新產(chǎn)品上市看上去是一個策略性，戰(zhàn)術(shù)性問題，上市規(guī)律千變?nèi)f化，但是，實(shí)際上，新產(chǎn)品上市本身反映了一個企業(yè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略思維。通常，我們看到，同樣一個產(chǎn)品，有些企業(yè)會選擇價格作為武器，迅速啟動市場，有些企業(yè)會選擇最大限度賺取超額利潤，有些企業(yè)對新產(chǎn)品上市速度很謹(jǐn)慎，而有些企業(yè)則氣勢如虹，新產(chǎn)品上市策略深刻地反映了企業(yè)整體經(jīng)營上戰(zhàn)略思考。為了使企業(yè)更好地認(rèn)知自己的資源，更準(zhǔn)確地把握自己新產(chǎn)品上市整體策略，我們將分別針對四個比較有代表性產(chǎn)品類別：快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品，工業(yè)品以及OTC產(chǎn)品等出發(fā)，分別對上述四個大類新產(chǎn)品進(jìn)行新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)洞察，幫助企業(yè)在大的戰(zhàn)略方向上把握住新產(chǎn)品上市的基調(diào)，為企業(yè)創(chuàng)造富有活力的市場局面做理論上與戰(zhàn)略上指導(dǎo)。

　　快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市特點(diǎn)首先就是速度，因?yàn)闆]有速度就沒有快速消費(fèi)品成功的未來。所以，為什么近幾年中國快速消費(fèi)品企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力培養(yǎng)與細(xì)節(jié)關(guān)注，最重要的是因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市的節(jié)奏與效率在提升，快速的市場推動與成熟的市場推廣已經(jīng)成為快速消費(fèi)品企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵。

　　其次就是系統(tǒng)，快速消費(fèi)品營銷是一個十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊短板都會影響到產(chǎn)品上市的進(jìn)度與效率，從生產(chǎn)到物流，從策劃到推廣，從管理到執(zhí)行，從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的營銷體系是快速消費(fèi)品著力追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　第三就是區(qū)域與資源的聚焦策略?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品要想獲得成功，就必須要建立自己的基地市場，因?yàn)榉€(wěn)定的基地市場對于整個市場健康提供現(xiàn)金流，好經(jīng)驗(yàn)，以及策略調(diào)整空間?？焖傧M(fèi)品企業(yè)自覺自省要求很高，在局部市場上看到的問題一定要迅速作出反應(yīng)，為什么娃哈哈的宗慶后每年要兩百多天在市場上轉(zhuǎn)悠，因?yàn)閷τ诳焖傧M(fèi)品而言，區(qū)域市場問題可能就是全局性問題，快速消費(fèi)品企業(yè)要始終保持高度的市場警惕性。

　　第四就是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品單點(diǎn)突破。不要小看快速消費(fèi)品單點(diǎn)突破，機(jī)會性突破可能給我們帶來的是系統(tǒng)性思考與突破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以，我一直認(rèn)為，快速消費(fèi)品的單點(diǎn)突破對企業(yè)來說是寶貴的財(cái)富，我們不要用迂腐的營銷學(xué)理論來詮釋豐富多彩的營銷現(xiàn)實(shí)，有些時候，如果你不深入企業(yè)一線，你絕對不能理解企業(yè)在新產(chǎn)品上市單點(diǎn)突破對他們來說意味著什么？

　　關(guān)于快速消費(fèi)品的流程方面的規(guī)范，市面上已經(jīng)有不少專業(yè)書籍做了非常深刻的闡述，比較系統(tǒng)的是魏慶老師的《新產(chǎn)品上市的流程與規(guī)范手冊》，銷售與市場雜志曾經(jīng)為此出過一個很不錯的單行本。本文僅從經(jīng)驗(yàn)、實(shí)操的角度提供快速消費(fèi)品企業(yè)，通過新產(chǎn)品上市動態(tài)過程控制，也就是盤市---鋪市----看市---判市---攻市----動市----護(hù)市，審視與關(guān)注快速消費(fèi)品上市中關(guān)鍵問題，給快速消費(fèi)品企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)，從經(jīng)驗(yàn)角度提供快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律?！?/p>

　　盤市　　

　　盤市是保證快速消費(fèi)品成功上市的先決條件。我們通常稱之為新產(chǎn)品上市前的做功課。中國有句古話叫“凡事預(yù)則立　不預(yù)則廢”，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的市場盤整尤為重要。如何盤市，盤市細(xì)膩程度對后續(xù)的市場活動有著十分重要的影響。針對快速消費(fèi)品自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為有這樣幾個要素需要仔細(xì)地加以盤整：

　　第一， 經(jīng)銷商資源盤整

　　經(jīng)銷商是快速消費(fèi)品企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，選擇的好，企業(yè)可能非常幸福，選擇的不好，企業(yè)可能面臨著很多轉(zhuǎn)換成本，就好像我們的婚姻合適的就是最好的。因此，盤點(diǎn)經(jīng)銷商是一項(xiàng)利在現(xiàn)在恩澤后來者的工作，對經(jīng)銷商盤整是選擇好經(jīng)銷商的基礎(chǔ)。對于經(jīng)銷商調(diào)查有數(shù)量與質(zhì)量兩個方面的工作。數(shù)量上主要看角度選擇，經(jīng)驗(yàn)表明，對于快速消費(fèi)品經(jīng)銷商，軟實(shí)力與硬實(shí)力要平衡思考，特別是對于一些現(xiàn)金流不是很好的中小企業(yè)，要拋棄有奶便是娘的庸俗觀念，而資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)也需要重視經(jīng)銷商自身資金以及人員力量，減少新產(chǎn)品上市帶來的系統(tǒng)阻力。下面是我們在實(shí)際工作中經(jīng)常使用的關(guān)于經(jīng)銷商情況調(diào)查表，運(yùn)用這些表格基本上可以比較完整地摸清這些經(jīng)銷商具體情況。

