沒有哪一種戰(zhàn)略能像定位戰(zhàn)略那樣影響20世紀(jì)的營銷觀念。2001年，美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對美國影響最大的觀念，結(jié)果既不是勞斯.瑞夫斯的USP（獨(dú)特的銷售主張）、大衛(wèi).奧格威的品牌形象，也不是菲利蒲.科特勒所架構(gòu)的營銷管理，邁克爾.波特的競爭價(jià)值鏈理論，而是艾.里斯與杰克.特勞特提出的“定位”理論。

　　這一偉大的理論從80年代通過各種途徑傳入中國，目前已經(jīng)廣泛傳播并被許多企業(yè)運(yùn)用，產(chǎn)生了非常好的效果。如樂百氏的“二十七凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等已深入人心。白酒行業(yè)作為中國比較特殊的一個(gè)行業(yè)，在這十幾年中也或多或少、有意無意地運(yùn)用著定位理論，有些企業(yè)也因此取得了成功，如“小糊涂仙”酒因迎合時(shí)代的需求，以其小糊涂大智慧的定位而異軍突起；伊力特雖地處偏隅但因長期執(zhí)行“英雄本色”的定位而走上了全國性市場。從1997年以來，白酒市場總量每年以幾十萬噸的速度在下滑，由于啤酒、果酒的沖擊，再加上目前行業(yè)政策的限制，使白酒企業(yè)的生存越來越困難，而行業(yè)整體營銷水平低下、許多企業(yè)“殺雞取卵”甚至“自殺性”的營銷手段更加劇了市場游戲規(guī)則的破壞。所以，在目前白酒行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型時(shí)期，定位戰(zhàn)略對白酒企業(yè)來講尤為重要。

一、白酒產(chǎn)品為什么要實(shí)施定位戰(zhàn)略

　　1、產(chǎn)品的同質(zhì)化非常強(qiáng)

　　雖然白酒從香型上可以分為濃香型、醬香型、清香型、兼香型等好多種，但由于所用原料基本相同，釀造工藝、勾調(diào)技術(shù)差別不大，更重要的是由于廣大消費(fèi)群體本身不是品酒專家，很少有人能分出差別，再加上白酒的消費(fèi)場合十之八九都是在品嘗著各種“酸甜苦辣”的美味佳肴，因此消費(fèi)者很難區(qū)別出酒的好壞，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常強(qiáng)。而我們知道越是產(chǎn)品差異化小、同質(zhì)化強(qiáng)的產(chǎn)品越需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位。據(jù)說，宗慶后在推出娃哈哈非?？蓸窌r(shí)，曾將非?？蓸费b到可口可樂的罐中，可口可樂裝到非?？蓸返墓拗?，請專家和公司的員工一起品嘗，幾乎所有的人都說“可口可樂”好喝，宗慶后也非常無奈。解決的辦法只有一條，那就是定位，使其在目標(biāo)客戶心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。

