題記：

　　誰都能看到“社區(qū)商業(yè)”內(nèi)在的分量：便民利民、巨大商機、提升形象……政府、開發(fā)商、投資人、租賃者，熱情迅速在各個層面?zhèn)鬟f，許多大城市開始關(guān)注這一領(lǐng)域?；赝磉叺母鞣N商業(yè)形態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于社區(qū)內(nèi)的商業(yè)規(guī)劃明顯滯后?，F(xiàn)代“社區(qū)商業(yè)”到底是什么模樣？上海率先給出了一個答案，推出了各種各樣的“社區(qū)商業(yè)示范點”，各種新鮮的創(chuàng)意正在這塊試驗田上生根發(fā)芽，并一步步向全國“克隆”。也許有一天，具有海派商業(yè)特色的現(xiàn)代社區(qū)的種種嘗試就化作了您生活中實實在在的便利。

　　從浦東的世紀大道徑直往前三公里，路右邊就是目前被產(chǎn)業(yè)界廣泛關(guān)注和研究的上海大型住宅社區(qū)——聯(lián)洋新社區(qū)。驅(qū)車在占地189.4公頃、總規(guī)劃建筑面積294.61萬平方米的大型社區(qū)走馬觀花，你會有一種感覺：平靜中的震撼。平靜的感受不僅來自140萬平米的世紀公園和社區(qū)中央羅丹廣場的開闊，也不僅因為那一大片足球場的碧綠，更深層次的來自于這個超大型社區(qū)整體規(guī)劃產(chǎn)生的一種獨特的生活氛圍——舒適而祥和。我們看過太多的大型社區(qū)，北京的方莊、望京以及這兩年火爆的世紀城等等，在大多數(shù)人的印象中，大型社區(qū)幾乎成為了喧囂的代名詞和分不清楚的一排排鋼筋水泥混合體。這就難怪看到錯落有致、韻律悠揚的“天際輪廓線”建筑時會感到震撼。而更難想象的是，這個社區(qū)是由10家開發(fā)商一起開發(fā)的。本文將重點探討社區(qū)商業(yè)，因此通過我們觀察到的新聯(lián)洋社區(qū)商業(yè)只是社區(qū)規(guī)劃新理念冰山的一角。

社區(qū)配套的“思想者”

　 顯然，聯(lián)洋新社區(qū)的配套是衛(wèi)平首先推出的招牌菜。2001年9月，上海市召開社區(qū)商業(yè)工作會議，與會者都是中國商業(yè)最發(fā)達的上海市的商業(yè)精英。新聯(lián)洋集團的總裁衛(wèi)平是唯一的房地產(chǎn)開發(fā)商代表，上海市副市長馮國勤請他第一個走上臺發(fā)言。提到聯(lián)洋新社區(qū)的配套設(shè)施，衛(wèi)平引進了一個“大環(huán)境、大配套、大社區(qū)”的新概念。在他看來，方圓2平方公里的聯(lián)洋新社區(qū)類似一個小城市，在這么大一塊居住地，所有的規(guī)劃都要有“城市規(guī)劃的理念”。“功能上要相對集中，講究大而全，配套標準要高。總之，要讓社區(qū)的居民感到這就是生活?！?/p>

　　在聯(lián)洋新社區(qū)里除了會影響環(huán)境的設(shè)施，你能想到的一應(yīng)俱全：學(xué)校、醫(yī)院、超市、餐飲、娛樂、健身，甚至還準備蓋一所基督教教堂。聯(lián)洋新社區(qū)規(guī)模很大，但土地資源都被合理規(guī)劃和運用。在批租土地時，衛(wèi)平與所有的開發(fā)商達成一致：所有的樓房底層向外的一邊都不蓋商店。“我們不能因為一些蠅頭小利而破壞我們的居住環(huán)境，這也是為了提升聯(lián)洋的社區(qū)品質(zhì)?！碑斎?，衛(wèi)平能這么做也是因為聯(lián)洋有250萬平方米的“資源優(yōu)勢”。他給我們算了一筆賬，如果每平方米增殖10元，聯(lián)洋就能增加2500萬的收入；如果每平方米增殖100元，數(shù)字就非常驚人。事實上，聯(lián)洋社區(qū)已開盤的項目比周邊的至少每平方米貴500元以上，這是最好的證明。曾任北京中關(guān)村某項目操盤手，現(xiàn)任上海水清木華房地產(chǎn)開發(fā)公司副總經(jīng)理的汪先剛說，他們一期推出的7萬平米商品房，銷售一周全部告罄。而集中共享的新聯(lián)洋70萬平方米的配套功不可沒。