　　經(jīng)銷商信用與實(shí)力調(diào)查

　　1、 區(qū)域：經(jīng)銷商所涉足的區(qū)域市場，以及區(qū)域渠道資源判斷；

　　2、 等級：該區(qū)域市場在整個營銷戰(zhàn)略中等級評定，一般省會城市級別為A級；

　　3、 地址：辦公、營業(yè)地址，倉庫地址等，最好能夠了解其家庭住址；

　　4、 開始經(jīng)營時間：從資歷上評介經(jīng)銷商對市場的認(rèn)識，判斷經(jīng)銷商承受市場風(fēng)險能力；

　　5、 以前經(jīng)營品牌：從其代理品牌質(zhì)數(shù)上判斷經(jīng)銷商軟實(shí)力，同時判斷與自己產(chǎn)品屬性是否一樣；

　　6、 經(jīng)銷商本人學(xué)歷、經(jīng)歷、嗜好：判斷經(jīng)銷商人品以及專業(yè)能力；

　　7、 經(jīng)銷商個人資產(chǎn)狀況：店面、運(yùn)輸車輛，庫房，固定資產(chǎn)，銀行往來帳戶組織帳薄、資本額、營業(yè)執(zhí)照、同業(yè)評介，信譽(yù)等等

　　8、 其他：與相關(guān)廠家合作狀況，目前營業(yè)情況等等。

　　第二， 渠道終端盤整。

　　快速消費(fèi)品渠道是寬渠道體系，因此，對于所在市場的渠道終端調(diào)研是一項(xiàng)深入細(xì)致的工作，不僅需要很好的耐心，更需要很好的細(xì)心，一般情況下，快速消費(fèi)品的渠道終端有7—8種形態(tài)。如KA、餐飲、KB、批發(fā)、零售、娛樂、特通團(tuán)購等，一般情況下，渠道終端盤整要求對渠道系統(tǒng)做出基本判斷，并能夠?qū)Ω鱾€渠道終端銷售占比有一個大致了解，這樣便于在營銷推廣中合理分配人力資源與推廣資源。

　　如，2005年11月，我們對云南臨滄地區(qū)進(jìn)行了終端調(diào)研，得出這個市場終端大致分布表，通過這個言簡意賅的表格，我們就能夠判斷與推算出各種渠道終端大致的走貨量。

　　臨滄地區(qū)臨翔區(qū)：KA 2家　餐飲 80家 KB 20家 批發(fā)30 零售280　總計(jì)412家

　　臨滄市臨翔區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)比較落后的民族區(qū)域，KA很顯然不是這個市場主渠道終端。零售有280家說明這個市場基本上處于十分邊緣與分散的區(qū)域性市場。但是，我們在盈江縣調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，盡管是一個縣級市場，由于靠近邊境，實(shí)際的貿(mào)易要比地級城市臨滄市商業(yè)渠道上要發(fā)達(dá)。如果僅僅憑借區(qū)域劃分想當(dāng)然推測，可以我們的市場策略就會出現(xiàn)重大失誤。

　　盈江縣（含黑河）KA10家 餐飲120家　KB20家 批發(fā)14家 零售146家 合計(jì)310家

　　對于盤中盤產(chǎn)品，渠道終端的調(diào)研要嚴(yán)格到某一個具體店名以及具體位置，店面規(guī)模，客戶結(jié)構(gòu)，消費(fèi)檔次等等。甚至于單個桌面消費(fèi)餐標(biāo)以及大廳包廂消費(fèi)情況都要有細(xì)致的描述。因此，盤整渠道是一項(xiàng)十分深入，十分細(xì)致的工作。

　　第三， 消費(fèi)能力盤整

　　消費(fèi)者能力盤整是企業(yè)企業(yè)決定產(chǎn)品以什么樣價格以及什么樣方式與消費(fèi)者溝通的重要指標(biāo)性數(shù)據(jù)。消費(fèi)者能力盤整既有宏觀面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)了解，也有微觀面的消費(fèi)者行為習(xí)慣以及消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力描寫。一個快速消費(fèi)品在進(jìn)入一個市場之前的媒體策略與推廣手段與消費(fèi)者消費(fèi)能力息息相關(guān)。

　　1、 有效消費(fèi)人口。如果我們產(chǎn)品是5--15歲的小孩人群，我們在統(tǒng)計(jì)消費(fèi)人口過程中要以兒童人口作為主要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如果我們產(chǎn)品覆蓋了全部人群，則我們主要統(tǒng)計(jì)是全部人口指標(biāo)，人口指標(biāo)一般來源于當(dāng)?shù)卣哪甓冉y(tǒng)計(jì)年鑒。但要注意的統(tǒng)計(jì)年鑒要是最新版本的統(tǒng)計(jì)年鑒，不要使用過時的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以免給市場定位帶來誤判；

　　2、 年人均經(jīng)濟(jì)收入，以及經(jīng)濟(jì)消費(fèi)指標(biāo)。區(qū)域性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)每年的政府召開人代會政府工作報(bào)告中一般會有比較深入的描述，可以考慮對這方面信息進(jìn)行收集；

