1996年以前，擁有幾個(gè)品牌或者某品牌有幾個(gè)不同價(jià)位、包裝的產(chǎn)品的白酒企業(yè)是非常少見的，而這幾年，隨著白酒市場競爭的加劇和白酒市場總體規(guī)模的下滑，不斷推出新產(chǎn)品、新品牌已成為白酒企業(yè)很重要的一個(gè)競爭戰(zhàn)略。而這種情況反過來又加劇了市場競爭的激烈，甚至出現(xiàn)“一年喝倒一個(gè)牌子，兩年喝倒一個(gè)廠子”的狀況。

　　現(xiàn)在白酒企業(yè)面臨的實(shí)際問題是：產(chǎn)品品種單一，很難維持企業(yè)的生存，而產(chǎn)品線品目多、新產(chǎn)品更新快，又增加了企業(yè)生產(chǎn)和銷售成本；在單一品牌下擴(kuò)展產(chǎn)品線，既希望通過主導(dǎo)品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，又擔(dān)心主導(dǎo)品牌在市場滯銷時(shí)影響新產(chǎn)品的銷售……這些問題歸根到底屬于產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策的問題，作為白酒企業(yè)如何確定產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相容度，如何實(shí)施產(chǎn)品線的擴(kuò)展，本文將對此談一些粗淺的看法：

一、產(chǎn)品組合的寬度和長度分析

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的定義產(chǎn)品組合是指一個(gè)特定的銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品的長度，而產(chǎn)品品目指產(chǎn)品的寬度。

　　一般來講，企業(yè)的產(chǎn)品組合不僅包含了一定的長度和寬度，還包含了深度和相容度等方面的內(nèi)容。我們以茅臺集團(tuán)為例進(jìn)行簡單的描述。見表1。

·茅臺集團(tuán)公司產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。表1說明，茅臺集團(tuán)產(chǎn)品組合的寬度是4條產(chǎn)品線，即白酒、啤酒、紅酒、飲料等。

　　·茅臺集團(tuán)產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。在表1中，產(chǎn)品品目的總數(shù)是6個(gè)。

　　·茅臺集團(tuán)的產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。例如茅臺王子酒有型號38度、43度和53度三種，茅臺王子酒的深度是3。

　　·產(chǎn)品組合的相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。就從白酒、啤酒、果酒以上幾個(gè)方面來講，產(chǎn)品線具有很強(qiáng)的相容度。

　　產(chǎn)品組合的4種尺度，為公司確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。公司可以采用幾種方法發(fā)展業(yè)務(wù)。根據(jù)面對的渠道，可以擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度?？梢栽黾有碌漠a(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度?？梢岳卯a(chǎn)品線決策，新開發(fā)的產(chǎn)品可以共享現(xiàn)有產(chǎn)品線品牌的聲譽(yù)，俗稱“搭車“銷售。企業(yè)還可以延伸它現(xiàn)有的產(chǎn)品線，拓展產(chǎn)品線的深度，如西鳳酒廠，這幾年為改變困境，下大力度調(diào)整原有產(chǎn)品線的深度，除保留鳳香型外，又增加了濃香型、鳳濃醬香型，取得了不錯(cuò)的效果。最后，企業(yè)還可以使產(chǎn)品線具有較高或較少的相容度，雖然有些時(shí)候由于產(chǎn)品定位不同、酒精度數(shù)有差異、同一個(gè)廠家品牌不同，依舊可以在如白酒、啤酒或者果酒領(lǐng)域內(nèi)由于這種相容度而取得良好的形象。

二、產(chǎn)品線的決策與分析

　　首先我們要弄清楚什么是產(chǎn)品線，產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定幅度內(nèi)波動(dòng)。

　　1、產(chǎn)品線分析的基礎(chǔ)

　　現(xiàn)在的白酒企業(yè)，大多數(shù)有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌，每一個(gè)品牌下又有不同價(jià)格、不同包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，而且每一種產(chǎn)品又有高度和低度之分，產(chǎn)品品牌多、品種多，如何正確分析每一個(gè)產(chǎn)品品目為企業(yè)帶來的銷售額、利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持，哪些需要收縮、放棄，我們不妨用以下兩種方法來進(jìn)行分析決策：

