在提到商品的營銷戰(zhàn)略時候，傳統(tǒng)的提法是四個基本要素：產(chǎn)品，價格，渠道（或分銷）和促銷（或溝通）。這些要素被稱為營銷組合的“4PS”。而服務營銷在其基礎上加入了體現(xiàn)“服務產(chǎn)品”的特殊性的另外三個要素：實體環(huán)境、過程、人員。稱為服務營銷的“7PS“

 

嚴格上講，如果把服務營銷看做一場戲劇表演的話，在以上這七個因數(shù)中，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品往往扮演完成某種需求的一個道具，而就戲劇而言，道具并不是一個關鍵性的部分。相反后三者，實體環(huán)境、過程、人員的意義更關鍵。也就是消費產(chǎn)品說體現(xiàn)服務特點的過程往往是由零售商而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商完成的。傳統(tǒng)的消費品流通通道簡單點說就是：廠商通過經(jīng)銷商，零售商再到消費者。產(chǎn)品制造商本身獲得的顧客信息，往往是經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商處理過的反應在銷售報表、利潤報表上或資金流轉(zhuǎn)情況的一些數(shù)字，而顧客反應的直接的鮮活的，動態(tài)的信息廠家未必能發(fā)現(xiàn)。當然，廠商也在從多種渠道了解消費者，比如從獨立的市場調(diào)查，到派駐廠商代表甚至直接在零售賣場派促銷人員，直接獲取消費者信息。

 

但就筆者的了解，這種溝通還停留在促進產(chǎn)品銷售和保持合理庫存，爭取消費者的層次，很多廠商并未參與到“服務營銷“這場游戲當中。從廣義上講，任何產(chǎn)品都是在為其消費者提供“服務”---滿足消費者的某種需求。在競爭日益激烈的消費品市場，靠傳統(tǒng)營銷組合的競爭已經(jīng)很難體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，服務營銷中的另外三個要素，“實體環(huán)境、過程和人員”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們要關注的問題。

 

對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，競爭關鍵在（實體環(huán)境）場所的占領。

 

對于普通的消費品（如柴、米、油、鹽等在超市銷售的）而言，與消費者的接觸，或者是狹義上的服務，往往體現(xiàn)的“零售終端”，終端既是銷售的“臨門一腳”的地方，也是體現(xiàn)產(chǎn)品服務的場所。

 

下面是一個并不新鮮的案例，現(xiàn)在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競爭模式

 

國內(nèi)洗發(fā)品牌與國際品牌在二三級市場的爭奪。

 

最早提出和實施“決勝終端”的是“絲寶集團”。主動避開與國際知名品牌在廣告宣傳的競爭，將與消費者的溝通放到了“賣場”，把需要投入到媒體的費用直接放到了終端。眾所周知，賣場的資源有限，零售商希望在賣場貨架上陳列那些能帶來銷售和利潤的產(chǎn)品。知名品牌能給零售商帶來好的銷售，但知名品牌由于已經(jīng)得到消費者的認同，有了它就能體現(xiàn)門店產(chǎn)品的檔次，在賣場是屬于“必需品”。既然是“必需品”，那么這些“品牌產(chǎn)品”就會對零售商在利潤分配，庫存要求，結款條件方面提出比較苛刻的條件，也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機。這些品牌給予零售商相對優(yōu)惠的條件，如銷售獎勵，高折扣（更高的利潤分配），派促銷人員（解決零售商人員不足的問題）等方法，換取在緊張的賣場陳列位置一個露臉的機會，并在賣場租賃廣告位置（如包柱，上燈箱）等，在賣場直接對消費者產(chǎn)生影響。最關鍵的因素是通過促銷人員與消費者的直接溝通（當然是有傾向性的），現(xiàn)場試用等方式直接促成銷售的完成，讓臨門一腳更直接和現(xiàn)實。有研究表明大部分銷售決定（超過60%）是在賣場決定的。非知名品牌的銷售方式讓產(chǎn)品更近距離接觸消費者，從環(huán)境、過程、人員方面彌補了產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷方式的不足。一時，在不少二三線市場，“絲寶”旗下之“舒蕾”銷售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”，而在利潤的獲取上更是優(yōu)于對手。

 

當然，后來“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫，保持了它的強勢地位。

 

壟斷性品牌要保持與消費者的長期互動和接觸。

 

咖啡在沖飲類相對于茶來講，屬于“小眾產(chǎn)品”----人們?nèi)粘５南M并不多。雀巢咖啡在咖啡類產(chǎn)品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外，我們會經(jīng)?？匆娝诟鞔筚u場做小型“路演”--- 一個并不太大的展臺，服裝整齊的促銷小姐，冒著熱氣的咖啡；方法也就是試飲，買贈、和抽獎，老三樣，似乎沒有什么新意。但引起消費者的關注是長期的，始終保持對消費者的刺激。在消費者有消費需求，比如商務活動，節(jié)日送禮的時候，相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點上，我們或許可以體會“過程”的重要。

 

服務營銷在單一、巨量普通消費產(chǎn)品銷售在中的運用。

 

自助式服務---滿足新興消費者的參與欲望。

 

通過低接觸的形式，滿足消費者與廠商高接觸的需求。

 