　　3、 消費(fèi)者行為習(xí)慣洞察。消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力并不一定一致。我們說云南省經(jīng)濟(jì)總量在中國大陸并不是很高，但是這絲毫不妨礙云南餐飲行業(yè)十分發(fā)達(dá)。河南的GDP收入已經(jīng)達(dá)到萬億人民幣，但河南的餐飲消費(fèi)上還是比較保守的。消費(fèi)者行為習(xí)慣還表現(xiàn)在消費(fèi)者媒體、娛樂、場所、價值觀等。所以，消費(fèi)者行為習(xí)慣洞察是一個既有數(shù)據(jù)性的定量洞察，也有感性的定性分析，對于區(qū)域市場消費(fèi)者洞察主要目的是為了新產(chǎn)品上市迅速找到好的突破口，特別是區(qū)域性品牌。

　　4、 周邊環(huán)境盤整。其實(shí)，消費(fèi)習(xí)慣與周邊環(huán)境有一定的關(guān)系。在云南市場，由于分別與越南，緬甸在國家交界，同時，其邊緣市場受貴州、四川、關(guān)系影響巨大，因此，周邊環(huán)境對區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響十分巨大。我們在靠近緬甸的瑞麗，靠近越南的河口都發(fā)現(xiàn)了完全不同于內(nèi)地市場的快速消費(fèi)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣。中國地緣遼闊，區(qū)域差異很大，因此，對你所造周邊市場盤整也是我們需要關(guān)注的一個焦點(diǎn)。

　　第四， 競爭品牌盤整

　　對競爭品牌盤整主要是判斷快速消費(fèi)品進(jìn)入這個市場的壁壘。競爭品牌分為直接競爭品牌與間接競爭品牌，我們以云南紅河州個舊市為例看競爭品牌盤整策略。

　　個舊市是中國著名錫都，城市規(guī)模并不大，20萬人口，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)很高。我們以05年推出牛奶果盤產(chǎn)品對競爭品牌盤整可以看出來這個市場進(jìn)入的壁壘。

　　首先是全國性品牌。由于個舊曾經(jīng)作為州政府所在地，加上錫工業(yè)發(fā)達(dá)，所以很多全國性品牌十分看好這塊市場。在個舊市場，主要全國性乳制品品牌有：

　　娃哈哈的營養(yǎng)快線。多喝乳業(yè)新品上市的最大也是最直接競爭對手。因?yàn)閺钠废瞪峡矗嗪热闃I(yè)推出的產(chǎn)品與營養(yǎng)快線如出一轍。營養(yǎng)快線強(qiáng)大的執(zhí)行力必然是多喝乳業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，隨著多喝乳業(yè)1升產(chǎn)品在個舊乃至于云南市場風(fēng)起云涌的時候，很短時間，營養(yǎng)快線就推出了1升裝產(chǎn)品。并且在價格策略上牢牢地咬住我們的產(chǎn)品。

　　蒙牛乳業(yè)酸酸乳。我們判斷，蒙牛乳業(yè)酸酸乳憑借超級女聲的強(qiáng)大威力，必將與我們正面搶奪客戶，我們需要提出針對性方案，防止酸酸乳在區(qū)域性市場對我們進(jìn)行打擊；

　　農(nóng)夫山泉的槳果奶昔。農(nóng)夫山泉一直以產(chǎn)品創(chuàng)意能力高超而著稱，其槳果奶昔依然顯示出強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

　　李子園系列乳飲料一直深耕云南，其低端產(chǎn)品與高鋪貨率對我們影響不容小視。

　　其次，就是本地強(qiáng)勢產(chǎn)品與品牌。畢竟消費(fèi)者對于牛奶產(chǎn)品認(rèn)知更多地是基于一種簡單的形態(tài)認(rèn)識。而云南又是中國乳業(yè)區(qū)域競爭十分激勵的市場。從數(shù)量上看，云南乳制品市場成規(guī)模企業(yè)就有將近十家，分別是鄧川，雪蘭，來思爾，前進(jìn)，海子，乍甸等，只還不包括已經(jīng)在云南建廠的李子園，娃哈哈等，因此，對本土品牌我們同樣要有十分清醒的認(rèn)識，對于他們的戰(zhàn)術(shù)性舉動要小心謹(jǐn)慎。

　　替代性競爭品。來自于飲料行業(yè)的替代性競爭品就更多了。統(tǒng)一鮮橙多，康師傅，可口可樂，等等。作為快速消費(fèi)品，替代性競爭品影響還是很大的，因?yàn)橐淖兿M(fèi)飲料習(xí)慣就是與舊勢力做斗爭。

　　仿冒產(chǎn)品沖擊市場。隨著牛奶果盤在市場動銷，一個十分相像的產(chǎn)品出現(xiàn)了，牛奶果園。這個產(chǎn)品不僅產(chǎn)品命名上十分靠近，而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格全部照搬。仿冒產(chǎn)品需要防范的主要是對價格體系，因?yàn)槠涑杀究赡苁种?。　?/p>

　　快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的市場盤整最好能夠形成明確的市場報(bào)告，簡明扼要的市場報(bào)告對管理層制定該區(qū)域市場上市策略有著十分重要的作用。報(bào)告內(nèi)容不要大而全，而要精干，簡單，透明，準(zhǔn)確，只有這樣，才可以在使新產(chǎn)品上市的決策建立在科學(xué)理性的基礎(chǔ)之上?！　?/p>

