廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷4p戰(zhàn)略中非常重要的一部分，是一個(gè)企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)客戶群體和社會(huì)大眾進(jìn)行傳播的最主要手段。如今的廣告對(duì)白酒企業(yè)來(lái)講，有一種難以言表的感覺(jué)，曾幾何時(shí)，廣告創(chuàng)造了諸如“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”等的標(biāo)王神話，而恰恰又是廣告使這些神話一個(gè)個(gè)破滅。當(dāng)然，我們不能因?yàn)閺V告曾經(jīng)步入的誤區(qū)，全面否定廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。企業(yè)如何制定廣告戰(zhàn)略，為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹(shù)立企業(yè)的形象服務(wù)，這些是戰(zhàn)略性的問(wèn)題。如果這些問(wèn)題從一開(kāi)始就能得到解決，那么即使是在后來(lái)的具體操作環(huán)節(jié)中出現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，企業(yè)也能有效避免因廣告的投資決策失誤，而帶來(lái)的嚴(yán)重后果。

　　這就要求企業(yè)在制定廣告方案時(shí)，首先必須明確目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。然后，制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策，也就是5Ms：

　　任務(wù)—— Mission：廣告的目的是什么？

　　資金—— Money：要花多少錢(qián)？

　　信息—— Message：要傳送什么信息？

　　媒體—— Media：使用什么媒體？

　　衡量—— Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？

　　以上5個(gè)方面與白酒企業(yè)廣告實(shí)踐相結(jié)合，在具體執(zhí)行時(shí)應(yīng)注意以下幾方面的問(wèn)題：

一、廣告目標(biāo)

　　廣告戰(zhàn)略的第一步是要明確廣告目標(biāo)。由于在一定的時(shí)間周期內(nèi)，廣告規(guī)劃需要對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者等進(jìn)行系統(tǒng)分析，所以，廣告目標(biāo)必須明確。在具體執(zhí)行過(guò)程中，必須考慮以下幾方面：

　　1、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)必須服從于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)決定了廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)明確，有利于企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)明確本年度營(yíng)銷、廣告目標(biāo)及奮斗方向，有利于協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、廣告、財(cái)務(wù)等各部門(mén)之間的關(guān)系。特別是在當(dāng)前，有一定規(guī)模水平的白酒企業(yè)許多是國(guó)有企業(yè)，在這些企業(yè)中財(cái)務(wù)部門(mén)地位舉足輕重，而廣告部作為一個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，在企業(yè)中沒(méi)有任何地位。再加上各部門(mén)之間相互推諉、扯皮，致使廣告策略在執(zhí)行過(guò)程中往往被大打折扣，不是延誤時(shí)間，就是年初的規(guī)劃、預(yù)算被推翻，有些時(shí)候財(cái)務(wù)主管的一句話：“沒(méi)錢(qián)”或者部門(mén)負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，可能把當(dāng)初制定的方案全部化為泡影，忘記了廣告目標(biāo)是為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

2、面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略或面向細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略

　　對(duì)以上兩種戰(zhàn)略的選擇，確定了廣告運(yùn)動(dòng)針對(duì)對(duì)象以及應(yīng)如何選擇媒介，如果一個(gè)企業(yè)在全國(guó)或者大部分區(qū)域都建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，那么，通過(guò)全國(guó)性的媒介執(zhí)行，就能有效降低廣告的成本費(fèi)用。而如果是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)分析其目標(biāo)客戶群體，比如，對(duì)于高檔白酒，主打市場(chǎng)在大城市，低檔酒重點(diǎn)面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)?？此坪?jiǎn)單的道理在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中卻常常被忽視，例如，有些企業(yè)的產(chǎn)品只在二、三個(gè)省、市銷售，但廣告卻在中央電視臺(tái)投放，而有些酒廠本身自己地處偏隅生產(chǎn)低檔酒，銷售半徑只有百公里左右，卻到香港鳳凰衛(wèi)視打廣告，不知道這樣的廣告是讓誰(shuí)看？酒讓誰(shuí)喝？看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但犯的都是一些戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