規(guī)劃機制的創(chuàng)新——控制性規(guī)劃

　　在全國范圍內(nèi)舉辦的新世紀人居經(jīng)典住宅小區(qū)方案競賽評選活動中，聯(lián)洋新社區(qū)以整體開發(fā)優(yōu)勢和新的規(guī)劃理念榮獲規(guī)劃環(huán)境金獎，其規(guī)劃上的創(chuàng)新引起了市場的廣泛關(guān)注，聯(lián)洋今年被列為十大社區(qū)商業(yè)的示范中心。它的總規(guī)劃師——同濟大學(xué)城市規(guī)劃與建筑研究所所長吳志強教授說，聯(lián)洋新社區(qū)的規(guī)劃與世界的最先進水平是同步的。解讀聯(lián)洋的規(guī)劃理念，特別是規(guī)劃機制的創(chuàng)新，這應(yīng)該是大型社區(qū)開發(fā)商的必修課。

　 在聯(lián)洋還是農(nóng)用荒地的時候，就進行了社區(qū)的提前規(guī)劃。吸收國外社區(qū)規(guī)劃的精華，制定了《引導(dǎo)性規(guī)劃》，并成立了聯(lián)洋社區(qū)企業(yè)聯(lián)合會，使土地開發(fā)商和房產(chǎn)商不再各自孤立。衛(wèi)平說：“一些好的設(shè)想單靠一個房產(chǎn)商搞不起來，但把涉及進來的方方面面集合起來就能成功?！痹O(shè)立《聯(lián)洋新社區(qū)引導(dǎo)性規(guī)劃》，保障了社區(qū)的完整性、統(tǒng)一性。在《引導(dǎo)性規(guī)劃》中，涵蓋了建筑、綠化、交通、文化等方面的設(shè)計思路，使整個社區(qū)的開發(fā)具有完整性、統(tǒng)一性，確保了居住的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。為了確?！兑龑?dǎo)性規(guī)劃》的執(zhí)行，聯(lián)洋公司將此規(guī)劃報請規(guī)劃委員會審核批準，使之成為政府的規(guī)劃性文件?！兑龑?dǎo)性規(guī)劃》在整個聯(lián)洋新社區(qū)的開發(fā)過程中，起到了引導(dǎo)和監(jiān)督的作用，使每一家開發(fā)商有了統(tǒng)一的建造方向，在此方向的引導(dǎo)下，再進行細部的規(guī)劃。因此，整個聯(lián)洋新社區(qū)的10家開發(fā)單位，均服從整體規(guī)劃，保持統(tǒng)一的基調(diào)，朝著最具人性化居住空間的方向發(fā)展。

　　從社區(qū)商業(yè)規(guī)劃來看，聯(lián)洋社區(qū)商業(yè)的集中配置有效地降低了居民區(qū)的噪音污染，使各個街坊變成真正意義上的純住宅，而且更有利于形成社區(qū)商業(yè)中部輻射周邊的商業(yè)形態(tài)。第二，集中的商業(yè)配套使得資源配置更合理，避免了各開發(fā)商重復(fù)投資和建設(shè)、相互爭奪客源的尷尬。第三，集中配套使得社區(qū)商業(yè)更具有規(guī)模效應(yīng)，使社區(qū)在商業(yè)引資、聚集人氣等諸多方面在規(guī)劃階段就占得了市場先機。

社區(qū)文化的精髓——鄰里中心

　　聯(lián)洋新社區(qū)“鄰里中心”商業(yè)配套目前已正式全面投放使用。聯(lián)洋的“鄰里中心”是集社區(qū)的地域中心，活動中心，消費中心，集散中心和管理中心為一體的社區(qū)配套。負責聯(lián)洋整個社區(qū)商業(yè)運營的聯(lián)洋經(jīng)濟發(fā)展有限公司陳堯新總經(jīng)理說：“在規(guī)劃中，聯(lián)洋將最中心的30萬平方米的土地作為整個社區(qū)配套，不僅包括商業(yè)，還將教育、文化、醫(yī)療、休閑、體育集中起來，集中配套。其優(yōu)點是，實現(xiàn)了商住分離，把各個街坊變成了純住宅，不再有沿街商店的喧囂，不再有樓下公交車的嘈雜，不再有屋前屋后到處是硬地的無奈，達到社區(qū)配套資源的有效整合，最大限度地發(fā)揮配套設(shè)施的作用，實現(xiàn)小區(qū)的動靜分離，形成真正的高檔社區(qū)?！边@種形式得到了業(yè)主的普遍歡迎。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)規(guī)劃的零星分散，聯(lián)洋將大小40多個公建配套集中整合在一起。如果說這是聯(lián)洋規(guī)劃思想精髓的體現(xiàn)，那么鄰里中心則是聯(lián)洋社區(qū)文化精神的體現(xiàn)。正如衛(wèi)平所說，“‘生活在聯(lián)洋’是我們的居住理念，聯(lián)洋不僅有居住的功能，還有生活、交流的功能。”