PPG男性襯衫，是近兩年來涌現(xiàn)出來的一種新的渠道模式。相對于傳統(tǒng)的襯衫生產(chǎn)企業(yè)而PPG選擇了一個最接近消費者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡銷售，并為之建立了有效的支持系統(tǒng)（包括采購、生產(chǎn)和銷售），雖然這方面還存在諸多不滿意，但已經(jīng)在國內(nèi)服裝行業(yè)領先一步。

 

我注意到PPG，是從去年開始看到在《讀者》上的廣告：畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫，加上具有沖擊力的標題如“99元購買純棉優(yōu)質(zhì)襯衫！”或“499元買5件襯衫、顏色任意搭配，國慶之前下單有效！”之類。再上了他們的網(wǎng)站了解到更多的信息，知道有VC的加入，知道他有吸引消費者的地方。

 

比如沒有在胸前出現(xiàn)一個讓有“品牌癖“發(fā)現(xiàn)而讓穿著者尷尬的非著名品牌的標記。消費者在其中也扮演了成為了游戲的本身，你甚至可以根據(jù)自己的興趣“設計“出有個性的襯衫等等，雖然這種模式還遠沒談的上成功，但據(jù)說已經(jīng)有超過三千家的企業(yè)在模仿，更有直接一些的如VANCEL從產(chǎn)品線設計，價格定位，以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇都是全線跟進。

 

你可以在最近任何一期的《讀者》上發(fā)現(xiàn)VANCEL”的公司，廣告除了品牌不一樣，其他都是如出一轍。

 

從服務營銷的角度講，PPG是通過網(wǎng)絡這樣一個“時髦“的工具完成與消費者的接觸，而且是設備的接觸，避免與人員接觸過程中出現(xiàn)的不確定性（誤讀，負面情緒）；同時由于產(chǎn)品相對單一，容易標準化（也容許在標準化下面不影響效率的個性化），讓消費者在拿到產(chǎn)品的過程都有通過網(wǎng)絡參與其中，并且快速響應消費者的需求，這或許是他能迅速吸引消費者的原因。雖然進入08年以來，PPG的官司不斷，各種傳言滿天飛，但筆者認為僅從商業(yè)模式角度講，PPG已經(jīng)算得上是成功。服務營銷強調(diào)人員的重要，這里的人員，更多是活動的主角：“顧客”。

 

專業(yè)性產(chǎn)品逐步向服務營銷靠攏

 

服務專家模式在家居建材中的運用。

 

家居建材產(chǎn)品具有一定的專業(yè)性，家居建材產(chǎn)品的廠家 逐步向解決方案的提供者過渡。現(xiàn)在能見的雛形也是由零售商所扮演，從家居建材超市如“百安居“”居然之家“中可以看到諸如廚房一體化、衛(wèi)浴一體化等以解決方案形式出現(xiàn)的展廳，部分廠家已經(jīng)從簡單生產(chǎn)瓷磚，天花，水龍頭轉(zhuǎn)化為向消費者提供方案。由于產(chǎn)品的相對的專業(yè)，人員的專業(yè)知識培訓更為關鍵。要成為客戶解決方案的提供者，相對全面的綜合專業(yè)知識就至關重要，廠家派往賣場的銷售代表往往只關注自己品牌的產(chǎn)品銷售，專業(yè)知識對相關產(chǎn)品了解少一些，對家裝解決方案的提供就更加困難。在家居賣場的銷售能手，往往是能對客戶的裝修方案提出意見的“專家”，他提出的銷售建議已經(jīng)很難與咨詢公司提供的解決方案區(qū)分開來了。這種專家如果在充分發(fā)揮家居賣場內(nèi)的“設計中心”的作用成功的服務企業(yè)往往把主要的精力放在招募培訓和激勵一線員工。而這一點是很多廠商和零售商很難做到的，可以講，誰在這方面有突破，就會跨入一個新藍海。推廣開去，對于使用上對專業(yè)性要求越高的產(chǎn)品如化妝品、藥品、等銷售人員的重要性就體現(xiàn)的越明顯。

 

服務業(yè)在GDP中的比例隨經(jīng)濟的發(fā)展而快速增大，消費品市場服務營銷的功能如果長期只由零售商扮演，容易產(chǎn)生的問題是多方面的，從零售商角度講，由于道具本身并不有零售商控制，而產(chǎn)品的功能和質(zhì)量保證關系營銷服務的完成。如前面舉例的“PPG“整合的廠商資源在，提供的服裝是因服裝尺寸不對和甲醛味道嚴重等問題已經(jīng)嚴重影響到消費者的重復消費。從廠商的角度講，如果不在這個游戲中扮演更為重要的角色，。服務營銷， 離長期維持這樣的狀況，廠商的行為可能就會為消費者所拋棄，或在價值鏈中處于更加不利位置，利潤的空間將更多的被更能掌握消費者需求的零售商所擠壓，最終可能會被邊緣化。所以筆者認為，流通消費品的生產(chǎn)商至少可以用服務營銷的思路來為公司的營銷戰(zhàn)略服務，那就是緊緊圍繞服務營銷的另外三個重要要素：實體環(huán)境、過程、人員，去找思路和方法，整合營銷管理，運營管理，人力資源管理，滿足顧客需求，企業(yè)才能長期立于不敗之地。

 

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