然而這些理由難免一廂情愿，好像幾乎所有的中國人都認(rèn)為作為足球祖先的、同時(shí)擁有世界上最多人口的中國，其國家隊(duì)?wèi)?yīng)該是世界一流，而中國隊(duì)偏偏連世界三流都不如一樣，成功需要在具備主觀條件的同時(shí)還要具備客觀條件。所以，有了如上的主觀要件，哪個(gè)品牌又具備可以和‘中國’一起走向顛峰的客觀要件呢?我認(rèn)為：

　　首先，該品牌應(yīng)該具有豐富的文化內(nèi)涵。文化在辭海中的解釋是“一個(gè)組織在一定時(shí)期內(nèi)形成的行為意識(shí)和行為模式。”品牌產(chǎn)生于企業(yè)、社會(huì)，所以品牌不可避免的具有文化內(nèi)涵，不同的是一些品牌將自己的文化內(nèi)涵作為品牌的核心標(biāo)識(shí)和其他的品牌形成區(qū)別，象NIKE公司就以“代表富有進(jìn)攻型、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃而酷的一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者”的文化內(nèi)涵，給自己“創(chuàng)造”了新興一代消費(fèi)者，同時(shí)以自己的價(jià)值觀念，在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間筑起一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻，也正是這種文化內(nèi)涵，讓NIKE的品牌生命中有一股綿長(zhǎng)堅(jiān)韌的支持力，即便品牌受到競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)力挑戰(zhàn)或是管理上出現(xiàn)失誤的時(shí)候，仍能獲得許多消費(fèi)者的支持，從而獲得可貴的調(diào)整機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，以前奉行“功能制勝“的、有些急功近利的日本品牌就略遜一籌，直到90年代后期才感受到了壓力。象以價(jià)格和節(jié)能挑戰(zhàn)美國本土汽車商成功的豐田和本田汽車，90年代面臨美國持續(xù)的經(jīng)濟(jì)繁榮，其功能訴求的影響力大不如前，只好回歸個(gè)性和文化來適應(yīng)消費(fèi)者長(zhǎng)期不變的成就感、個(gè)人主義。

　　我國的品牌目前多停留在功能訴求的階段，品牌核心標(biāo)識(shí)過于單一，強(qiáng)化文化內(nèi)涵的品牌屈指可數(shù)。目前僅在洗滌品、化妝品、房地產(chǎn)、飲料等行業(yè)存在，而且勢(shì)單力薄，需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的積累。

　　其次，該品牌產(chǎn)品是大眾需求的，并且要有明確的功能性利益。從可口可樂、麥當(dāng)勞、SONY、菲利普、諾基亞、摩托羅拉和李維•施特勞斯等完全意義上流通于整個(gè)世界的品牌看，國際化的產(chǎn)品必須也應(yīng)該具有明確的功能型利益，而且是大眾需求的，比如解渴的需求、添飽肚子的需求和遮羞避體的需求，因?yàn)椴徽摳鲊膬r(jià)值觀有怎樣的不同，在衣食住行上，大家都是必須的。當(dāng)然，即便是大眾的，在實(shí)際運(yùn)作是還是要遵守一個(gè)“從全球角度考慮問題，從地區(qū)特點(diǎn)著手行動(dòng)”。比如麥當(dāng)勞，在統(tǒng)一的市場(chǎng)定位下，在不同國家改變著自己的產(chǎn)品，在德國出售啤酒、在法國出售葡萄酒、在香港出售芒果奶、在澳大利亞出售羊肉餅，并且在菲律賓出售麥當(dāng)勞通心粉以和當(dāng)?shù)氐拿骛^進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；達(dá)美樂比薩餅公司在英國給比薩餅的表面蓋上一層甜玉米、在德國使用意大利臘腸、在澳大利亞用的是對(duì)蝦，在日本則以15美元的價(jià)格推出一種雞肉美食家比薩餅。

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