　　聯(lián)洋鄰里中心沒有一堵圍墻。聯(lián)洋在滬率先采取不用圍墻的管理方式，所有的公建項目都是向社區(qū)居民敞開的，綠地、國際標準足球場、高爾夫球練習場、藝術(shù)品長廊、包括所有的學(xué)?！?001年9月開學(xué)的進才中學(xué)是目前全國唯一一所沒有圍墻的中學(xué)，衛(wèi)平說，“聯(lián)洋不但建造物質(zhì)的空間，更在意營造文化的空間、精神的空間，而后者恰恰是聯(lián)洋得以不斷升值的所在。”在衛(wèi)平看來，購買商品的過程就是對一種文化認同的過程，沒有交流就談不上社區(qū)，沒有文化就缺乏主心骨。在聯(lián)洋，社區(qū)商業(yè)都有自己的文化，而不是一種純商業(yè)的交換，在社區(qū)中任何一個項目建設(shè)都不是孤立的，花店、美容城、畫廊、餐館等在社區(qū)中的各種商業(yè)形態(tài)都是社區(qū)文化的載體。

社區(qū)商業(yè)配套——新的商機

　　在社區(qū)商業(yè)運營模式上，衛(wèi)平具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。他不僅在規(guī)劃方面未雨綢繆，而且在對商業(yè)包括其他配套的引進上也煞費苦心。面對聯(lián)洋居住區(qū)達2平方公里的占地面積、220萬平方米的純居住面積，到底規(guī)劃成什么樣的物業(yè)形態(tài)呢？

　　以往的上海房產(chǎn)開發(fā)商和北京一樣，政府部門如商委、經(jīng)貿(mào)委管的比較死，如門面房7%拿出來做商業(yè)配套，或者每平米交300元的開發(fā)費，由政府來開發(fā)，這往往造成一些不利因素，一個項目開發(fā)商如果拿出7%，由于規(guī)模有限，大的商業(yè)形態(tài)發(fā)展商承受不了，而小的方面檔次又不能滿足業(yè)主的需求，而且配套不可能齊全。目前上海市老的商業(yè)區(qū)已經(jīng)不可能容納新的商家，從2001年下半年開始，商家都意識到競爭或者新的商業(yè)機會應(yīng)該在社區(qū)商業(yè)配套上，這是一個新的經(jīng)濟增長點。負責聯(lián)洋商業(yè)運營的陳堯新從事商業(yè)經(jīng)營與管理近30年，他對此有更深刻的認識：“淮海路、南京路等都有幾十年甚至上百年的歷史，新的商家擠進去的可能性不大，而且成本比較高。許多老百姓從繁華地段、市區(qū)、舊城改造中搬遷出來，形成了新的居住區(qū)，有非常強的購買力。像聯(lián)洋如此大規(guī)模的社區(qū)，更是商家關(guān)注的焦點。”　

　　 聯(lián)洋以全新的運做模式規(guī)劃物業(yè)形態(tài)。其住宅的高起點、高定位必然需要頂級的商業(yè)中心。首先確定“以人為本”的商業(yè)理念，引進知名的商家企業(yè)，把發(fā)展社區(qū)商業(yè)同社區(qū)文化的理念相結(jié)合，以適應(yīng)聯(lián)洋品牌文化的需要。在社區(qū)中心E地塊的13422平方米，已建成的建筑面積17621平方米的商業(yè)中心設(shè)有：中國銀行24小時自助銀行、黎家信形象設(shè)計中心、聯(lián)華生鮮超級市場、意大利商品展示中心以及一個17000平方米的超大規(guī)模LAYA俱樂部。一條馬路之隔占地50920平方米，總建筑面積71300平方米的大型SHOPPING MALL已經(jīng)破土動工，其規(guī)劃了40000平方米的商鋪，6套500平方米的文娛小廳和1300平方米的室內(nèi)溜冰館以及中西風格餐館等商業(yè)設(shè)施。聯(lián)洋對商家采取放水養(yǎng)魚的策略，對前期進入的客戶給予2年時間的免租期，對不符合條件的商家堅決拒之于門外。對物業(yè)根據(jù)面積和業(yè)態(tài)規(guī)劃采取租售兩種方式。

