然而這些理由難免一廂情愿，好像幾乎所有的中國人都認為作為足球祖先的、同時擁有世界上最多人口的中國，其國家隊應該是世界一流，而中國隊偏偏連世界三流都不如一樣，成功需要在具備主觀條件的同時還要具備客觀條件。所以，有了如上的主觀要件，哪個品牌又具備可以和‘中國’一起走向顛峰的客觀要件呢?我認為：

　　首先，該品牌應該具有豐富的文化內涵。文化在辭海中的解釋是“一個組織在一定時期內形成的行為意識和行為模式?！逼放飘a生于企業(yè)、社會，所以品牌不可避免的具有文化內涵，不同的是一些品牌將自己的文化內涵作為品牌的核心標識和其他的品牌形成區(qū)別，象NIKE公司就以“代表富有進攻型、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃而酷的一流運動員和體育愛好者”的文化內涵，給自己“創(chuàng)造”了新興一代消費者，同時以自己的價值觀念，在消費者和競爭對手之間筑起一堵阻止產生共鳴的墻，也正是這種文化內涵，讓NIKE的品牌生命中有一股綿長堅韌的支持力，即便品牌受到競爭者的強力挑戰(zhàn)或是管理上出現失誤的時候，仍能獲得許多消費者的支持，從而獲得可貴的調整機會。在這一點上，以前奉行“功能制勝“的、有些急功近利的日本品牌就略遜一籌，直到90年代后期才感受到了壓力。象以價格和節(jié)能挑戰(zhàn)美國本土汽車商成功的豐田和本田汽車，90年代面臨美國持續(xù)的經濟繁榮，其功能訴求的影響力大不如前，只好回歸個性和文化來適應消費者長期不變的成就感、個人主義。

　　我國的品牌目前多停留在功能訴求的階段，品牌核心標識過于單一，強化文化內涵的品牌屈指可數。目前僅在洗滌品、化妝品、房地產、飲料等行業(yè)存在，而且勢單力薄，需要一個長時間的積累。

　　其次，該品牌產品是大眾需求的，并且要有明確的功能性利益。從可口可樂、麥當勞、SONY、菲利普、諾基亞、摩托羅拉和李維•施特勞斯等完全意義上流通于整個世界的品牌看，國際化的產品必須也應該具有明確的功能型利益，而且是大眾需求的，比如解渴的需求、添飽肚子的需求和遮羞避體的需求，因為不論各國的價值觀有怎樣的不同，在衣食住行上，大家都是必須的。當然，即便是大眾的，在實際運作是還是要遵守一個“從全球角度考慮問題，從地區(qū)特點著手行動”。比如麥當勞，在統一的市場定位下，在不同國家改變著自己的產品，在德國出售啤酒、在法國出售葡萄酒、在香港出售芒果奶、在澳大利亞出售羊肉餅，并且在菲律賓出售麥當勞通心粉以和當地的面館進行競爭；達美樂比薩餅公司在英國給比薩餅的表面蓋上一層甜玉米、在德國使用意大利臘腸、在澳大利亞用的是對蝦，在日本則以15美元的價格推出一種雞肉美食家比薩餅。

擴展閱讀

版權聲明：