用品類(lèi)建立，不僅可以使企業(yè)避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)困擾，而且可以用較低的推廣費(fèi)用，獲得無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)的建立為品牌的資產(chǎn)的建立做了前期的鋪墊，消費(fèi)者在認(rèn)同品類(lèi)的同時(shí)，也提升了對(duì)品牌的認(rèn)知度。許多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，先做品類(lèi)，再做品牌，這招也是品牌建立的一種途徑。

    品類(lèi)建立，可以有很多種方法，如“海爾”按季節(jié)構(gòu)建出夏季洗衣機(jī)，“TCL”根據(jù)產(chǎn)品定位構(gòu)建出中國(guó)新形象手機(jī)，“喜之郎”按年齡構(gòu)建出年輕人吃的果凍布丁“CC果凍”，“健特”按消費(fèi)觀念構(gòu)建出送禮的腦白金，“可采”按產(chǎn)品功能構(gòu)建出功能性的美容化妝品等等。品類(lèi)建立就是讓消費(fèi)者認(rèn)為這種品牌就是考慮到他們自身的問(wèn)題，專(zhuān)為他們量身訂做出來(lái)的產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌就會(huì)被當(dāng)成解決他們問(wèn)題的唯一方法，市場(chǎng)和利潤(rùn)隨之而來(lái)！

    原生啤酒開(kāi)創(chuàng)啤酒市場(chǎng)的藍(lán)海

    青島原生啤酒是一個(gè)我們運(yùn)用品類(lèi)建立，幫助青島啤酒占領(lǐng)高端市場(chǎng)獲得成功的案例。

    酒類(lèi)產(chǎn)品，我們可以分為白酒、啤酒、紅酒等品類(lèi)。它們都是酒的一個(gè)品類(lèi)，其中的啤酒，因?yàn)榇嬖谥罅康呐允袌?chǎng)如何來(lái)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，后來(lái)人們開(kāi)發(fā)出酒精度極低的菠蘿啤，它的上市，吸引了大量想飲啤酒又怕長(zhǎng)肚腩和喝醉的女性消費(fèi)者，并一度成為酒吧等場(chǎng)合的女性主要飲品之一，這時(shí)，菠蘿啤可以說(shuō)是酒類(lèi)的又一個(gè)新品類(lèi)。受此啟發(fā)，采納公司為青島啤酒策劃了“原生”啤酒，為青島啤酒打造高端品牌。青島原生啤酒早在2002年便已研發(fā)推出，這緣于青島啤酒走的是熟啤→純生→原生的升級(jí)路線(xiàn)，產(chǎn)品與各類(lèi)純生啤酒不同的是，青島的原生啤酒不經(jīng)過(guò)任何過(guò)濾，啤酒中還完好地保留了酵母香，同時(shí)也保留了全部的營(yíng)養(yǎng)成分，口感更好。在青島啤酒的規(guī)劃中，青島原生啤酒旨在鞏固和提升青島啤酒的高端地位，而“原生”概念是非常準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)了一群對(duì)綠色生活、對(duì)純凈、對(duì)原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。因?yàn)閷?duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品剛一上市，就得到目標(biāo)群體的熱烈追捧，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也競(jìng)相效仿。從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類(lèi)之后的又一細(xì)分品類(lèi)。

    品類(lèi)是品牌的一個(gè)支撐，品類(lèi)是品牌內(nèi)涵的一種解釋。每一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有品類(lèi)都不是一成不變的，因?yàn)榫珳?zhǔn)的發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的潛在需求，就有可能創(chuàng)造出贏得市場(chǎng)先機(jī)的全新品類(lèi)。

    所以，品類(lèi)建立屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的另一種操作模式，它主要是基于消費(fèi)者頭腦中的概念進(jìn)行的，通過(guò)傳播和產(chǎn)品的結(jié)合，讓消費(fèi)者不自覺(jué)的將產(chǎn)品歸結(jié)到企業(yè)理想的品類(lèi)當(dāng)中去，其實(shí)和分類(lèi)廣告戰(zhàn)略有異曲同工之妙。

    品類(lèi)的建立是打造品牌的一種捷徑，他能夠在短時(shí)間內(nèi)，打開(kāi)市場(chǎng)，引起消費(fèi)者的注意并得到消費(fèi)者的認(rèn)同，為企業(yè)做品牌鋪平了道路，同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)省許多資金做大量無(wú)效的傳播。做品牌有很多種方法，但并不一定要血拼，而是要靠智慧。

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