與總裁對話

　　房地產(chǎn)經(jīng)理人(簡稱R)　 衛(wèi)平(簡稱衛(wèi))

　　R: 大型社區(qū)的開發(fā),關(guān)鍵問題之一是協(xié)調(diào)不同開發(fā)商之間的利益關(guān)系，聯(lián)洋集團在當初開發(fā)時是如何操作的？

　　衛(wèi)：我們在開發(fā)的初期就已經(jīng)考慮到這個問題。根據(jù)以往的一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，有些土地開發(fā)商把土地賣出以后，把國家的規(guī)劃、容積率等告訴對方就不管了，這就造成了開發(fā)商和開發(fā)商之間的矛盾，房型、品位、檔次也不協(xié)調(diào)。聯(lián)洋的定位是中高檔文化生態(tài)型社區(qū)，當時我們就有這樣一個設(shè)想：對加入的所有開發(fā)商成立開發(fā)企業(yè)聯(lián)合會。一是協(xié)調(diào)開發(fā)商之間的關(guān)系，二是統(tǒng)一社區(qū)整體的布局、功能配置，三是利用互相的優(yōu)勢打品牌，在提升聯(lián)洋社區(qū)品牌的同時提升各房產(chǎn)商的品牌。通過聯(lián)合會來統(tǒng)籌整體資源，規(guī)避惡性競爭，既保障了開發(fā)商的利益，也確保了聯(lián)洋新社區(qū)的整體性規(guī)劃。聯(lián)合會增進相互間的了解，溝通大家開發(fā)的思路和定位。聯(lián)合會每月定期或不定期輪流在每個公司召開會議，很多需要討論和解決的問題在會上得到了良好的溝通。聯(lián)合會是緊密的組織，都是各開發(fā)商的老總參加，如果聯(lián)洋有重大的方案例如開通社區(qū)巴士等都會在聯(lián)合會上匯報，讓大家提意見、要求，統(tǒng)一思想。

　　R: 10個房地產(chǎn)開發(fā)商在同一個大型社區(qū)中，如何避免國內(nèi)目前大型社區(qū)存在的建筑上的雷同或者建筑風格的嚴重不協(xié)調(diào)等一系列問題？

　　衛(wèi)：在土地開發(fā)的前期，我們聯(lián)洋自己進行“引導(dǎo)性規(guī)劃”。對進入的開發(fā)商既有約束作用又有引導(dǎo)作用。開發(fā)商在總體規(guī)劃思路不變的前提下突出自己的個性和賣點。如小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境、風格可以各不相同。

　　R: 各開發(fā)商感受到的利益具體體現(xiàn)在哪里？

　　衛(wèi)：這是很明顯的。一是各自的品牌地位得到了提升；二是優(yōu)勢互補，避免了孤軍作戰(zhàn)；三是資源共享，特別在廣告宣傳方面，一定程度上節(jié)約了成本；四是由于大家思想統(tǒng)一、定位準確，使房價整體上揚，銷售勢頭非常好，各開發(fā)商開盤的樓盤100%的銷售。目前已有七家開始銷售，已銷售面積約占250萬平米的50%左右。

　　R：聯(lián)洋社區(qū)配套服務(wù)的面積是20萬平方米，其中商業(yè)部分占了多少？開發(fā)成本如何分攤？聯(lián)洋的利益如何體現(xiàn)？

　　衛(wèi)：商業(yè)部分約占10萬平方米。我們在前期做引導(dǎo)性規(guī)劃時，已經(jīng)將聯(lián)洋的商業(yè)配套成本算入地價。也許我們的地價比別人貴20-30美金/平方米，但我們承諾所有的社區(qū)配套和公共設(shè)施由聯(lián)洋來負責完成，事實上這是一個“雙贏”策略，一方面對所有的開發(fā)商來說避免了商業(yè)和配套的重復(fù)投資和建設(shè)，更主要是保證了社區(qū)居民的生活品質(zhì)。