　　3、廣告目標(biāo)與產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品在不同生命周期階段，其廣告目標(biāo)是不一樣的。大家知道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程包含以下幾個(gè)階段：即認(rèn)知度、樹(shù)立品牌形象、嘗試購(gòu)買(mǎi)、建立忠誠(chéng)度四個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品導(dǎo)入期的目標(biāo)是建立認(rèn)知度，市場(chǎng)進(jìn)入成熟期則重視品牌的忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品的不同生命周期階段，廣告所要達(dá)到的市場(chǎng)目的是不一樣的，而許多企業(yè)是一條廣告播幾年。有錢(qián)時(shí)，既不考慮選擇哪一個(gè)品牌、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)投放廣告，也不考慮產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線組合是否合適，只顧在廣告投放上大把花錢(qián)。而資金緊張的時(shí)候，又把正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期需要廣告支持的品牌停播，致使前期投入前功盡棄，使新品牌馬上面臨夭折局面。在整個(gè)廣告決策時(shí)，對(duì)產(chǎn)品和品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與考慮。

　　4、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略

　　這兩種戰(zhàn)略決定了廣告運(yùn)動(dòng)為整體營(yíng)銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長(zhǎng)短，它們的廣告主題是不同的。產(chǎn)品廣告的目的是為了直接促銷產(chǎn)品，希望通過(guò)廣告迅速提升產(chǎn)品的銷售量，雖然內(nèi)容可能多種多樣，但主題均離不開(kāi)產(chǎn)品的展示、介紹或者其目標(biāo)客戶群體。而形象廣告更多地是強(qiáng)化品牌或者企業(yè)形象。選擇產(chǎn)品廣告還是形象廣告，因企業(yè)而異、因時(shí)而異。對(duì)于中小型白酒企業(yè)，在產(chǎn)品知名度還沒(méi)有建立起來(lái)時(shí)，也就談不到企業(yè)形象廣告問(wèn)題。而對(duì)那些產(chǎn)品線寬度、廣度、深度都強(qiáng)的企業(yè)而言，強(qiáng)化企業(yè)和主導(dǎo)品牌形象則很必要，它不僅有利于拓展產(chǎn)品線的其它品牌，而且能有效降低廣告和營(yíng)銷費(fèi)用，這就是為什么經(jīng)銷商喜歡買(mǎi)斷五糧液旗下品牌的道理。產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的關(guān)系更多的是一個(gè)長(zhǎng)期和短期利益的目標(biāo)問(wèn)題，兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。比如，秦池酒、五糧液旗下的一些買(mǎi)斷品牌，雖然在短期內(nèi)通過(guò)產(chǎn)品廣告提升了品牌的知名度，由于企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的品牌和企業(yè)形象的積累，致使品牌基礎(chǔ)不穩(wěn)，品牌的美譽(yù)度和企業(yè)形象與其知名度的差距很大，其結(jié)果也將是曇花一現(xiàn)。而一些老牌名酒，由于歷史原因雖然品牌知名度比較高，但是由于不注重產(chǎn)品的廣告宣傳，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也逐漸落伍。

二、廣告預(yù)算決策

　　廣告目標(biāo)確定以后，企業(yè)到底需要花多少錢(qián)實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)，這離不開(kāi)廣告預(yù)算決策。每個(gè)企業(yè)都希望花最少的錢(qián)實(shí)現(xiàn)最大的銷售目標(biāo)，而在現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)企業(yè)也都知道自己的廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)了，但就是不知道被浪費(fèi)的是哪一部分。廣告預(yù)算要做到非常精確顯然是不可能的，由于市場(chǎng)的不確定性、消費(fèi)者偏好度的變化以及同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和干擾，我們只能在廣告預(yù)算過(guò)程中，重視考慮影響預(yù)算的戰(zhàn)略問(wèn)題，去盡可能使花費(fèi)的每一分錢(qián)，發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　1、產(chǎn)品生命周期和廣告預(yù)算

