作為繼桑塔納、捷達之后，德國大眾在中國市場合作推出的第三個品牌，奧迪在很長一段時間里成了“高級官車”的代名詞。

　　早期主力車型奧迪100、奧迪200沒有安全氣囊、ＡＢＳ、天窗及內飾陳舊、電動設備少、外形方頭方胸、缺乏流線過渡的客觀事實，使人得出了奧迪莊重、保守、結實、缺乏活力的評價。在中國人心中，奧迪不如奔馳、寶馬豪華，也不如日本車經濟，形成了高不成、低不就的尷尬品牌定位。事實上，奧迪在中國的品牌形象被異化了。正如德國大眾自己的評價：成功的產品和失敗的品牌。

　　品牌的提升刻不容緩。伴隨著帕薩特、寶來、ＰＯＬＯ、奧迪Ａ6的先后推出，圍繞相應的產品策略，奧迪的營銷活動也開展得如火如荼。

品牌凈化和補充

　　研究證明，汽車的原產地印象（Ｉｍａｇｅ ｏｆ ｏｒｉｇｉｎ ｃｏｕｎｔｒｙ）是影響消費者購買汽車的重要因素。汽車的原產地不同給消費者帶來的信心指數也會不同。比如人們普遍認為德國造的汽車質量優(yōu)良、尊貴豪華，日本汽車則小巧經濟、性價比高，而國產組裝車的各項性能指標卻不如進口原裝車。

　　而在中國加入ＷＴＯ之前，除了奧迪，合資企業(yè)生產的汽車都掛一個中國的商標、一個外國的商標，如一汽捷達、上海別克、廣州本田……

　　汽車品牌的一個重要組成部分就是車標，車標對大眾來說代表著一種社會化了的視覺符號，因為這些車標除了是汽車品牌的象征外，還轉化為品質、身份、地位和現代的社會象征意義。沒有車標的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形象?！?/p>

　　奧迪作為引入中國的第一款豪華轎車，卻爭取到了特殊照顧。奧迪首開了國產高級轎車車身無中文、無漢語拼音、無廠名的先河。奧迪的遠見減輕了國人由于“原產地印象”對奧迪組裝車性能質疑的程度。

　　不過近幾年，許多合資品牌紛紛效仿奧迪，將原來掛在車身上的中國商標悄悄摘掉。新款車菲亞特“派力奧”、尼?！靶滤{鳥”、豐田“威馳”、別克“君威”等連中文的名義都不要了。標致雪鐵龍集團總裁佛爾茲甚至翻臉無情，稱富康不是品牌。雪鐵龍才是品牌，并創(chuàng)造出“品牌凈化”這個詞組。這一切表明中國汽車制造業(yè)開始了一種所謂的“品牌凈化”的趨勢。

　　在中國入世后，大眾意識到，中國市場越來越國際化，世界各種品牌云集于此，競爭日趨激烈。為提高知名度，保持中國市場領先地位，2001年，德國大眾開始在中國做進口車生意，先后引進了原裝的奧迪Ａ8、Ａ6、Ａ4、ＴＴ、ＡＬＬＲＯＡＤ ＱＵＡＴＴＲＯ（豪華全能四驅）和Ｓ－ＲＡＮＧＥ（Ｓ系列）。引進高端產品是對在華生產的產品系列的補充。

新廣告運動

　　廣告是品牌競爭力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。為重新確立奧迪品牌的定位，奧迪營銷傳播主要分三個階段進行：

　　第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”，重點突出舒適、安全和技術領先；

　　第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”，強調成功與科技相輝映；

　　第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”，塑造奧迪引領時代的風采。

　　最能體現奧迪品質的廣告當首推影視廣告“門聲篇”。新奧迪高貴品質的一個重要方面就是做工精細，精細到使人有一種愛不釋手的感覺，整體車型渾然一體，給人天衣無縫的感覺。而其后的具體技術則是零間隙技術，零間隙技術意味著鋼板之間的密合度很高，不超過0．1公分。有了這種技術支持，在關門的聲音上奧迪表現得更加穩(wěn)重，不是“啪”的聲音而是一聲“砰”。

　　在“門聲篇”影視廣告中：

　　“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，應和著六聲截然不同的音響，電視屏幕上依次閃現出Ａ1至Ａ6的字樣，畫面中只有一輛銀色的奧迪Ａ6車。當最后一個透著沉穩(wěn)與渾圓的聲音“砰”然響起時，在放大了的“Ａ6”映襯下，一扇車門應聲關上。

　　就是這最后一聲“砰”最深刻地向受眾傳播了代表著奧迪做工精細的零間隙技術細節(jié)，讓消費者從小小的關門聲中，體會到奧迪Ａ6的魅力。

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公關策略與事件行銷

　　雖然舊奧迪的官車形象造成了奧迪品牌形象的異化，新奧迪提升品牌競爭力是以將官車形象轉向成功人士的時尚品牌為切入點，高級官員自然也是成功人士，況且與時俱進也是高級官員的最佳形象。奧迪已搶先一步，成為高級官車的首選，在高級公務用車領域樹立了明顯的競爭優(yōu)勢，這恐怕是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無可奈何的。

