中國(guó)的地域差別非常明顯，也擁有世界上最復(fù)雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家歷經(jīng)百年才完成的商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型，在我們國(guó)家短短20年就完成了這一進(jìn)程，并呈現(xiàn)出多種商業(yè)形態(tài)并存的局面。

　　改革開放以來，中國(guó)的市場(chǎng)格局經(jīng)歷了翻天覆地的變化。無法回避的現(xiàn)實(shí)是，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)代。過去的一年，企業(yè)和經(jīng)銷商都切身感受到市場(chǎng)的壓力：競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，錢越來越難賺。

　　究其原因，是因?yàn)楸├麜r(shí)代已經(jīng)過去，微利時(shí)代業(yè)已來臨。

　　微利時(shí)代的到來

　　微利時(shí)代的到來是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的必然結(jié)果。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史也證明了這一點(diǎn)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分展開，西方國(guó)家早已進(jìn)入微利時(shí)代。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)，尤其是日用家電、百貨等民用消費(fèi)品等生產(chǎn)類型的勞動(dòng)力密集型企業(yè)，利潤(rùn)已低至無法負(fù)擔(dān)本國(guó)工人的工資。只好進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，利用發(fā)展中國(guó)家較低的勞動(dòng)成本，才能保證其生存利潤(rùn)。按照發(fā)達(dá)國(guó)家的慣例，一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志是進(jìn)入微利時(shí)代，其產(chǎn)品價(jià)格為大多數(shù)處于社會(huì)底層的消費(fèi)者接受。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最初階段，企業(yè)主要把降低人工和材料成本作為提高利潤(rùn)的手段，因而它們被稱作“第一利潤(rùn)源泉”。

　　當(dāng)人工和材料價(jià)格降到一定限度時(shí)，企業(yè)又將注意力轉(zhuǎn)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售上，這種途徑被稱為“第二利潤(rùn)源泉”?！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》的作者發(fā)現(xiàn)：凡是在市場(chǎng)上占有率第一的企業(yè)，他的生命力都是比較長(zhǎng)的，為什么呢？因?yàn)樗軌蚶卫蔚卣碱I(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。因?yàn)椋M(fèi)者的心智資源是有限的。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，每個(gè)企業(yè)占有的市場(chǎng)份額終歸有限，于是企業(yè)開始注意降低在成本中占據(jù)相當(dāng)比例的渠道費(fèi)用，渠道管理故被稱為“第三利潤(rùn)源泉”。

　　研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)存在的時(shí)間大約要占其流通過程的80%左右，物流成本每降低2%，即使其它條件不變，凈資產(chǎn)回報(bào)率仍可增加15%以上。

　　2003年中國(guó)營(yíng)銷形勢(shì)的新變化主要表現(xiàn)在：

　　第一個(gè)變化：以前我們總愛談?wù)摗耙?guī)模經(jīng)濟(jì)”，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤(rùn)。

　　第二個(gè)變化：新營(yíng)銷業(yè)態(tài)、新營(yíng)銷工具、新銷售目標(biāo)需要認(rèn)真對(duì)待。

　　第三個(gè)變化：營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。

　　新的一年，新營(yíng)銷要有新思路。廣告強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，營(yíng)銷也要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。

　　營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的冰淇淋企業(yè)來說，考慮的是一根一根地賣雪糕，因?yàn)槔滹嫷臓I(yíng)銷半徑不能超過1000公里的冷藏鏈，超過了，冰淇淋就要化了。

　　跨國(guó)公司的冰淇淋沒有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便考慮新營(yíng)銷思路，他們賣冰淇淋不是一根一根的，而是一桶一桶地來賣，賣新鮮的冰淇淋。統(tǒng)治高檔冰淇淋市場(chǎng)的和路雪就是這樣做的。而哈根達(dá)斯不僅是論桶賣，而且是連愛情的感覺也一塊賣給你。

　　蒙牛為何這么成功？就是他在1999年創(chuàng)立時(shí)，瑞典利樂集團(tuán)推出了新的“利樂枕”包裝，而之前都是采用“利樂磚”這樣的包裝，相比之下，前者的成本要便宜好多，但當(dāng)時(shí)卻沒有廠家愿意接受。蒙牛的老板牛根生果斷地租賃了利樂的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，取得了巨大的成功。

　　假如讓我們銷售葡萄酒，也許我們只能想到一瓶一瓶地賣，但有的廠家卻想到一桶一桶地賣，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購(gòu)”，每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。最小交易單位為桶(225L，即750ml/瓶 300瓶)，因而俗稱“酒莊酒論桶賣”。我算了一下，每瓶267元，價(jià)格不費(fèi)。

　　我們知道星巴克是從事咖啡銷售的企業(yè)，在華爾街，星巴克是排名第一的增長(zhǎng)神話，其股票上漲率在過去十年里達(dá)到了2200%，超過了沃爾瑪、通用電器、可口可樂等大企業(yè)的總回報(bào)率。而與星巴克同樣賣咖啡的雀巢和麥?zhǔn)?，其?guī)模都要比星巴克大，但卻沒有星巴克那么快的增長(zhǎng)，星巴克擁有更高的利潤(rùn)。

　　你買一罐雀巢咖啡可能要30元，但你喝一杯星巴克的咖啡可能也要30元，所以這里面的利潤(rùn)差距可想而知，因?yàn)樵谛前涂撕瓤Х饶闶沁B他的環(huán)境也一起品嘗了。都市白領(lǐng)有這樣一句很經(jīng)典的話：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

　　星巴克在中國(guó)已成為一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時(shí)尚文化的象征。在中國(guó)去星巴克消費(fèi)的，90%是沖著那種氛圍“喝情調(diào)”去的。

