從去年5月份開(kāi)始包裝、策劃、銷售、招商到今年4月16日開(kāi)業(yè)，號(hào)稱打造北京首家新青年時(shí)尚賣場(chǎng)的巨庫(kù)，在北京引起了包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、零售業(yè)界、商鋪投資人以及以經(jīng)營(yíng)服裝為主的小商戶廣泛關(guān)注。開(kāi)發(fā)商關(guān)注的是已經(jīng)走在危險(xiǎn)邊緣的室內(nèi)產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售，巨庫(kù)能不能創(chuàng)造奇跡；零售業(yè)界關(guān)心的是，巨庫(kù)——這個(gè)升級(jí)版的市場(chǎng)經(jīng)過(guò)華麗的包裝，是否能真的實(shí)現(xiàn)打造新青年時(shí)尚賣場(chǎng)的市場(chǎng)定位；當(dāng)然，最關(guān)心的是那些既想賺錢又怕被套的商鋪投資人，舉棋不定輾轉(zhuǎn)反側(cè)了多少個(gè)夜晚。

　　“秀庫(kù)＋裝庫(kù)＋食庫(kù)＋玩庫(kù)，讓你的消費(fèi)體驗(yàn)酷到頂點(diǎn)！”——這就是定位于35歲以下時(shí)尚青年的“巨庫(kù)”新青年時(shí)尚賣場(chǎng)喊出的響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)。今天又一次成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，來(lái)自《北京現(xiàn)代商報(bào)》的報(bào)道說(shuō)：“剛剛開(kāi)業(yè)４個(gè)多月就風(fēng)光不在，難覓酷勁”。而我要講的是巨庫(kù)從它面市的那一天起就埋下了失敗的種子，現(xiàn)在只是矛盾和沖突的開(kāi)始，巨庫(kù)之痛還在后面，完美的概念炒做也需要尊重市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)在讓我們認(rèn)真的分析。

　　贏利模式之痛——室內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪死魚(yú)翻不了身

　　巨庫(kù)是在北京嘉信長(zhǎng)城小商品批發(fā)市場(chǎng)原址改建起來(lái)，現(xiàn)在的東家是首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司。作為目前中國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司其選擇的贏利模式為出售房產(chǎn)，在巨庫(kù)，賣場(chǎng)的每一層都被精心地劃分成了一家一家的小商鋪分開(kāi)出售小產(chǎn)權(quán)，每家小商鋪的面積都在七、八平米到二、三十平米之間，這樣的商鋪總數(shù)共有近千家之多。

　　這種以出售室內(nèi)產(chǎn)權(quán)小商鋪的營(yíng)銷方法，從它面市的那一天起就埋下后患，雖然不乏成功的項(xiàng)目，如萬(wàn)通小商品批發(fā)市場(chǎng)，但是絕大多數(shù)都以失敗告終，如北京的大都市商業(yè)街前期發(fā)售的2棟樓，廣州、深圳更多，在90年代，由于當(dāng)時(shí)眾多炒家瘋炒樓花，許多房地產(chǎn)商在樓盤未竣工前就卷款而逃，在全國(guó)造成了許多爛尾樓，歷史遺留問(wèn)題至今不能解決。后來(lái)許多開(kāi)發(fā)商又嘗試用售后返租的辦法，通過(guò)出售小產(chǎn)權(quán)，開(kāi)發(fā)商組建或委托專門的商業(yè)管理公司再以合適回報(bào)率返租回來(lái)，但是又有騙錢的嫌疑，為此，建設(shè)部頒發(fā)的《房地產(chǎn)銷售管理辦法》明確規(guī)定：2001年6月1日后，不得以返本銷售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。

　　這種方法至所以失敗的主要因素是：一是產(chǎn)權(quán)分割出售后很難統(tǒng)一所有投資人的意愿去經(jīng)營(yíng)什么，如果要統(tǒng)一投資人的意愿并且能經(jīng)營(yíng)起來(lái)就會(huì)涉及到第二個(gè)問(wèn)題，即承諾一個(gè)合適的投資回報(bào)售后返租。如果出售出去，并且已經(jīng)招租成功，但要保證投資人長(zhǎng)期穩(wěn)定投資回報(bào)，也就是必須保持租戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)成功，但是大量的廣告促銷費(fèi)由誰(shuí)來(lái)投入并不明確。因此，巨庫(kù)非常清楚其面臨的死結(jié)，在銷售過(guò)程中盡量回避政策的風(fēng)險(xiǎn)，不惜投入巨額的廣告費(fèi)用以“秀庫(kù)、裝庫(kù)、食庫(kù)、玩庫(kù)”這一非常好的概念解決招商問(wèn)題，等于給投資人一個(gè)投資的預(yù)期?，F(xiàn)在《北京現(xiàn)代商報(bào)》報(bào)道中商戶反映的問(wèn)題就是第三個(gè)問(wèn)題，即誰(shuí)為市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)成功負(fù)責(zé)，從道理上講，每一個(gè)商戶是自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體，但是一旦商戶經(jīng)營(yíng)不好退租，投資人的問(wèn)題將馬上暴露出來(lái)，現(xiàn)在才是開(kāi)始。