　　經過二十年與中國的良好合作，奧迪擁有了良好的政府公關資源，在2002年4月舉行的“博鰲亞洲論壇”年會期間，奧迪為盛會提供用作貴賓用車的55輛奧迪Ａ6，成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。

　　“打鐵要趁熱”，奧迪在當年11月份又把最新款奧迪Ａ6的投放儀式放在博鰲，并注入了精心策劃的文化詮釋。

　　除了與博鰲結下不解之緣，奧迪Ａ6還成為在重慶召開的“亞洲議會和平協(xié)會（ＡＡＰＰ）第三屆年會”、在北京召開的“世界經濟論壇2002中國企業(yè)高峰會”的指定貴賓用車。

　　如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華，奧迪的品牌內涵就顯得過于單薄，也難以吸引更具現代意識的青年才俊。在國外，奧迪作為一種品牌已經演變?yōu)橐环N生活方式的符號。奧迪獨到的設計和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群，他們正直誠懇，富有聰明才智、自信和創(chuàng)造力。奧迪在中國也要爭取這樣的顧客群。

　　2001年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格·伍茲中國挑戰(zhàn)賽”期間，6輛奧迪Ａ6就與“老虎”一行形影不離。奧迪宣稱要協(xié)助推廣高爾夫球運動在中國的普及，倡導運動、健康、進取的人生態(tài)度和生活方式。

　　美國著名魔術大師大衛(wèi)·科波菲爾2002年來華巡演期間，奧迪又是惟一榮譽汽車贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪Ａ8 4．2永久四驅加長型豪華轎車，作為大衛(wèi)在北京演出期間的專用坐騎。奧迪又宣稱：奧迪Ａ8自從誕生一刻起，憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術裝備，成為頂級豪華車市場的旗艦產品，它的特點在于既滿足最苛刻的要求又不過分張揚。

　　在經典音樂劇《貓》的動人旋律下，奧迪Ａ4在上海大劇院前亮相。時尚人士和廣大車迷得以同時享受音樂與汽車的世紀經典。

　　奧迪Ａ8也與“三高”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奧迪Ａ4在麗江“跨越巔峰”；奧迪ＴＴ在上海又發(fā)出“純粹生活”的宣言……

渠道競爭力

　　豪華轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的一個重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、信息反饋等許多功能。營銷渠道是消費者體驗品牌的重要場所，是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

　　相比其他國際豪華車品牌，奧迪最明顯的優(yōu)勢在于它的渠道，奧迪擁有中國最豪華的高檔轎車經銷商網絡。目前，大眾汽車集團在中國擁有1000余家銷售商，其中一汽－大眾412家、上海大眾546家、奧迪62家。

　　而這62家奧迪經銷商不同于橫向、多元、非整合的傳統(tǒng)經銷網絡，而是集整體銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋于一體的4Ｓ奧迪品牌專營店，整個網絡體系呈現扁平化結構，實現了多功能一體化、統(tǒng)一形象、直接面向終級用戶銷售等功能，代表著現代轎車工業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　奧迪“四位一體”的專賣模式先賣整車，后賣配件，再接著賣修理服務，真正圍繞目標客戶群的所有需求運作。這樣就可把一個品牌做透，從一輛車主身上獲取的不僅僅是一時的經銷利潤，通過對客戶終身價值的管理，還可以獲得持續(xù)不斷的售后服務利潤。最重要的是，通過這樣真正“以客戶為中心”的銷售服務，客戶與廠商將形成長期互動的關系，增加了客戶對品牌的忠誠度。

　　對于每家奧迪經銷商來說，選擇了奧迪，就必須放棄其他品牌，即使是奧迪的胞弟們——大眾諸品牌。因為奧迪明白，為強化奧迪在渠道中的品牌競爭力，就不能允許品牌的混淆，因為每個品牌都有自己獨特的品牌價值形象和定位，它們不應該在同一家品牌店里面出售。

　　奧迪對經銷商網絡實施的從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的風格、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的理念并實施嚴格的培訓與考核。

效果評價

　　中國迅速成為了奧迪公司僅次于德國本土的第二大市場，2002年，銷售業(yè)績尤為突出，奧迪Ａ6年銷量達到34962輛，奧迪Ａ4自今年4月份下線以來，受到了中國消費者的特別關愛，在一個月內銷售超過2000輛。奧迪在中國的高檔車市場占有率已上升到44％。

　　心理認同方面，目標顧客群中對奧迪品牌的品質認知已由1997年的36％上升到現在的88％，聲譽度從35％上升到84％，科技領先認可度從28％上升到84％。

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