在2003年銷(xiāo)售風(fēng)光的亞運(yùn)村“第五大道”精品購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目，直到今年仍然是媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，先是選擇在“五一”黃金周正式開(kāi)業(yè)，邀請(qǐng)了當(dāng)紅影視明星陶虹、夏雨和名模杜鵑現(xiàn)場(chǎng)助興，許多媒體以“圓滿(mǎn)銷(xiāo)售，光榮開(kāi)業(yè)”為題大肆渲染。具有諷刺意味的是，時(shí)過(guò)不到4個(gè)月，就爆出部分商戶(hù)停業(yè)維權(quán)的消息，其最主要因素是人氣太差，據(jù)《北京現(xiàn)代商報(bào)》的報(bào)道：“６小時(shí)只有兩人進(jìn)店 開(kāi)業(yè)時(shí)間推遲了７次”，而商戶(hù)以開(kāi)業(yè)時(shí)間推遲為原因停業(yè)維權(quán)，要求“免租期延長(zhǎng)半年”，而我要當(dāng)心的是，假設(shè)成功免租半年，第五大道能否營(yíng)業(yè)成功嗎？

　　定位——一個(gè)四不象的產(chǎn)物

　　“第五大道”作為一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)的案名是非常成功的，正如其網(wǎng)站上宣傳的那樣“第五大道取名自聞名世界的紐約第五大道。那是一條精品與特色匯集，繁華與品質(zhì)相聚的商業(yè)名街。THEMALL第五大道正是取意于此”。投資商的本意是借助著名的紐約第五大道抬高自己，打造精品、時(shí)尚的購(gòu)物廣場(chǎng)，待到真正開(kāi)業(yè)以后，第五大道揭開(kāi)了炒做后的真正面紗。項(xiàng)目整體案名是“MALL”，但它并不像真正的購(gòu)物中心，其一，由于總體規(guī)模只有3萬(wàn)多平方米，其中新世紀(jì)錢(qián)柜、青鳥(niǎo)健身和全聚德等主要商家占了近50%，所以導(dǎo)致作為購(gòu)物中心核心業(yè)種的精品零售店數(shù)量非常少，而且臨街的所有鋪面商戶(hù)全部對(duì)外開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，更弱化了商場(chǎng)內(nèi)的人氣；其二，購(gòu)物中心的顯著特征是以其中1-2家百貨店作為主力店聚集人氣，附屬諸多精品店，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等綜合功能，在“THEMALL第五大道”根本就沒(méi)有真正意義上的主力店，所以，我們只能說(shuō)，它是一個(gè)完全靠市場(chǎng)包裝出來(lái)的“MALL”。

　　說(shuō)它是一個(gè)百貨商場(chǎng)更不像，百貨店最基本的元素是由一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，商家銷(xiāo)售走的流水倒扣或者分成，你經(jīng)營(yíng)的好百貨店從商家拿走的利潤(rùn)就多，同樣商戶(hù)經(jīng)營(yíng)不好或者不合法經(jīng)營(yíng)，百貨店隨時(shí)就可以讓你走，所以也絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)檠舆t開(kāi)業(yè)商戶(hù)維權(quán)這樣的事情。而第五大道不一樣，產(chǎn)權(quán)已經(jīng)出售給小業(yè)主，每一個(gè)商戶(hù)都是一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，你經(jīng)營(yíng)的好壞，與開(kāi)發(fā)商或者管理方?jīng)]有任何關(guān)系。臨街的鋪面房可以不依管理方隨時(shí)開(kāi)業(yè)，而室內(nèi)小商鋪的商戶(hù)就不那么幸運(yùn)了，必須依靠整體經(jīng)營(yíng)才能賺錢(qián)付小業(yè)主的房租。所以說(shuō)，第五大道從出現(xiàn)的那一天起就是一個(gè)市場(chǎng)炒做和投資不理性的“商業(yè)怪胎”，即使是免租（小業(yè)主是否同意）、打廣告（誰(shuí)來(lái)長(zhǎng)期承當(dāng)費(fèi)用）也注定是一個(gè)失敗的商業(yè)項(xiàng)目，尤其對(duì)購(gòu)買(mǎi)和租賃了室內(nèi)小商鋪的業(yè)主和商戶(hù)最為不利。