　?。?）經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法（見表2）

經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法是美國波士頓咨詢公司為大企業(yè)確定和平衡各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展方向和資源分配而提出的戰(zhàn)略分析方法。其前提假設(shè)是，大部分企業(yè)都經(jīng)營有兩項(xiàng)以上的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)是擴(kuò)展、維持還是清算、收縮，應(yīng)該立足于企業(yè)全局的角度來加以確定，以便使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)能在現(xiàn)金需要和來源方面形成相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的良性循環(huán)局面。

　　其衡量的主要標(biāo)準(zhǔn)就是市場增長率和企業(yè)相對競爭地位。市場增長率反映該項(xiàng)業(yè)務(wù)所屬市場的吸引力。相對競爭地位是通過企業(yè)在該項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營中所擁有的市場占有率和該市場上最大競爭對手的市場占有率的比值來表示的，對白酒企業(yè)來講，特別是這幾年由于白酒市場競爭激烈，都在向紅酒、飲料以及生物工程領(lǐng)域擴(kuò)張，我們可以結(jié)合該分析方法既可用來進(jìn)行產(chǎn)品組合分析，以決定白酒企業(yè)在向啤酒、果酒市場擴(kuò)展中的競爭戰(zhàn)略，也可用于產(chǎn)品線分析決策，以便使企業(yè)在眾多品牌中進(jìn)行抉擇獲得競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

　　·“金?！睒I(yè)務(wù)。該類經(jīng)營業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是：企業(yè)擁有較高的市場占有率，相對競爭地位強(qiáng)，能從經(jīng)營中獲得高額的銷售額和利潤，但由于市場增長率低，行業(yè)前景不好，不易擴(kuò)大投入發(fā)展。

　　·“明星”業(yè)務(wù)。該類經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場增長率和企業(yè)相對競爭地位都較高，能給企業(yè)帶來較高的利潤，但需要增加投資，進(jìn)一步提高和鞏固市場占有率

　　·“幼童”業(yè)務(wù)。這類經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場增長率較高，但企業(yè)目前的相對競爭地位比較弱，其原因是企業(yè)剛進(jìn)入該項(xiàng)有前途的經(jīng)營領(lǐng)域。由于行業(yè)的高增長要求企業(yè)對該業(yè)務(wù)進(jìn)行大量的資金投入，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高市場份額，其目的是使其從“幼童”業(yè)務(wù)盡快轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍恰睒I(yè)務(wù)。如果決策者認(rèn)為由于企業(yè)現(xiàn)有的資源不能使其成為“明星”，則應(yīng)該及時(shí)采取放棄策略。

　　·“瘦狗”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)指行業(yè)的市場增長率比較低，而企業(yè)在該市場上也不能擁有相對的競爭地位，經(jīng)營此類業(yè)務(wù)可能給企業(yè)帶來負(fù)利潤。對此類業(yè)務(wù)應(yīng)采取收縮、放棄的策略。

　　根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)各自的特性和總體組合的情況，企業(yè)經(jīng)營者可根據(jù)以下兩條來確定經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略：把“金牛”類業(yè)務(wù)作為近期利潤和資金的主要來源加以保護(hù)，但不作為投入的重點(diǎn)對象；本著有選擇和集中運(yùn)用資金的原則，將資金重點(diǎn)集中投放到將來有希望的“明星”或“幼童”類業(yè)務(wù)上，并根據(jù)情況有選擇地拋棄“瘦狗”類和無望的“幼童”類業(yè)務(wù)。

　?。?）產(chǎn)品線的銷售量和利潤

　　該方法主要通過對每一個(gè)產(chǎn)品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)和百分比，并結(jié)合經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法來決定現(xiàn)有產(chǎn)品品目的發(fā)展方向。（見表3）

麥肯錫分析方法就是用圖表說話，因?yàn)閳D表非常直接地反映了企業(yè)每一個(gè)產(chǎn)品品目對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。再結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)營組合分析法，企業(yè)可以量化決定哪些品目可以維持、發(fā)展，而哪些品目應(yīng)該淘汰或者放棄。