　　新產(chǎn)品在剛上市時(shí)，一般需要大量的廣告預(yù)算。在戰(zhàn)略目標(biāo)即定后，不論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是具體執(zhí)行者——廣告主管，一定要對(duì)廣告作用有耐心，那種寄希望于在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)廣告建立知名度并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的想法是不現(xiàn)實(shí)的。而這恰恰是目前白酒企業(yè)常常犯的錯(cuò)誤，即是“99度加1度”理論：廣告投入一段時(shí)間，市場(chǎng)這鍋水已經(jīng)燒到了99度，往往在這個(gè)時(shí)候企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有信心和耐心，把廣告停了或者資金不到位了，其實(shí)這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在品牌樹(shù)立和廣告投入上的一種賭博心理，在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范、消費(fèi)日趨理性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，那種“立竿見(jiàn)影”的廣告效果肯定會(huì)越來(lái)越少。

　　2、市場(chǎng)份額和廣告預(yù)算

　　對(duì)于市場(chǎng)份額高的品牌，我們的目標(biāo)只是維持其市場(chǎng)份額，廣告預(yù)算在銷售額中所占的比重通常比較低。而對(duì)于處于市場(chǎng)導(dǎo)入期、市場(chǎng)份額低的新品牌，因?yàn)樾枰獜母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中或者市場(chǎng)銷售中提高市場(chǎng)份額，所以需要比較大的廣告費(fèi)用，有時(shí)甚至需要將市場(chǎng)投入期的銷售額全部用于廣告。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)與干擾

　　在廣告投放的執(zhí)行過(guò)程中，需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略進(jìn)行廣告預(yù)算的不斷調(diào)整。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入大量的廣告和促銷費(fèi)用，那么企業(yè)就需要相應(yīng)提高自己的廣告預(yù)算或者干脆放棄投入。相反，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入費(fèi)用很低或者撤出了市場(chǎng)，企業(yè)的廣告干擾程度低、到達(dá)率高，那么企業(yè)就可以適當(dāng)?shù)販p少預(yù)算，降低銷售費(fèi)用。

三、信息傳遞

　　許多企業(yè)把向消費(fèi)者的信息傳遞簡(jiǎn)單地理解為一部廣告片、一句好的廣告語(yǔ)。其實(shí)許多優(yōu)秀的廣告，向消費(fèi)者表達(dá)的信息溝通都是在戰(zhàn)略背景下完成的，他們都確切地知道應(yīng)向消費(fèi)者傳播什么樣的信息，如何始終不渝地堅(jiān)持。

　　1、信息傳遞與產(chǎn)品定位

　　在《白酒企業(yè)的產(chǎn)品定位》一文中筆者專門(mén)談到了產(chǎn)品定位的問(wèn)題，由于產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)以及信息傳播的過(guò)度，我們必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，尋找消費(fèi)者仍沒(méi)有滿足的市場(chǎng)需求，所以，產(chǎn)品定位決定了我們向消費(fèi)者傳播什么樣的信息。廣告作為向消費(fèi)者溝通最直接的表現(xiàn)方式，從某種程度上講，其向消費(fèi)者傳遞的信息，代表了產(chǎn)品的定位。正如百年孤獨(dú)傳遞的信息——“孤獨(dú)是情緒的低谷，也是情緒的顛峰”，“智者孤獨(dú)，直著孤獨(dú)”，強(qiáng)調(diào)的是在“知本時(shí)代”追求的一種生活境界。而“金六?！备Ｐ蔷仆ㄟ^(guò)米盧作為形象代言人，雖然只有一句“喝金六福酒，運(yùn)氣就是那樣的好”，已經(jīng)將其定位在福、運(yùn)氣這種感情層面。

　　2、信息傳遞的長(zhǎng)期性、一致性

　　每一個(gè)人對(duì)廣告都有一種喜新厭舊的心理，在廣告信息傳播過(guò)程中，這種心理并不可怕，可怕的是信息傳播的不一致。比如，今年的廣告片與去年的廣告片傳播的主題完全不同，甚至同一部廣告片中出現(xiàn)信息傳播混亂，如瀏陽(yáng)河酒廣告信息表達(dá)的是開(kāi)“大奔”的人在喝，農(nóng)民朋友也在喝。這樣的傳播也許在一定時(shí)間內(nèi)由于大量的廣告投放，能取得一些效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，品牌忠誠(chéng)度非常低。這種錯(cuò)誤就連“施樂(lè)”、“萬(wàn)寶路”這些聲名顯赫的世界級(jí)大公司都曾經(jīng)犯過(guò)，“萬(wàn)寶路”在意識(shí)到真正的牛仔是不抽薄荷味和中度香煙后，重新又回到了“萬(wàn)寶路”的世界。娃哈哈純凈水雖然廣告每年都在更換，但其利用明星通過(guò)感性訴求的方式表達(dá)的主題是不變的，請(qǐng)明星作為形象代言人是不變的，目標(biāo)消費(fèi)群體是不變的，從“我的眼里只有你”到“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”，訴求的對(duì)象一直是青年人?！凹褲嵤俊睆乃Q生的那一天起，廣告版本不知道換了多少，但主題只有一個(gè)——與“蛀牙”斗爭(zhēng)。