　　定位之痛——戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)博弈

　　戰(zhàn)略決定方向，戰(zhàn)術(shù)決定沿正確方向前進(jìn)的道路如何走。應(yīng)該說(shuō)，巨庫(kù)的包裝在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷上非常成功，根據(jù)其定位或者說(shuō)其戰(zhàn)略，在概念設(shè)計(jì)、貓頭LOGO、產(chǎn)品的細(xì)分策略以及商場(chǎng)內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)等花費(fèi)了心思。當(dāng)然，最用心的要屬銷售的廣告和推廣活動(dòng)，曾經(jīng)一段時(shí)間鋪天蓋地，據(jù)說(shuō)在此攻勢(shì)下銷售的非常好，價(jià)格每平方米達(dá)到4-5萬(wàn)元，在北京的任何一個(gè)商場(chǎng)或者市場(chǎng)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如此陣勢(shì)，即使同時(shí)期開(kāi)始招商和開(kāi)業(yè)的60萬(wàn)㎡的亞洲商業(yè)航母——百榮世貿(mào)商城與之相比也相形見(jiàn)絀。但是今天的巨庫(kù)為什么生意如此冷清并出現(xiàn)商戶開(kāi)始退租等情況？我認(rèn)為重要的原因是還是其市場(chǎng)定位，尤其是在客群定位和形象定位出現(xiàn)了問(wèn)題，同時(shí)這也是巨庫(kù)最引以自豪的東西。

　　在北京的商界，有一個(gè)重新定位經(jīng)典案例就是甘家口百貨商場(chǎng)，90年代末，新裝修開(kāi)業(yè)的甘家口百貨商場(chǎng)，也開(kāi)始走時(shí)尚、精品的百貨店發(fā)展方向，但是開(kāi)業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間生意冷冷清清。認(rèn)真的分析后，其商圈范圍內(nèi)人口結(jié)構(gòu)以中老年人居多，其定位不適合該區(qū)域的需求，后甘家口百貨商場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行業(yè)種調(diào)整，大幅增加中老年人需求的商品獲得成功。而巨庫(kù)所在的位置和區(qū)域蔣宅口也存在一樣的問(wèn)題，即商圈范圍內(nèi)居民的人口結(jié)構(gòu)與其定位在35歲以下新青年剛好是相反的。對(duì)于一個(gè)2-3萬(wàn)平方米的商場(chǎng)或者市場(chǎng)其核心商圈半徑3公里左右，你要吸引全北京的時(shí)尚青年來(lái)此消費(fèi)概念上可行的，但是必須尊重商業(yè)規(guī)律。我相信巨庫(kù)的定位放在西單、朝陽(yáng)路華堂附近肯定能取得成功。

　　在形象定位方面，其問(wèn)題主要在市場(chǎng)和商場(chǎng)的沖突上，大家知道市場(chǎng)吸引的是無(wú)差別的消費(fèi)人群，而巨庫(kù)不論在目標(biāo)客戶的定位還是以此為基礎(chǔ)的形象定位，都是要吸引35歲以下新青年，消費(fèi)客群相對(duì)單一，這是一個(gè)矛盾。只要略懂一些商業(yè)知識(shí)的人都知道，百貨商場(chǎng)賣的是時(shí)尚、便利店賣的是時(shí)間，而超市和市場(chǎng)賣的就是便宜。價(jià)格便宜就需要更高的營(yíng)業(yè)額，需要更多消費(fèi)人群支撐，既然巨庫(kù)的定位在市場(chǎng)，但是價(jià)格又沒(méi)有吸引力，就失去了消費(fèi)基礎(chǔ)。如果因?yàn)榄h(huán)境好，價(jià)格就貴，那消費(fèi)者完全可以選擇去大商場(chǎng)消費(fèi)。

　　經(jīng)營(yíng)之痛——誰(shuí)是我們的客戶

　　巨庫(kù)開(kāi)業(yè)后廣告投入與前期銷售時(shí)廣告費(fèi)的大量投入相比， 真有天壤之別。前期廣告投入因?yàn)槭琴u房，銷售與開(kāi)發(fā)商有直接的關(guān)系，而后期廣告投入是為了經(jīng)營(yíng)，收益的主體是商戶。就涉及到這筆廣告投入從哪來(lái)的問(wèn)題，從正常情況看，主要來(lái)源是向商戶收取管理費(fèi)，剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的商戶是最不穩(wěn)定的，如果經(jīng)營(yíng)好，租金提高沒(méi)關(guān)系，而一旦商場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)不好，就算提前退租，最多損失押金，這也是產(chǎn)權(quán)式商鋪的死結(jié)。我們從商鋪營(yíng)銷利益圖進(jìn)行分析。

　開(kāi)發(fā)商關(guān)心的是是否好賣，價(jià)格能否達(dá)到預(yù)期，從現(xiàn)在的情況看，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)達(dá)到了目的，對(duì)投資巨庫(kù)商鋪的人，現(xiàn)在矛盾還沒(méi)有暴露，一旦到絕大部分經(jīng)營(yíng)戶生意不好并且開(kāi)始退租的時(shí)候，所有的矛盾都將集中釋放。室內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪從它出現(xiàn)的那一天就沒(méi)有解開(kāi)這個(gè)死結(jié)，我們不能把前提條件建立在未來(lái)這個(gè)項(xiàng)目肯定能經(jīng)營(yíng)起來(lái)并且能賺錢的基礎(chǔ)上，因?yàn)閱?wèn)題只有在失敗后才能暴露，而產(chǎn)權(quán)商鋪失敗了就沒(méi)有好的良方。因?yàn)檫@種事件主體的任何三方從沒(méi)有像一個(gè)真正的商業(yè)零售企業(yè)會(huì)用心考慮最終賺錢的來(lái)源——消費(fèi)者。

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