　　如該圖中第一和第二品目業(yè)務(wù)帶來的銷售額和利潤占到企業(yè)總銷售額和總利潤的80%和70%，所以企業(yè)務(wù)必對此類業(yè)務(wù)高度重視，第五類業(yè)務(wù)除非它有一定的增長潛力，否則應(yīng)該考慮放棄。

2、產(chǎn)品線的長度

　　產(chǎn)品線的長度是由公司戰(zhàn)略目標(biāo)所決定的。所謂產(chǎn)品線的最佳長度，因企業(yè)而異，因時(shí)而異，如果說企業(yè)能通過增加產(chǎn)品品目而獲得銷售額和利潤，那說明產(chǎn)品線太短；而通過削減產(chǎn)品品目能增加銷售額和利潤，那說明產(chǎn)品線太長。

　?。?）產(chǎn)品線擴(kuò)展和白酒企業(yè)的產(chǎn)品更新

　　對大部分白酒企業(yè)來講，增加產(chǎn)品品目，從生產(chǎn)角度講，可以解決生產(chǎn)能力過剩的問題，降低生產(chǎn)成本；從銷售角度講，可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和銷售人員的積極性，降低渠道成本和營銷費(fèi)用。而對有些企業(yè)來講，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品品目卻可能于無形中增加了調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)、倉儲費(fèi)、促銷費(fèi)等運(yùn)營成本，甚至加大銷售的管理難度，占用大量的流動(dòng)資金，從而給企業(yè)經(jīng)營帶來新的問題。這一點(diǎn)，白酒企業(yè)深有同感。比如，在果酒熱時(shí)，盲目上馬，增加新的設(shè)備和投入，導(dǎo)致投資決策失誤；盲目迎合“一年一個(gè)牌子”的市場風(fēng)潮，開發(fā)許多新品種，導(dǎo)致銷售不力，既影響了老品種的銷售，新品種又沒有打開市場局面。所以說，企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)展要結(jié)合經(jīng)濟(jì)形勢、產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)所擁有的各種資源優(yōu)勢綜合分析。

　?。?）產(chǎn)品線的擴(kuò)展

　　如果企業(yè)超出現(xiàn)有的產(chǎn)品品目范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線擴(kuò)展。由于競爭的加劇，白酒企業(yè)的產(chǎn)品線擴(kuò)展應(yīng)該是國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)比較快、比較多的一個(gè)行業(yè)。即使是老牌的名優(yōu)企業(yè)如茅臺、五糧液和白酒新貴如小糊涂仙、稻花香也在不斷推陳出新，以提高競爭優(yōu)勢和利潤。到底如何擴(kuò)展，一般來講，企業(yè)可以向上或者向下擴(kuò)展產(chǎn)品線，或者同時(shí)朝兩個(gè)方向擴(kuò)展。

　　·向下擴(kuò)展

　　向下擴(kuò)展指企業(yè)最初位于市場的高端，隨后產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。如茅臺集團(tuán)，這幾年相繼推出了茅臺迎賓酒、茅臺王子酒等價(jià)格中低檔的品牌，而且迎合新的消費(fèi)需求改變了其長期不變的醬香型風(fēng)格。

　　企業(yè)向下擴(kuò)展，可能有以下幾方面原因：

　　高檔產(chǎn)品市場受到競爭對手的沖擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。茅臺集團(tuán)開發(fā)茅臺王子就是一個(gè)非常典型。

　　高檔產(chǎn)品市場增長緩慢，市場銷售量有限。

　　借用高檔品牌的市場形象，“搭車”銷售低檔品牌，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　白酒企業(yè)向下擴(kuò)展時(shí)，一定要注重產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略以及與市場營銷的組合，避免向下擴(kuò)展沖擊原有的高端市場。

　　·向上擴(kuò)展

　　向上擴(kuò)展指定位于低端市場的企業(yè)由于被高端市場的利潤率所吸引，或者使自己產(chǎn)品線組合更完整的一種擴(kuò)展策略。向上擴(kuò)展是目前大多數(shù)白酒企業(yè)運(yùn)用的產(chǎn)品線手段，中國有3萬多家酒廠，主要以經(jīng)營低檔酒為主。這幾年，為追求中高檔產(chǎn)品的高利潤，在原有品牌的基礎(chǔ)上推出所謂的“金＃?！?、“銀＃?！?、“極品＃＃”，以此“搭車”原有的低檔品牌，想打開高端市場的銷量。此策略可能在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場有效，但要進(jìn)一步擴(kuò)大到省級甚至全國市場，基本上很少能夠成功。