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　　鋪市　　

　　鋪市是決定快速消費(fèi)品成功關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在一次全國性的營銷會議上，跨國快速消費(fèi)品企業(yè)說了一句十分真誠的話，國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)與跨國快速消費(fèi)品企業(yè)最重要差距在市場鋪貨率，他并且舉了一個例子來說明鋪貨率對快速消費(fèi)品企業(yè)重要性：一般跨國企業(yè)像寶潔，可樂，康師傅，統(tǒng)一等企業(yè)，市場鋪貨率在80%以上，國內(nèi)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等鋪貨率一般也可以達(dá)到60—70%，而本土比較差的企業(yè)，鋪貨率很低，一般也就是30—40% ，所以，鋪貨率是快速消費(fèi)品新品成功入市的最重要關(guān)鍵性指標(biāo)。

　　新產(chǎn)品鋪市是一項(xiàng)力氣與技巧并存的工作。新產(chǎn)品鋪市的執(zhí)行力是考察一個企業(yè)基層營銷能力的標(biāo)志，所以，全國的快速消費(fèi)品企業(yè)都在講執(zhí)行力?？焖傧M(fèi)品新品鋪市有一個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)需要注意：

　　1、 鋪市政策制定與實(shí)施。由于快速消費(fèi)品產(chǎn)品極大豐富，商家的貨架顯得越來越小了。所以即使的免費(fèi)代銷，商家也未必有貨架讓你擺放，因此，合適的鋪貨政策是保證新產(chǎn)品鋪市成功的保證。鋪市政策同時要防止政策變成未來市場竄貨的隱形殺手，面對成千上萬的終端，鋪貨政策要確保不至于影響未來市場操作。

　　2、 鋪市廣告資源投入與產(chǎn)出。要想減少新產(chǎn)品上市鋪市阻力，配合立體式的媒體投放也是必要基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的商家已經(jīng)不是過去那樣幼稚，完全沒有廣告?zhèn)鞑ベY源投入，鋪市就會十分緩慢，成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)在新品上市時都會推出一輪廣告運(yùn)動。

　　3、 經(jīng)銷商動員與參與。沒有經(jīng)銷商參與，企業(yè)獨(dú)立完成鋪市也是不現(xiàn)實(shí)的。所以，我們看很多成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)自身人員可能很少，但是經(jīng)銷商人員絕對十分強(qiáng)勢，我們說要尋找操作能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商人員結(jié)構(gòu)就是判斷一個標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，經(jīng)銷商為了完成在比較短時間里的鋪貨，會階段性增加臨時性工作人員，這是，企業(yè)要做好作業(yè)人員的上崗前的培訓(xùn)與指導(dǎo)，要做好鋪市過程中的監(jiān)督與管理。

　　4、 鋪市時機(jī)選擇。新產(chǎn)品鋪市時機(jī)選擇也是非常重要的。比如，啤酒產(chǎn)品一般不會選擇在冬季進(jìn)行大規(guī)模鋪市，白酒產(chǎn)品一般會選擇冬季鋪貨，非酒精類飲料一般會選擇在夏季進(jìn)行鋪貨。事物的發(fā)展都有其辯證的一面。也有不少產(chǎn)品利用季節(jié)顛倒進(jìn)行鋪貨。取得了很好的市場效果。比如冬季進(jìn)行飲料新產(chǎn)品上市鋪市工作。冬季進(jìn)行飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低，缺點(diǎn)是消費(fèi)者動銷不是很理想。

　　5、 鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據(jù)經(jīng)驗(yàn)一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進(jìn)。鋪市前張貼有力于造勢，同時可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者教育，也便于通過地面運(yùn)動創(chuàng)造有利于鋪市的環(huán)境；鋪市后張貼有利于動銷，通過產(chǎn)品上架與產(chǎn)品宣傳畫的告知，使得消費(fèi)者開始將產(chǎn)品與宣傳畫進(jìn)行對照，從而有利于消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購買。

　　6、 鋪市中的幾個細(xì)節(jié)

　　1） 安全。新產(chǎn)品上市必然沖擊到其他產(chǎn)品的市場，特別是一些本來就依靠本土資源生存的企業(yè)，我們新產(chǎn)品鋪市過程中的產(chǎn)品安全與人身安全必須引起高度重視，過去一些快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市區(qū)域械斗時有發(fā)生。如健力寶與康師傅的械斗等

　　2） 時效。新產(chǎn)品上市鋪市必須注重時效性，特別是弱勢品牌的新產(chǎn)品上市，如果做成溫吞水就很容易被競爭對手鉆空子。而且，時效性對產(chǎn)品讓消費(fèi)者快速認(rèn)知也有一定好處。

　　3） 危機(jī)。新產(chǎn)品上市一定要做好危機(jī)管理，特別是快速消費(fèi)品很容易在區(qū)域市場受到非市場因素攻擊。比如競爭對手針對新產(chǎn)品的不利宣傳，投擲一部分貶值產(chǎn)品等等。

　　4） 難易?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品鋪市要本著先易后難的原則，我們不可能一次性完成一個區(qū)域市場鋪貨，但是，如果我們形成了一個勢頭就很容易影響到難點(diǎn)終端，這是談判的籌碼也會增加。

　　5） 管理。根據(jù)區(qū)域市場實(shí)際需要，合理，機(jī)動調(diào)整車輛，人員，保證有生力量運(yùn)用在最關(guān)鍵區(qū)域。同時，成立臨時性組織，保證后勤供給。我們通?？吹胶芏鄼C(jī)構(gòu)與企業(yè)新產(chǎn)品鋪市手忙腳亂，有些地方人浮于事，有些地方非常緊張。就是因?yàn)楣芾砩先鄙侔芽?，?dǎo)致局面混亂。