　　2、信息傳播的過度

　　如果我們還記得1997年中央電視臺(tái)對白酒廣告黃金時(shí)間的限制，那就沒有人懷疑什么叫信息傳播的過度。曾幾何時(shí)，中央電視臺(tái)黃金時(shí)間曾是“酒氣熏天”，打開電視不是“酒瓶滿天飛”，就是“觥籌交錯(cuò)、推杯換盞”的場面。地方電視臺(tái)廣告就更不用講了，尤其是在冬季，白酒廣告鋪天蓋地：廣播里是白酒的叫賣聲，報(bào)紙上是整版的白酒廣告，商場里各個(gè)廠家施展千般手段，抽獎(jiǎng)的、買一送一的令人目不暇接……但如果真讓我們的消費(fèi)者說出幾個(gè)品牌來，還是讓許多廠家大失所望。2000年，我們曾請專業(yè)的調(diào)查公司在北京市場對消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌和心目中的首選品牌進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果還是二鍋頭、五糧液、京酒等幾種。而對近期電視中播放的白酒廣告，消費(fèi)者只記得“酒瓶滿天飛”的畫面，而不知是哪一個(gè)品牌。日復(fù)一日、年復(fù)一年，成千上萬的廣告信息爭著在預(yù)期客戶的頭腦里搶占一席之地，消費(fèi)者的頭腦成了戰(zhàn)場。人類的大腦如同計(jì)算機(jī)的記憶庫，它會(huì)給任何一個(gè)信息選定適當(dāng)?shù)奈恢貌⒈Ａ羝渲校竽X與計(jì)算機(jī)最大的區(qū)別在于，人腦中只有一個(gè)針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，他能拒絕接受無法“計(jì)算”的信息。我們由于過分的運(yùn)用傳播來解決大量的商業(yè)和社會(huì)問題，結(jié)果堵塞了傳播渠道，要使人類大腦能接受傳播的信息，就必須通過定位，在合適的環(huán)境中和合適的時(shí)間里，幫助人們在大腦中找到一個(gè)有組織體系窗口。

二、白酒產(chǎn)品如何定位

　　定位的關(guān)鍵就是對產(chǎn)品或品牌的差異化，即使是無差異化的產(chǎn)品或者同質(zhì)化非常強(qiáng)的產(chǎn)品，也要把他從無差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品，辨別消費(fèi)者的不同需求，加以滿足，這就是定位。定位是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。對白酒產(chǎn)品進(jìn)行定位主要通過以下兩種途徑：

　　1、在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高品牌現(xiàn)在的位置

　　在競爭激烈的市場中，競爭對手的地位同你的地位一樣的重要。定位時(shí)代一個(gè)早期成功的案例就是著名的艾維斯公司——一家出租汽車公司，“艾維斯 在租車業(yè)屈居第二，那干嗎找我們，因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α?。此定位的成功，使其結(jié)束了13年的虧損。而七喜汽水的“非可樂”的定位，也使其獲得了巨大的成功。伊力特不論從地域文化還是釀造技術(shù)等構(gòu)成白酒名牌的各個(gè)角度講，都不能使其成為一個(gè)全國性的品牌，但它通過多年一貫“英雄本色”的的定位戰(zhàn)略，從而在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化了其品牌形象。而在定位中我們常見的誤區(qū)是很大一部分企業(yè)對其定位不能堅(jiān)持始終如一的戰(zhàn)略，今年向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一種信息，明年則是另外一種信息，產(chǎn)品跟著流行趨勢走，定位變了、包裝變了、廣告變了，導(dǎo)致在消費(fèi)者心中僅存的一些形象被改的支離破碎。例如，孔府家酒在90年代中后期以“孔府家酒，讓人想家”的廣告強(qiáng)化了獨(dú)一無二的銷售主張，雖然有些土但能體現(xiàn)文化特色的小陶瓶構(gòu)成了產(chǎn)品定位很重要的內(nèi)容，但后來其產(chǎn)品被改的面目全非，甚至用了玻璃瓶。而酒鬼那獨(dú)具神韻的酒瓶和麻繩如今也被所謂高檔的磨沙瓶代替了，酒瓶尚且如此，其他就更不用講了。

　　2、尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位

　　要想找到一個(gè)獨(dú)特的位置，我們必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)的邏輯思維認(rèn)為你要在自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到你的觀念，而定位理論要求你從預(yù)期客戶的頭腦中去找。就如同“人頭馬一開，好事自然來”，“人頭馬”本身是找不到好事的。純凈水的凈化工序到底有多少層，作為消費(fèi)者是不清楚的，但凈化到什么樣的程度消費(fèi)者是很重視的。業(yè)內(nèi)人士都明白純凈水所用的處理設(shè)備基本大同小異。樂百氏的“二十七層凈化”一喊出來，如果再有哪個(gè)品牌說他是32層，只能讓人貽笑大方，而這就是未被占領(lǐng)的定位。“百年孤獨(dú)”則抓住在“知本時(shí)代”創(chuàng)業(yè)者獨(dú)上高樓那種孤獨(dú)境界，成功的對這群人進(jìn)行定位，“智者孤獨(dú)”也使其在該目標(biāo)市場占有了一席之地。