　　3、單一主題和多主題

　　在一部只有15秒或者30秒的電視廣告中，我們總希望把所有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都告訴我們的消費(fèi)者，事實(shí)往往適得其反，消費(fèi)者什么都沒(méi)有記住。廣告最好是在有限的時(shí)間里傳達(dá)一種信息（正如“孔府家酒，讓人想家”），而且傳達(dá)的信息應(yīng)有愿望性、獨(dú)占性和可信性。愿望性是指廣告要說(shuō)明人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事，獨(dú)占性表達(dá)可使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品或者其他品牌，而且這種信息必須是可信的。

四、媒介決策

　 關(guān)于媒介選擇許多人認(rèn)為是小兒科的問(wèn)題，認(rèn)為只要有錢(qián)打廣告，媒體一抓一大把，“賺錢(qián)不會(huì)，花錢(qián)還不會(huì)嗎？”。其實(shí)，在媒體決策上，花錢(qián)也不容易，因?yàn)槠淠康氖菫榱速嶅X(qián)。在這一點(diǎn)上，我們一定要注意以下幾點(diǎn)：

　　1、時(shí)刻不忘營(yíng)銷目標(biāo)

　　在媒介決策時(shí)要作到這一點(diǎn)其實(shí)很不容易，特別是當(dāng)有些價(jià)格十分吸引人的廣告媒體擺在面前的時(shí)候，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)心動(dòng)，比如中央電視臺(tái)在進(jìn)行廣告招標(biāo)時(shí)，對(duì)超出標(biāo)的額的部分給了大量的白天時(shí)間段和垃圾時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)償，而有些企業(yè)之所以投那么高的標(biāo)，就是被這些額外的幾十次廣告頻率所吸引，而沒(méi)有考慮信息傳播過(guò)程中的其它因素，比如，消費(fèi)者可能看不到這些廣告，那么這樣的廣告價(jià)格就一點(diǎn)也不便宜。我們可根據(jù)媒體的收視率、目標(biāo)受眾、接觸廣告的有效目標(biāo)受眾，計(jì)算千人成本，以此方法計(jì)算，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些時(shí)段的廣告價(jià)格是很貴的。

　　2、媒介決策的時(shí)間性

　　大部分企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都希望今天在媒體上打廣告，明天就有人打電話來(lái)定貨，或者顧客馬上去商場(chǎng)、超市購(gòu)買(mǎi)。還有些企業(yè)希望像過(guò)去的“兩孔”、“秦池”一樣，只要在中央電視臺(tái)打幾千萬(wàn)的廣告，就能獲得一年幾個(gè)億的銷售收入。有些企業(yè)以一種賭博心理，在中央電視臺(tái)大膽投放了幾個(gè)月的廣告，上千萬(wàn)沒(méi)了，看到市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)期的反映，又趕快停了一切廣告活動(dòng)，這些做法都犯了共同的錯(cuò)誤——在媒介決策的時(shí)間上沒(méi)有統(tǒng)籌規(guī)劃和安排。在時(shí)間安排上，不僅應(yīng)考慮總體安排問(wèn)題，還應(yīng)考慮短期安排問(wèn)題。在總體安排上我們對(duì)廣告效果的滯后作用要有充分的心理準(zhǔn)備，特別是在競(jìng)爭(zhēng)和干擾的廣告環(huán)境中。在短期安排上要注意廣告的連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性。連續(xù)性指在一段時(shí)間內(nèi)均勻地安排廣告的播出。集中性則要求集中所有的經(jīng)費(fèi)投放廣告，特別是在新產(chǎn)品上市和銷售的黃金時(shí)間，如國(guó)慶、中秋節(jié)，元旦、春節(jié)白酒銷售的旺季。