　　6） 兼容。新產(chǎn)品鋪市與老產(chǎn)品維護(hù)之間關(guān)系處理對快速消費(fèi)品意義重大。如果是替代性新產(chǎn)品，則老產(chǎn)品終端庫存會成為鋪貨障礙，在鋪貨前要處理老產(chǎn)品積壓問題；如果是非替代性產(chǎn)品，要做好兩個或者多個產(chǎn)品陳列與上架問題。同時，要測試渠道兼容性。

　　7） 補(bǔ)缺。在進(jìn)行完整個大面鋪市后，要對比較難進(jìn)的終端進(jìn)行分類分析，提出解決辦法。從而使得新產(chǎn)品上市鋪市率達(dá)到一個比較高的水平。

　　新產(chǎn)品鋪市屬于典型的埋頭干活階段，但最好能夠有一定的積累，就是對渠道終端的密度與深度有一定洞察，這樣為后續(xù)的市場運(yùn)作積累必要的信息。

　　看市

　　看市場是完成市場全面鋪貨任務(wù)后的第一次審視。如何看市場？會看看門道，不會看看熱鬧?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品鋪市后主要看十個指標(biāo)：

　　第一個指標(biāo)：鋪貨率。銷售人員要深入大街小巷，看一下前一階段埋頭干活的效果如何，判斷一下大致的鋪貨率是否達(dá)到70%以上，看還有那些地方可以抓緊補(bǔ)貨的；

　　第二個指標(biāo)：陳列面。針對鋪貨中因?yàn)闀r間關(guān)系導(dǎo)致的擺放比較零亂情況，出臺產(chǎn)品終端擺放標(biāo)準(zhǔn)，迅速進(jìn)行產(chǎn)品擺放調(diào)整，使得新產(chǎn)品獲得最好的擺放效果；

　　第三個指標(biāo)：POP。看終端POP能否起到指引消費(fèi)者，教育消費(fèi)者效果，并根據(jù)自己市場情況想市場部提出自己的要求與建議，出臺POP張貼標(biāo)準(zhǔn)，提示銷售人員做好終端POP維護(hù)與管理工作；

　　第四個指標(biāo)：訪終端。主要是聽終端零售商戶與消費(fèi)者意見，廣泛收集市場各個層面的反應(yīng)。整理市場面反應(yīng)，形成報(bào)告；

　　第五個指標(biāo)：經(jīng)銷商。將鋪貨后反應(yīng)的問題與經(jīng)銷商溝通，爭取經(jīng)銷商對終端進(jìn)行必要調(diào)整。爭取經(jīng)銷商資源傾斜，將經(jīng)銷商有效資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來；

　　第七個指標(biāo)：查政策。市場在鋪貨中帶有一定的終端政策，鋪市后要對鋪貨政策執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，對截流政策的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處罰，屬于經(jīng)銷商管理范疇的移交經(jīng)銷商進(jìn)行處理。

　　第八個指標(biāo)：樣板點(diǎn)。為了給區(qū)域市場做好帶動作用，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品可以有選擇地做樣板點(diǎn)，通過樣板點(diǎn)帶動其他店面建設(shè)，同時，樣板點(diǎn)也可以成為員工教育的點(diǎn)進(jìn)行技能與執(zhí)行力培訓(xùn)。

　　第九個指標(biāo)：供應(yīng)鏈。鋪市后進(jìn)入動銷階段，鋪市后的銷售管理人員要及時進(jìn)行區(qū)域市場供應(yīng)鏈檢查，保證市場始終處于物盡其流的狀態(tài)，保證市場上貨物供應(yīng)的暢通。

　　第十個指標(biāo)：調(diào)人員。對參與鋪貨市場人員進(jìn)行再分工與人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行再調(diào)整，使得市場上各個專業(yè)板塊都有專業(yè)人員監(jiān)控執(zhí)行。

　　看市場主要目的是為了建立一個可持續(xù)的，健康的市場。上述的十個指標(biāo)系數(shù)屬于基礎(chǔ)面的環(huán)節(jié)，所以快速消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市都必然會遵循上述規(guī)律。一個區(qū)域市場的管理者如果能夠依靠上述指標(biāo)進(jìn)行市場建設(shè)對照，就可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場穩(wěn)定拓展。

　　判市

　　市場形勢的判斷來自于對市場第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場形勢已經(jīng)從簡單的面上的觀察走向了問題深層次的思考，從單一關(guān)注自身走向了對市場綜合性判斷。新產(chǎn)品市場形勢判斷有這樣幾個方面。

　　消費(fèi)者面

　　消費(fèi)者是不是熱烈追捧，踴躍進(jìn)行嘗試性乃至于重復(fù)性購買，是判斷消費(fèi)者對新產(chǎn)品市場接受度十分重要指標(biāo)。消費(fèi)者反映從來就是立體的，關(guān)鍵是我們市場一線人員要養(yǎng)成習(xí)慣?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品消費(fèi)者接受度上，口感、包裝、廣告、價格、方便性、等等，消費(fèi)者的每一個點(diǎn)都是企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行改造的基礎(chǔ)。因此消費(fèi)者面了解與調(diào)研對我們判斷新產(chǎn)品面臨的市場問題具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。

　　零售商面　

　　零售商面主要是從經(jīng)營角度的思考。按照快銷品新產(chǎn)品上市一般規(guī)律，新產(chǎn)品上市最初由于價格不透明，零售店對于利益期待比較高，隨著新產(chǎn)品的價格竄底，已經(jīng)競爭性品牌的介入，零售商對于利潤的期待將進(jìn)入平穩(wěn)期。

　　零售商提供資訊還有就是競爭對手的反應(yīng)。其實(shí)，很多競爭信息就是我們從零售商處獲得的，良好的零售商客情對我們間接了解競爭對手市場反應(yīng)還是很有好處。

