做品牌,一定要血拼嗎?
作者:朱玉童 83
——用新品類去開創(chuàng)藍海
一個有趣的現(xiàn)象
2005年3月,白象方便面在市場上推出了一款新品大骨面,推出不久便上了央視“非常6+1”欄目,不到一年,傳出白象大骨面單品銷量過億的好消息,使得白象大骨面成為中國方便面業(yè)的一匹黑馬。大骨面的成功,受到競爭對手的普遍關(guān)注,并紛紛效仿,使方便面市場刮起了一股營養(yǎng)面的“骨頭風”,“大骨彈面”、“排骨面”、“今麥郎彈面”、“好勁道”等比比皆是,但不管怎樣跟風都很難動搖白象大骨面的領(lǐng)導(dǎo)地位。白象大骨面為什么會一枝獨秀呢?
揭露白象大骨面的秘密
根據(jù)有關(guān)方面的調(diào)查顯示,方便面已經(jīng)成為人們心目中的垃圾食品,但是,隨著現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的不斷進步,以及廠商不斷開發(fā)新產(chǎn)品,方便面已經(jīng)越來越講究口味、營養(yǎng)了。談到營養(yǎng),其實市場上已有少量的以骨頭為賣點的方便面,但只是淺嘗輒止,在排骨上做文章,強調(diào)是排骨面。這或許是因為骨頭湯面的原因,在“骨頭”上,存在著一種普遍的共識:吃面時,如果是真正骨頭熬湯,肯定是非常美味的。但是消費者無法“眼見為實”,難以讓消費者看到營養(yǎng)。但我們從中敏銳的發(fā)現(xiàn)了“骨類面”所隱含的巨大商機,“骨頭”上有很多值得去提煉的賣點,正好確保骨骼的健康,已經(jīng)得到了人們普遍的重視,骨頭中的很多成份,都是非常適合人體骨骼健康成長的,而常識告訴我們,骨頭中,大骨頭是最具營養(yǎng)和美味的。通過分析論證,將大骨作為賣點,開創(chuàng)方便面新品類——大骨面。在大骨面USP如何構(gòu)建上,我們是這樣的策略:構(gòu)建三層式USP(見下圖),采取占位策略讓競爭對手無法模仿,從而使大骨面產(chǎn)品擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。
白象大骨面開創(chuàng)了一個新的品種,挖掘了一個從未做過的新市場,占據(jù)了有利的市場空間,就像藍色的海洋一樣,風平浪靜,獨享一個無人競爭的市場,海闊憑魚躍,這就是著名的藍海策略,品類建立正是基于在藍海策略上進行開拓性的產(chǎn)品創(chuàng)新、類別創(chuàng)新、價值創(chuàng)新。
做品牌,不血拼,先建品類
偉大品牌的建立都是先占據(jù)一個品類,像可口可樂、星巴克、金嗓子喉寶一樣都是在一個新的品種領(lǐng)域占據(jù)第一的位置,然后再發(fā)展壯大成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么究竟什么是品類呢?所謂品類就是產(chǎn)品的屬性、類別、品種。建立一個品類一般要調(diào)查兩個問題,首先是市場品類是否飽和。其次是看企業(yè)是否有能力來引導(dǎo)消費需求,支持品類品牌獲得市場。我們經(jīng)過數(shù)個案例的操作和理論研究,發(fā)現(xiàn)成功的運用品類建立,不僅可以使企業(yè)避免激烈的競爭困擾,而且可以用較低的推廣費用,獲得無人競爭的獨享優(yōu)勢,品類的建立為品牌的資產(chǎn)的建立做了前期的鋪墊,消費者在認同品類的同時,也提升了對品牌的認知度。許多企業(yè)在做品牌的時候,先做品類,再做品牌,這招也是品牌建立的一種途徑。
品類建立,可以有很多種方法,如“海爾”按季節(jié)構(gòu)建出夏季洗衣機,“TCL”根據(jù)產(chǎn)品定位構(gòu)建出中國新形象手機,“喜之郎”按年齡構(gòu)建出年輕人吃的果凍布丁“CC果凍”,“健特”按消費觀念構(gòu)建出送禮的腦白金,“可采”按產(chǎn)品功能構(gòu)建出功能性的美容化妝品等等。品類建立就是讓消費者認為這種品牌就是考慮到他們自身的問題,專為他們量身訂做出來的產(chǎn)品,那么這個品牌就會被當成解決他們問題的唯一方法,市場和利潤隨之而來!
原生啤酒開創(chuàng)啤酒市場的藍海
青島原生啤酒是一個我們運用品類建立,幫助青島啤酒占領(lǐng)高端市場獲得成功的案例。
酒類產(chǎn)品,我們可以分為白酒、啤酒、紅酒等品類。它們都是酒的一個品類,其中的啤酒,因為存在著大量的女性市場如何來開發(fā)的問題,后來人們開發(fā)出酒精度極低的菠蘿啤,它的上市,吸引了大量想飲啤酒又怕長肚腩和喝醉的女性消費者,并一度成為酒吧等場合的女性主要飲品之一,這時,菠蘿啤可以說是酒類的又一個新品類。受此啟發(fā),采納公司為青島啤酒策劃了“原生”啤酒,為青島啤酒打造高端品牌。青島原生啤酒早在2002年便已研發(fā)推出,這緣于青島啤酒走的是熟啤→純生→原生的升級路線,產(chǎn)品與各類純生啤酒不同的是,青島的原生啤酒不經(jīng)過任何過濾,啤酒中還完好地保留了酵母香,同時也保留了全部的營養(yǎng)成分,口感更好。在青島啤酒的規(guī)劃中,青島原生啤酒旨在鞏固和提升青島啤酒的高端地位,而“原生”概念是非常準確的發(fā)現(xiàn)了一群對綠色生活、對純凈、對原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。因為對目標群體的準確發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品剛一上市,就得到目標群體的熱烈追捧,競爭對手也競相效仿。從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細分品類。
品類是品牌的一個支撐,品類是品牌內(nèi)涵的一種解釋。每一個行業(yè)的現(xiàn)有品類都不是一成不變的,因為精準的發(fā)現(xiàn)了市場的潛在需求,就有可能創(chuàng)造出贏得市場先機的全新品類。
所以,品類建立屬于營銷戰(zhàn)略的另一種操作模式,它主要是基于消費者頭腦中的概念進行的,通過傳播和產(chǎn)品的結(jié)合,讓消費者不自覺的將產(chǎn)品歸結(jié)到企業(yè)理想的品類當中去,其實和分類廣告戰(zhàn)略有異曲同工之妙。
品類的建立是打造品牌的一種捷徑,他能夠在短時間內(nèi),打開市場,引起消費者的注意并得到消費者的認同,為企業(yè)做品牌鋪平了道路,同時,也為企業(yè)節(jié)省許多資金做大量無效的傳播。做品牌有很多種方法,但并不一定要血拼,而是要靠智慧。
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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
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