　　業(yè)態(tài)組合——專(zhuān)業(yè)店不是主力店

　　第五大道之所以銷(xiāo)售得比較成功，在于大力度的廣告包裝和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，其廣告的主要“賣(mài)點(diǎn)”是以新世紀(jì)錢(qián)柜、青鳥(niǎo)健身、全聚德、中信實(shí)業(yè)銀行、星巴客等為代表的主力店和品牌店進(jìn)駐，然而，這些主力店的到來(lái)是否能帶動(dòng)這個(gè)區(qū)域商業(yè)的發(fā)展和整個(gè)購(gòu)物中心的成功呢？對(duì)于一個(gè)真正的購(gòu)物中心主力店，只有百貨商場(chǎng)和大型綜合超市具備“聚客”的能力，因?yàn)橹挥兴鼈儾拍芪苓?-5公里商圈范圍內(nèi)的人群消費(fèi)，從而帶動(dòng)以服裝、餐飲、娛樂(lè)等綜合服務(wù)性“寄生”業(yè)種的經(jīng)營(yíng)。這可以通過(guò)以前仟村百貨來(lái)驗(yàn)證，仟村百貨倒閉關(guān)門(mén)后，那條街上服裝、快餐等商戶(hù)幾乎全部歇業(yè)，而隨著華聯(lián)商場(chǎng)在原址的開(kāi)業(yè)，所有的寄生業(yè)態(tài)又恢復(fù)了往日的繁榮。而第五大道宣傳的這些商戶(hù)充其量是規(guī)模比較大的專(zhuān)業(yè)店，它們根本不具備任何聚客能力，甚至要依賴(lài)主力店才能生存，這也是星巴克生意慘淡的原因。

　　專(zhuān)業(yè)店不具備聚客的原因是：一是專(zhuān)業(yè)店經(jīng)營(yíng)商品或提供的服務(wù)比較單一，不會(huì)有消費(fèi)者漫無(wú)目的的逛街消費(fèi)，即使是有些專(zhuān)業(yè)店的商圈半徑可以和百貨店一樣達(dá)到3-5公里，也沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者沒(méi)事到銀行、KTV、飯館去閑逛；二是服務(wù)的人群是特定的消費(fèi)群體，比如說(shuō)：青鳥(niǎo)健身是會(huì)員制，來(lái)消費(fèi)的就是這些固定的幾百上千的會(huì)員，錢(qián)柜量販?zhǔn)終TV也是特定年齡段群體，而且是帶著目的去或者提前定房約好朋友，沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者逛街到錢(qián)柜然后到商場(chǎng)內(nèi)去購(gòu)物。所以說(shuō)，是開(kāi)發(fā)商、投資人以及部分商家的不理性決策共同導(dǎo)致了目前第五大道的困境。

　　業(yè)權(quán)統(tǒng)一 ——商業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提

　　第五大道的問(wèn)題在某些方面與巨庫(kù)有一些類(lèi)似，不僅僅指投資商是首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司，還有項(xiàng)目全部分割后發(fā)售產(chǎn)權(quán)，只不過(guò)巨庫(kù)全部是幾十平方米的室內(nèi)小商鋪，而第五大道將臨街一層盡可能分割為有獨(dú)立門(mén)面的商鋪，而將一層部分和二層劃分為室內(nèi)小商鋪。不論是如何劃分，只要是出售了就不可能統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)的主體已經(jīng)發(fā)生了變化，小業(yè)主如何租、租給誰(shuí)、租金多少錢(qián)……這些都不是開(kāi)發(fā)商說(shuō)了算，即使想統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，要面對(duì)幾十上百個(gè)小業(yè)主和商戶(hù)很難成功，而且開(kāi)發(fā)商也沒(méi)有調(diào)整租戶(hù)的權(quán)利，因?yàn)檎{(diào)整了業(yè)主的租金誰(shuí)來(lái)付。

　　據(jù)說(shuō)第五大道的商鋪基本售罄，而且價(jià)格非常高，首層的銷(xiāo)售價(jià)格在35000元左右，二層的也在25000元，按照目前北京市場(chǎng)商鋪投資比較正常的投資回報(bào)率計(jì)算，二層租戶(hù)每天每平方米支付7元的租金，如果按70%的使用率計(jì)算，套內(nèi)面積的租金每天在10元錢(qián)，這還不包括物業(yè)管理、商業(yè)管理等的費(fèi)用，所以，在如此大的房租等費(fèi)用的壓力下，根本就不可能像一個(gè)正常的商場(chǎng)那樣有養(yǎng)商的時(shí)間和空間，每一個(gè)商家從一開(kāi)始就必須賺錢(qián)，即使你沒(méi)有一分錢(qián)的銷(xiāo)售收入，（媒體報(bào)道有些商戶(hù)已經(jīng)一個(gè)月沒(méi)有一分錢(qián)的銷(xiāo)售額）而這一點(diǎn)又與百貨商場(chǎng)的商家完全不一樣，商場(chǎng)抽成的是商戶(hù)的銷(xiāo)售額。

　　于兩年前進(jìn)入北京的臺(tái)灣太平洋百貨，由于水土不服，開(kāi)業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間生意非常蕭條，據(jù)說(shuō)平均每天的營(yíng)業(yè)額不到100萬(wàn)，但是在過(guò)去的時(shí)間，商場(chǎng)在市場(chǎng)定位、檔次、業(yè)種組合、廣告促銷(xiāo)等不懈努力，與商家精誠(chéng)合作共渡難關(guān)，才有了今日的成功。當(dāng)然，這最基本的前提是物業(yè)要作為統(tǒng)一的大產(chǎn)權(quán)才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　一件事情的成功由很多因素促成，同樣，其失敗也由多種因素導(dǎo)致。透過(guò)事物的主要矛盾才是解決問(wèn)題的根本。如果第五大道的開(kāi)發(fā)商與小業(yè)主協(xié)商后同意免租半年，整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是否就此能獲得成功呢？讓我們共同關(guān)注。

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