　　零售商提供的第三個信息就是消費(fèi)者構(gòu)成。我們可以做一個簡單的對比，如果靠近學(xué)校跟前的零售店走量很大，而超市終端走量相對比較一般，基本上就可以判斷這種產(chǎn)品對年輕消費(fèi)群很有吸引力，而對家庭主婦吸引力可以不夠。

　　必須承認(rèn)，我們不可能有太多時間與精力去追蹤消費(fèi)者腳印，但是零售就不同了，他們每天與終端消費(fèi)者接觸，信息量與信息準(zhǔn)確程度都大幅度提升。因此與零售商去溝通消費(fèi)者問題是我們獲取核心消費(fèi)群的一條捷徑。

　　競爭者面

　　競爭對手往往是我們最好的老師。因?yàn)楦偁帉κ謺母鱾€層面詮釋我們的策略是否準(zhǔn)確。當(dāng)我們的1升產(chǎn)品在終端取得一定業(yè)績時，競爭對手娃哈哈立即在特定的區(qū)域市場推出了1升裝產(chǎn)品，鮮橙多則增加了在云南市場冬季攻勢，因此，認(rèn)真研究競爭對手對于市場的反應(yīng)，對我們判斷自己市場成敗得失有著十分重要的意義。競爭者的價格策略對我們自身也是一面鏡子，好的競爭者確實(shí)是一本好的教材！

　　趨勢

　　快速消費(fèi)品永遠(yuǎn)是追著潮流的產(chǎn)業(yè)，作為市場判斷，如果能夠從簡單的面上思考跨入到潮流性，前瞻性思考，則新產(chǎn)品市場競爭就可能出現(xiàn)符合潮流的競爭性元素。什么是大趨勢？就是對這個行業(yè)發(fā)展方向一種判斷。我們以非酒精類飲料近幾年的發(fā)展為例。

　　中國市場非酒精類飲料最早從兒童市場發(fā)起的。最早的中國飲料市場其實(shí)就是娃哈哈，樂百氏推出的果奶等很簡單產(chǎn)品，現(xiàn)在看來，這種產(chǎn)品十分幼稚，但盡管這樣，這種產(chǎn)品到現(xiàn)在仍然在他們的企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位；

　　然后就是可樂進(jìn)入中國市場。他們的紅色風(fēng)暴與市場推廣，使得中國城市飲料市場很快進(jìn)入了可樂主導(dǎo)的時代；

　　隨即就是水飲料市場，從礦泉水，到純凈水，到天然水，中國水市場風(fēng)起云涌

　　果汁類飲料，功能性飲料，茶飲料，乃至于現(xiàn)在乳飲料，其實(shí)大趨勢對決定快速消費(fèi)品正確方向與營銷主流風(fēng)格影響還是很大的。區(qū)域型市場判斷需要就是能夠放眼更大市場范圍，思考前沿性市場推廣方案。

　　判斷市場一般是高級決策層的事情，但如果區(qū)域經(jīng)理能夠在更高層面上與高級管理層對話。無形中增加了區(qū)域經(jīng)理的價值。所以，所以的快速消費(fèi)品企業(yè)都鼓勵在做好本職工作基礎(chǔ)上的前瞻性思考。

　　快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市市場形勢判斷有幾個十分具體的指標(biāo)：

　　第一個指標(biāo)：新產(chǎn)品是進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)階段，還是庫存滯留的渠道。由于是新產(chǎn)品上市階段，我們有時很難判斷新產(chǎn)品究竟是被消費(fèi)，還是被渠道滯留，這對下一步市場方案與消費(fèi)者動銷時機(jī)選擇有重大影響；

　　第二個指標(biāo)：消費(fèi)者僅僅是嘗試性購買還是重復(fù)性購買，大致比例是多少？我們必須要判斷消費(fèi)者購買頻率，因?yàn)橄M(fèi)者是否認(rèn)同與接受新產(chǎn)品主要取決于這個關(guān)鍵性指標(biāo)；

　　第三個指標(biāo)：競爭對手反應(yīng)是階段性反應(yīng)還是戰(zhàn)略性反應(yīng)。比如多喝乳業(yè)就存在這個問題，多喝乳業(yè)推出的乳飲料產(chǎn)品與娃哈哈乳飲料產(chǎn)品在競爭上必然產(chǎn)生重合，作為巨無霸企業(yè)，娃哈哈跟多喝之間究竟是不屑一顧還是十分重視，兩種態(tài)度決定了多喝乳業(yè)在區(qū)域市場選擇策略不同。

　　第四個指標(biāo)：新產(chǎn)品上市過程中反應(yīng)出來突出問題與系統(tǒng)問題?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品上市反應(yīng)的問題既有突破的，迫切的問題，也有長遠(yuǎn)的，系統(tǒng)性問題，新產(chǎn)品上市過程中要注意收集這方面的信息，以便為調(diào)整策略做準(zhǔn)備。

　　判斷市場一般是以月度與季度為時間單位，形成系統(tǒng)報(bào)告，報(bào)告要兼顧焦點(diǎn)問題與長遠(yuǎn)問題，使得保證真正做到既有現(xiàn)實(shí)解決辦法，也有未來的調(diào)整方向，這樣才會使快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市形成制度化體系。

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　　攻市

　　打蛇打七寸　攻擂攻軟肋。攻市就是攻擊對手的軟肋，利用最短的時間獲得新產(chǎn)品快速入市。市場上對手的軟肋是稍縱即逝的，而對于快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品而言，所有的優(yōu)勢都是暫時的，因此，攻市策略是地方性品牌面對巨無霸采用的戰(zhàn)術(shù)性手段?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品上市攻擊對手主要有幾種方法：