三、白酒的產(chǎn)品定位和營銷組合

　　產(chǎn)品定位是一個(gè)戰(zhàn)略問題，之所以是戰(zhàn)略，是因?yàn)榭梢詭椭髽I(yè)解決營銷組合問題。即定位戰(zhàn)略確定后，市場營銷的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些戰(zhàn)術(shù)手段也就確定了。

　　1、定位與產(chǎn)品的關(guān)系

　　從一種產(chǎn)品有意或無意的定位，可以基本確立該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和客戶群體。就如同“國酒茅臺(tái)”的消費(fèi)市場只能在高端，而“店小二”產(chǎn)品名稱決定了其只能在低端市場，我們所要做的只是從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至產(chǎn)品說明書等各方面盡可能符合產(chǎn)品的定位而不是改變它。

　　2、定位與價(jià)格的關(guān)系

　　目標(biāo)客戶群體定位很清楚，該群體到底能接受什么樣的價(jià)格，這也是決定產(chǎn)品成功的很重要的因素。在世紀(jì)之交，某廠家推出“百年好合”酒，其名稱定位主打婚慶市場，價(jià)格在20元左右，在蘭州等市場取得了很大的成功，短短幾個(gè)月銷售額達(dá)到千萬元。而比這推出更早的另一品牌“百年喜慶”也是主打婚慶市場，其“一生一世，一生一次”的廣告，定位清楚，廣告大氣磅礴而且富有厚重感，但其40多元的零售價(jià)使許多消費(fèi)者望而卻步。

　　3、定位與渠道的關(guān)系

　　目標(biāo)客戶群體定位清楚后，其采取哪一種渠道模式顯而易見，高檔酒主打高檔酒店和商場、超市，而鋪貨到低檔酒店只能帶來品牌形象的受損和經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，沒有人會(huì)到哪個(gè)小餐館去喝或者到小商店去買五糧液。

　　4、定位與促銷的關(guān)系

　　產(chǎn)品定位確定之后，廣告和促銷是最有效的傳播手段，定位需要它傳播并逐步確立，由于消費(fèi)者接納廣告信息量的有限和傳播的過度，我們只能傳播一種信息。但是，我們經(jīng)常看到的廣告信息量卻非常大，在十幾秒甚至幾秒中的時(shí)間里，傳達(dá)不同的信息，比如同一種酒，開“大奔”的人在喝，老農(nóng)民也在喝，不知道這酒到底要賣給誰，廣告中目標(biāo)消費(fèi)群體的定位不清楚，導(dǎo)致廣告信息傳播的不準(zhǔn)確。因此，在廣告和促銷信息傳播時(shí)必須注意兩點(diǎn)，一是廣告信息傳播和促銷執(zhí)行時(shí)必須傳達(dá)與產(chǎn)品定位本身一致的信息。二是保持廣告信息傳播與定位的長期一致性。

　　在這個(gè)傳播過度的社會(huì)，確定定位之后就要堅(jiān)持下去。正如里斯和特勞特在《定位》一書中說的那樣，“定位是一個(gè)累計(jì)的概念，是一種注重廣告長期特性的思想”。

　　最后，我想重申里斯和特勞特關(guān)于定位的游戲規(guī)則，希望對白酒業(yè)內(nèi)人士有所啟發(fā)?！耙脍A得頭腦爭奪戰(zhàn)，你不能同定位強(qiáng)大、穩(wěn)固的公司面對面的交鋒，你可以從側(cè)面、底下或頭頂上迂回過去，你不要正面對抗”。

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