　　R：為什么將集中配套稱為“鄰里中心”？其核心理念是什么？

　　衛(wèi)：我們的商業(yè)理念是“生活在聯(lián)洋”。它不僅有居住的功能，還有一個生活、交流的功能。過去的房子如北京的四合院、上海的石庫門，雖然比較簡陋，但鄰里關(guān)系非常好，現(xiàn)在戶型好了，房子大了，但交流少了，鄰居之間老死不相往來。我們建造集中的社區(qū)配套，給居民提供一個活動和交流的中心，我們稱為“鄰里中心”。在開發(fā)過程中，我們把社區(qū)理解為小社會，一個社會就有它的物質(zhì)空間、精神空間和文化空間。建筑是物質(zhì)的，物質(zhì)空間是有限的，他們沒有生命，只有精神和文化才是無限的。所以我們就是要最大限度地擴展聯(lián)洋的精神和文化空間，使它具有生命力。聯(lián)洋8848足球隊，聯(lián)洋新社區(qū)中國圍棋棋圣賽，羅丹廣場等的具體運作，都是豐富社區(qū)文化的嘗試，但這還是外在的。文化是不能被賦予的，社區(qū)的內(nèi)在動力來源于居住者之間的交流。所以，我們花了大力氣建設(shè)鄰里中心及其他公共設(shè)施，努力創(chuàng)造未來的社區(qū)交流大環(huán)境。人與人接觸、互動，就會有思想和方法的交流。作為開發(fā)商，我們把對聯(lián)洋社區(qū)文化的期待，落實到文化空間的建設(shè)和溝通氛圍的培育上。此外，聯(lián)洋在土地開發(fā)中，始終把“生態(tài)”和“可持續(xù)發(fā)展”放在創(chuàng)新開發(fā)的頭等位置，我們認為房地產(chǎn)不是把人裝進一個個“住人的機器”的事業(yè)，而是讓人安居樂業(yè)的動力來源。只有在這樣的認識前提下，才可能開發(fā)出人性化的社區(qū)。

　　R：聯(lián)洋社區(qū)的配套和商業(yè)定位的標準都比較高，例如家俱是意大利展示中心、飯館是泰國的鮑翅樓，是否可能出現(xiàn)社區(qū)居民消費不起的狀況？

　　衛(wèi)：不會。聯(lián)洋原來的定位是中高檔，房價基本在6000—10000左右每平米，相對來說進來居住的人層次比較高。他們對社區(qū)的配套要求也比較高，我們引進的檔次和這里的定位基本上是吻合的，業(yè)主也很歡迎。正在建設(shè)中的大型SHOPPING MALL規(guī)劃了各種不同類型的商業(yè)，餐館包括了連鎖快餐、上海本幫菜、四川菜等各種風格。

　　R：幾個項目在一起，在全國各地都出現(xiàn)項目之間相互競爭和詆毀的現(xiàn)象，在聯(lián)洋企業(yè)聯(lián)合會的幾個項目中有沒有出現(xiàn)類似的情況，以及打價格戰(zhàn)等問題？

　　衛(wèi)：從未出現(xiàn)類似問題，幾個房產(chǎn)商之間都是互相幫助的，關(guān)系非常好。因為項目定位和各自的特色比較明確，銷售中只有根據(jù)客戶的要求互相推薦而沒有互相詆毀。聯(lián)洋的投資部關(guān)于這方面的問題都有規(guī)定和條例，出現(xiàn)問題按規(guī)定執(zhí)行。

　　R：聯(lián)洋社區(qū)規(guī)模非常大，到底能容納多大規(guī)模商業(yè)以及什么樣的商業(yè)形態(tài)？是否專門聘請顧問公司進行詳細的測算和規(guī)劃？

　　衛(wèi)：在土地審批的時候政府本身就有要求，給政府報詳細規(guī)劃的時候要經(jīng)過各個部門的同意，比如一個社區(qū)應(yīng)該設(shè)幾個幼兒園、幼兒園的面積要達到多少，商業(yè)設(shè)施多少、面積達到多少等都要經(jīng)過政府批準。

　　R：社區(qū)的商業(yè)功能和各小區(qū)商業(yè)功能是如何區(qū)分的？

　　衛(wèi)：一些供休閑的大型會所包括大型商業(yè)配套服務(wù)由聯(lián)洋的“鄰里中心”來完成，各小區(qū)本身必備服務(wù)性功能由開發(fā)商自己來完成，如小區(qū)內(nèi)24小時便民店、小型會所滿足小區(qū)業(yè)主簡單的需求。大型商業(yè)和配套設(shè)施面向社會開放，對社區(qū)的居民實行一卡通優(yōu)惠，目前還在逐步調(diào)整。教育設(shè)施單獨面向社區(qū)服務(wù)，目前學(xué)校學(xué)生有200多人，預(yù)計容納人員達到2500—3000人，收費按照國家標準，學(xué)校全部蓋好后將移交給社會發(fā)展局。

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