　　1、產(chǎn)品弱點(diǎn)。可以肯定地說，任何產(chǎn)品都有其市場軟肋。我們以娃哈哈營養(yǎng)快線為例。05年多喝乳業(yè)推出了風(fēng)云云南的牛奶果盤，我們就很巧妙地瞄準(zhǔn)了營養(yǎng)快線的軟肋。

　　從品種上看，營養(yǎng)快線采用的是一種水果加牛奶，牛奶果盤采用的是三種水果加牛奶；

　　從原料上看，營養(yǎng)快線采用的是內(nèi)地牛奶，牛奶果盤采用的是紅土高原的牛奶；

　　從背書上看，營養(yǎng)快線是一個綜合性快速消費(fèi)品企業(yè)推出的乳飲料，而牛奶果盤是鮮奶生產(chǎn)企業(yè)推出的產(chǎn)品，在牛奶品質(zhì)上更有保證；

　　從產(chǎn)地上看，營養(yǎng)快線完全省略了產(chǎn)地概念，牛奶果盤典型的高原陽光牛奶加上三種高原水果，另外加上云南獨(dú)有的西番蓮；

　　從傳播上看，營養(yǎng)快線以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)普遍的營養(yǎng)規(guī)則，而牛奶果盤以差異化為特征，強(qiáng)調(diào)競爭對手不可復(fù)制性。

　　這些獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)使得娃哈哈營養(yǎng)快線在云南市場的軟肋盡顯無遺！

　　2、渠道弱點(diǎn)。同樣道理。娃哈哈是一個十分重視渠道，并且其渠道覆蓋確實(shí)很強(qiáng)勢的品牌，但是，多喝乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個娃哈哈根本無法跟進(jìn)的渠道，那就是餐飲渠道。于是，攻打?qū)κ值牟惋嬊谰褪菂^(qū)域性品牌殺手锏。

　　3、傳播弱點(diǎn)。全國性品牌雖然具有普遍性的優(yōu)點(diǎn)，其傳播也多選擇全國性媒體，但區(qū)域性品牌也要善于使用區(qū)域性媒體，通過與消費(fèi)者親密接觸打破高端封鎖，有時，使用恰當(dāng)還是可以起到很好阻止對手的目的。

　　4、閃電策略。一般全國快速消費(fèi)品企業(yè)比較注重借重經(jīng)銷商力量做全國性市場，主要是因?yàn)闄C(jī)會成本上考慮，區(qū)域性品牌可以利用全國性品牌的這個軟肋，通過高效的執(zhí)行力來打破競爭性品牌市場節(jié)奏，通過閃電戰(zhàn)讓對手防不勝防。閃擊戰(zhàn)有點(diǎn)偷襲的意味，但只要能夠在戰(zhàn)術(shù)上首先打擊對手，就可以為區(qū)域性品牌成長贏得時間。

　　實(shí)際上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市后面臨的是一個瞬息萬變的市場，即使在再強(qiáng)大的對手也有其軟肋，關(guān)鍵是如何利用與打擊對手的軟肋。

　　但攻市一定僅僅是階段性策略，對手一旦發(fā)現(xiàn)自己的軟肋，特別是一些全國性品牌。其資源十分豐富，所以，攻市永遠(yuǎn)不可能占據(jù)主導(dǎo)地位，并且，對于快速消費(fèi)品而言，平平淡淡才是真，追求轟動性營銷是不可能長久的。我們看無論是跨國巨頭可樂，還是本土大腕娃哈哈等，都是憑借扎扎實(shí)實(shí)基本功才走到今天，相反，倒是那些成天以變化策略運(yùn)作市場的品牌成為曇花一現(xiàn)。

　　動市

　　消費(fèi)者動銷是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)的話題，動銷手段與方法更是豐富多彩，千奇百怪。同樣道理。在中國市場上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動銷到現(xiàn)在為止還是以促銷代替動銷，雖然促銷的經(jīng)典無數(shù)，但是也成為了殺敵一千 自傷八百的無利潤游戲。從趨勢上看，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動銷有向體驗(yàn)式營銷全面轉(zhuǎn)型的趨勢。

　　動銷趨勢一、體驗(yàn)代替買贈。我一直是快速消費(fèi)品采用實(shí)物做促銷的堅(jiān)定反對者。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品有高頻次購買，低單價銷售特點(diǎn)，實(shí)物形態(tài)的促銷會帶來市場的惡性循環(huán)。體驗(yàn)營銷是將用于廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用劃分一部分，用于消費(fèi)者互動活動，這也是社會發(fā)展對于人性解放的現(xiàn)實(shí)需要。

　　動銷趨勢二、媒體超級貨架。媒體稱為貨架是未來快速消費(fèi)品新產(chǎn)品動銷趨勢，企業(yè)不再簡單進(jìn)行說教式廣告投放，而是與媒體討價還價，通過與媒體結(jié)合，使得媒體稱為當(dāng)之無愧的貨架。

　　動銷趨勢三、品牌公關(guān)營銷。隨著奧運(yùn)會在中國舉辦日期越來越近，快速消費(fèi)品越來越重視對于事件營銷的關(guān)注與利用，而且，從發(fā)展趨勢看，中國社會越來越重視對可持續(xù)發(fā)展建設(shè)的重視，以事件為載體的事件行銷將為越來越多中國企業(yè)所接受。