　　星巴克一般選址在人流、特別是有錢的人流多的商場(chǎng)、寫字樓。在北京，循著星巴克的綠色標(biāo)志，你會(huì)有這樣的有趣發(fā)現(xiàn)：國(guó)貿(mào)、中糧廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)……都是有錢人經(jīng)常出沒的地方，當(dāng)然也是小資們可以顯示自己身份的地方。有這樣的定位，吸引一群特定的人流當(dāng)然沒有問題了。

　　試想一下，拎著筆記本電腦去星巴克，星巴克咖啡店的每個(gè)咖啡座下都有一個(gè)電源插座，可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊用隨身攜帶的筆記本電腦上上網(wǎng)、發(fā)發(fā)郵件、寫點(diǎn)東西，而且不需要電話線。星巴克已經(jīng)與網(wǎng)通合作推出了“無限伴旅”，在星巴克筆記本電腦成為星巴克的“咖啡伴侶”。

　　這時(shí)你坐在巨大的落地窗旁，看著窗外的車水馬龍，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，你會(huì)有一種城市主人的感覺，雖說有點(diǎn)做秀的味道，卻也這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)。

　　星巴克很聰明，巧妙地利用了小資們的消費(fèi)心理特征，在一個(gè)公共場(chǎng)所來展示自己是新潮一族。這其實(shí)也是許多當(dāng)代中國(guó)人的心理特征。星巴克為那些中國(guó)正在形成的，喜歡看與被看到的都市白領(lǐng)提供了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。 |!---page split---| 

　　重視新的目標(biāo)人群

　　舉個(gè)例子，假如我們和警察交朋友，就會(huì)發(fā)現(xiàn)警察穿的是森達(dá)皮鞋，而警察是皮鞋的重度消費(fèi)者，差不多2個(gè)月就要穿壞一雙皮鞋，而中國(guó)有多少警察呢？165萬(wàn)。想象一下，這是一個(gè)多麼廣大的市場(chǎng)！圣雅倫公司曾做過世界上最大的一筆指甲鉗生意，以團(tuán)購(gòu)的方式賣給有47萬(wàn)職工的北京鐵路局47萬(wàn)套指甲鉗，價(jià)值人民幣2000萬(wàn)圓。在為VCD隨身聽產(chǎn)品做策劃的時(shí)候，我們想到了新目標(biāo)人群的開發(fā)：孕婦胎教產(chǎn)品，中國(guó)每年孕婦超過2000萬(wàn)?！?/p>

　　營(yíng)銷的目的在于增值

　　渠道的價(jià)值是什么？是使產(chǎn)品增值。經(jīng)銷商要變搬箱子式的營(yíng)銷為服務(wù)增值。在給某跨國(guó)品牌手機(jī)的經(jīng)銷商做產(chǎn)品培訓(xùn)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)有一位區(qū)域經(jīng)銷商的營(yíng)銷手段非常有效，他在賣PDA手機(jī)時(shí)，替客戶保存所有的電話號(hào)碼，還為客戶把舊手機(jī)的號(hào)碼倒到新手機(jī)上。不但使客戶有資料備份，無后顧之憂；而且使客戶形成路徑依賴，更換新手機(jī)一定會(huì)到他這里來買。

　　個(gè)性化營(yíng)銷：

　　工業(yè)化時(shí)代對(duì)個(gè)性營(yíng)銷是一種挑戰(zhàn)，但也還是有很多個(gè)性化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

　　美國(guó)總統(tǒng)喬治布什和他的夫人勞拉來北京訪問的時(shí)候，住在北京東長(zhǎng)安街的國(guó)際俱樂部。在他走了之后，酒店開了個(gè)發(fā)布會(huì)，聲稱他們的兩件睡衣不見了。為什么呢，因?yàn)檫@兩件襯衣上繡著布什和勞拉的名字，所以引得美國(guó)總統(tǒng)和夫人愛不釋手從而將之帶走了。當(dāng)然，這是作為一個(gè)花邊新聞發(fā)布的，但說明了個(gè)性化營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中具有很好的效果。

　　現(xiàn)在的人都追求一種個(gè)性。像很多老板都喜歡沒有牌子的襯衣，哪怕是最有名的品牌，但卻喜歡在衣領(lǐng)后面有繡著自己名字的衣服，這就是一種追求個(gè)性化的體現(xiàn)，而針對(duì)這樣的情況，我們也應(yīng)該積極追求個(gè)性化的營(yíng)銷。尊重消費(fèi)者的個(gè)性。假如顧客喜歡藍(lán)色的服裝，而我們又正好藍(lán)西服斷貨，銷售人員就不要跟他說穿灰色的更好看，因?yàn)樗季S定勢(shì)是很難在短時(shí)間被說服的，銷售人員應(yīng)該把他帶到偏藍(lán)色的燈光下，告訴他這是今年最流行的藍(lán)灰色。

　　新營(yíng)銷工具的使用

　　2003年春節(jié)，中國(guó)人發(fā)了70億條拜年短信，估計(jì)2003年全年中國(guó)人發(fā)送的將超過1000億條。這其中有很多是商業(yè)短信，我認(rèn)識(shí)一個(gè)物流公司的小老板，就是靠收發(fā)短信來指揮收發(fā)貨。

　　2003年是高潮迭起的一年，北京奧運(yùn)會(huì)徽發(fā)布、非典、神五……所有的重大事件都變成了企業(yè)事件營(yíng)銷的良機(jī)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，2004年中國(guó)會(huì)進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期。最樂觀的估計(jì)是會(huì)達(dá)到進(jìn)入新世紀(jì)以來的最高點(diǎn)內(nèi)。

　　可以預(yù)料，2004，中國(guó)營(yíng)銷會(huì)更加精彩。

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