五、廣告效果的評(píng)價(jià)

　　廣告效果的研究是事后的事情，應(yīng)該說(shuō)不是戰(zhàn)略問(wèn)題，但幾乎每一個(gè)企業(yè)的廣告部門(mén)在實(shí)踐中都會(huì)有這樣的體會(huì)，如果廣告投放有效果，對(duì)銷售促進(jìn)有幫助，那么，所有的工作（廣告片的拍攝、創(chuàng)意、媒介選擇等等）都會(huì)得到肯定，反之如果廣告效果不明顯，各種責(zé)難會(huì)都落到廣告部門(mén)和廣告公司的身上，而無(wú)論成功與否，都從來(lái)沒(méi)有人去認(rèn)真分析成敗的原因到底是什么。這種情況的發(fā)生，正是由于企業(yè)對(duì)廣告的效果研究還沒(méi)有形成評(píng)價(jià)制度。為確保每次廣告活動(dòng)的有效性，企業(yè)在廣告執(zhí)行完畢或者執(zhí)行到一個(gè)階段周期時(shí)，必須對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)因素主要包括以下兩點(diǎn)：

　　1、傳播效果

　　·廣告創(chuàng)意是否很好地表現(xiàn)了原傳播策略的初衷：

　　目標(biāo)人群是否接收到了企業(yè)希望傳遞的信息？

　　品牌在廣告片中的表現(xiàn)是否足夠強(qiáng)，可以讓目標(biāo)人群清楚地記??？

　　品牌形象是否按照企業(yè)既定的方向被接收到？

　　通過(guò)廣告的訴求是否能對(duì)目標(biāo)人群的品牌選擇產(chǎn)生正面的影響？

　　·媒介投放是否在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，達(dá)到預(yù)計(jì)傳播的目標(biāo)人群，并投入了足夠的頻次：

　　目標(biāo)人群是否看到了廣告？

　　看到的次數(shù)是否足夠，并讓他們記住？

　　目標(biāo)人群是否了解了產(chǎn)品的相關(guān)信息，記住品牌并形成了清楚的品牌形象？

　　2、銷售效果

　　一般來(lái)講，廣告的銷售效果研究比其傳播效果更難于測(cè)量，因?yàn)槌藦V告因素外，產(chǎn)品的名稱、包裝、價(jià)格、渠道的建設(shè)、市場(chǎng)定位、銷售的季節(jié)等都將對(duì)銷售產(chǎn)生影響，但這并不是說(shuō)廣告對(duì)銷售的影響無(wú)法測(cè)量。

　　·相同規(guī)模市場(chǎng)的測(cè)試

一般來(lái)講，選擇兩個(gè)或者三個(gè)同等規(guī)模的市場(chǎng)，對(duì)其銷售效果進(jìn)行對(duì)比，不僅能測(cè)試廣告效果，而且還能對(duì)影響銷售效果的其他因素進(jìn)行對(duì)比，如通路建設(shè)、價(jià)格等。

　 ·銷售量的對(duì)比

　　廣告費(fèi)增加與銷售額增長(zhǎng)的比率

　　廣告投放當(dāng)月或當(dāng)季度對(duì)下月或下季度銷售的影響

　　今年月、季度的銷售量與去年同月、同季度的對(duì)比

　　通過(guò)對(duì)重點(diǎn)客戶的抽樣調(diào)查（包括酒店、商場(chǎng)、超市、批發(fā)商）對(duì)比銷售狀況

　　定位論專家里斯和特老特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書(shū)中關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題談到，優(yōu)秀穩(wěn)定的戰(zhàn)略精髓是能夠不依賴出色的戰(zhàn)術(shù)而在營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。廣告戰(zhàn)略也一樣，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在廣告研究時(shí)沉迷于一個(gè)好的策劃、一部自認(rèn)為好的廣告片、一句好的廣告語(yǔ)，那么這個(gè)企業(yè)注定了將在營(yíng)銷中失敗。

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