　　企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)決定了你產(chǎn)品本身的定位。而有些企業(yè)通過品牌的更換，弱化原有低檔品牌和酒廠的形象，最典型而且初具成功莫過于“水井坊”，全興集團(tuán)在白酒的規(guī)模、實(shí)力在國內(nèi)白酒企業(yè)中屬上乘，但多少年以來一直以中低檔酒為主，在90年代末，其借助“水井坊”挖掘的成功，抓住機(jī)遇，從產(chǎn)品名稱、酒瓶的工業(yè)設(shè)計(jì)、酒質(zhì)方面進(jìn)行徹底調(diào)整，推出“水井坊”，徹底改變了原有企業(yè)和產(chǎn)品形象，使“水井坊”成為目前國內(nèi)最具競爭實(shí)力的高檔品牌，而且價(jià)格上絕對超過了五糧液、茅臺。

　　一般來講，企業(yè)向上擴(kuò)展產(chǎn)品線有以下原因：

　　拓展高端市場，以追求高利潤

　　借用高檔產(chǎn)品的上市，改變產(chǎn)品及企業(yè)在市場上的形象

　　增加產(chǎn)品品目，完善產(chǎn)品線，填補(bǔ)市場的空隙

　　在向上擴(kuò)展時(shí)，企業(yè)謹(jǐn)防向上的市場“陷阱”，防止利用原有品牌向高端發(fā)展，因?yàn)樵衅放埔呀?jīng)在消費(fèi)者心目中樹立的形象是很難改變的，即使冠以“金＃?！?、“銀＃?！?，你還是原來的你。另外，高檔產(chǎn)品由于消費(fèi)群體的不同，在渠道建設(shè)、廣告促銷、營銷策略等方面，也必須進(jìn)行調(diào)整。

　?。?）買斷經(jīng)營與產(chǎn)品線填補(bǔ)

　　一般來講，企業(yè)采取產(chǎn)品線填補(bǔ)有以下幾方面的原因：獲取高額利潤；充分利用過剩的生產(chǎn)能力；填補(bǔ)經(jīng)銷商渠道產(chǎn)品線的不足；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。

　　產(chǎn)品線的填補(bǔ)也會帶來消費(fèi)者的混亂，新舊產(chǎn)品的自相殘殺等問題，這一點(diǎn)，相信每一個(gè)白酒企業(yè)都深有體會。這幾年，有些企業(yè)為解決競爭無序、低價(jià)竄貨等問題，在局部市場推出經(jīng)銷商“買斷品牌”的策略，該策略在一定程度上解決了企業(yè)由于新產(chǎn)品開發(fā)帶來的銷售風(fēng)險(xiǎn)、低價(jià)竄貨、資金占用等一系列管理問題。對經(jīng)銷商來講，可獨(dú)享市場開拓帶來的經(jīng)營利潤，防止由于廠家市場控制能力不足導(dǎo)致竄貨風(fēng)險(xiǎn)，長期占有該品牌帶來的利潤，相對避免廠商不和引發(fā)的不穩(wěn)定性。應(yīng)該說，廠商雙方利用買斷品牌策略，是非常好的一種填補(bǔ)產(chǎn)品線的手段。但是，任何好的策略既有利又有弊。我們也看到，由于盲目追求高額利潤，許多買斷品牌，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格不符，對品牌缺乏長期的維護(hù)和投入，甚至出現(xiàn)同一企業(yè)主品牌和買斷品牌的競爭，以及買斷品牌和買斷品牌的競爭，這些都可能對企業(yè)及品牌形象帶來損害。因此，任何策略都要把握一個(gè)“度”，而這個(gè)“度”就是通過產(chǎn)品線定期的研究來決斷，通過競爭優(yōu)勢以及銷售額、利潤率分析所有產(chǎn)品品目，削減低利潤甚至虧損的產(chǎn)品品目，從而使企業(yè)保持一個(gè)適度的產(chǎn)品線，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。

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