　　動銷趨勢四、電子平臺利用。難以想象，在幾年前中國企業(yè)還很難接受通過網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行溝通，但隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人心與電子交易平臺的日趨成熟，相信通過電子平臺進(jìn)行的消費(fèi)者動銷將越來越成為趨勢。

　　動銷趨勢五、一對一營銷。難以想象，快速消費(fèi)品面對如此眾多的目標(biāo)人群如何做一對一營銷，于是針對快速消費(fèi)品新產(chǎn)品市場調(diào)研中的數(shù)據(jù)庫，以及超市銷售數(shù)據(jù)變得價值連城。不少快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)建立了與超市銷售系統(tǒng)連接的網(wǎng)絡(luò)平臺，消費(fèi)者的消費(fèi)需求一覽無遺。特殊的通路系統(tǒng)也為快速消費(fèi)品一對一營銷創(chuàng)造了條件，如風(fēng)靡酒店與酒吧的餐飲夜場洋酒通過一對一營銷獲得了良好的市場業(yè)績。

　　動銷出現(xiàn)新趨勢并不意味著傳統(tǒng)的動銷手段在中國市場立即失效，由于中國幅員遼闊，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很落伍的動銷手段，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)也許是非常前衛(wèi)的方法。因此，我們認(rèn)為，適合的動銷方案一般都具有度身定做的特點(diǎn)。而動銷中媒體創(chuàng)造性利用對推動市場結(jié)構(gòu)升級作用巨大。

　　護(hù)市

　　新產(chǎn)品上市后相當(dāng)長時間都是區(qū)域市場焦點(diǎn)，市場維護(hù)工作需要逐漸建立起來。與盤市，鋪市等不一樣，護(hù)市是以建立制度化銷售產(chǎn)品平臺為目標(biāo)，不斷提供標(biāo)準(zhǔn)化手冊，通過對銷售系統(tǒng)要素維護(hù)，使得新產(chǎn)品進(jìn)入到一個相對比較平穩(wěn)的成長期。

　　成熟的快速消費(fèi)品公司，護(hù)市是他們最為拿手的環(huán)節(jié)，為什么？因?yàn)槌汕先f新產(chǎn)品上市過程錘煉了她們。對于新興的快速消費(fèi)品公司，新產(chǎn)品上市后進(jìn)入市場維護(hù)期，我們提供如下建議與意見。

　　建立檔案。建立新產(chǎn)品市場活動過程中一套完整的檔案，將新產(chǎn)品市場表現(xiàn)得點(diǎn)點(diǎn)滴滴記錄在案，通過對原始市場情況階段性分析調(diào)整市場活動與市場行為；

　　形成制度?？梢越梃b寶潔，可樂，統(tǒng)一，康師傅，娃哈哈等大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，建立一套市場管理制度文本，在實(shí)踐中不斷修正，不少快速消費(fèi)品公司本身就有很多來自大公司的基層員工，可以讓他們奉獻(xiàn)一些經(jīng)驗(yàn)；

　　清晰流程。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品維護(hù)設(shè)計(jì)非常多的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建議制定新產(chǎn)品上市維護(hù)的清晰的流程，通過流程來梳理產(chǎn)品維護(hù)的技術(shù)性環(huán)節(jié)；

　　危機(jī)機(jī)制。一定要建立起新產(chǎn)品維護(hù)與建設(shè)的危機(jī)體系。隨著中國消費(fèi)者主體意識的提升，危機(jī)管理對中國任何快速消費(fèi)品企業(yè)來說都顯得至關(guān)重要。不要說我們這些初出茅廬的快速消費(fèi)品企業(yè)，即使是有百年歷史的雀巢，寶潔也面臨著產(chǎn)品不斷的危機(jī)襲擊。

　　最后一點(diǎn)就是快速消費(fèi)品上市的頻率與規(guī)模。與耐性消費(fèi)品不同，快速消費(fèi)品面對市場變化，新產(chǎn)品上市的頻率比耐性消費(fèi)品高很多。

　　首先是數(shù)量。一般的快速消費(fèi)品企業(yè)，一年推4---5個新品是很正常的，很多大型的跨國快速消費(fèi)品企業(yè)有時一年新產(chǎn)品可以達(dá)到上百個，因此，快速消費(fèi)品市場從來就是一個異彩紛呈的舞臺；

　　其次，新產(chǎn)品上市時機(jī)也是難以界定的。必須看到，快速消費(fèi)品市場環(huán)境完全處于一個冬天環(huán)境之下，我們不可能按照我們自己單方面的設(shè)想作新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備，有時我們可以因?yàn)槭袌龈偁幁h(huán)境的變化而改變我們新產(chǎn)品推動的時間。因此，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的時機(jī)需要判斷與調(diào)整；

　　第三，新產(chǎn)品上市的資源投入也是一個十分巨大的變量?？焖傧M(fèi)品企業(yè)對于現(xiàn)金流要求很高，特別是中國這樣一個市場環(huán)境下，所以，很多快速消費(fèi)品企業(yè)在剛剛進(jìn)入中國市場時會預(yù)算一個虧損期。

　　第四，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市成功率并不很高，特別是跟耐性消費(fèi)品相比較就更是如此。

　　一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志往往不是壟斷性資源企業(yè)，而是帶有標(biāo)準(zhǔn)性的消費(fèi)品企業(yè)，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品有時消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更多時候是一種文化，從這個意義上說，中國快速消費(fèi)品企業(yè)對社會的理解，對人文的理解，對潮流的理解將成為決定新產(chǎn)品成功上市指標(biāo)意義的參數(shù)，從這個意義上說，中國快速消費(fèi)品依然任重而道遠(yuǎn)！　

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