診斷酒類產(chǎn)品招商的病——惡性招商
作者:何足奇 53
酒類招商一直很成問題,令眾多的企業(yè)頭痛。而招商的對象——經(jīng)銷商也頭痛。和其他行業(yè)的招商不同,長期以來的一年兩次的糖酒交易會成為酒類招商的主戰(zhàn)場——于是乎,大部分酒類企業(yè)都盼望著,等待著每年兩次招商機會的到來,等待著在糖酒會上博一把。難怪糖酒會成了眾多酒類企業(yè)燒錢的地方,歷屆的糖酒會成了酒類企業(yè)招商招數(shù)比拼的舞臺。這種集市式的招商效果如何呢?從酒類行業(yè)糖酒會合同的兌現(xiàn)率不足20%可以看出,缺乏了系統(tǒng)規(guī)劃的招商簡直是企業(yè)的災(zāi)難!酒類的招商就成了企業(yè)心中的永遠(yuǎn)痛。
隨著糖酒交易會作用的逐漸降低,更多企業(yè)尋找糖酒會之外的招商形式。酒類行業(yè)中,名酒和風(fēng)頭正勁的品牌是不愁沒有商家經(jīng)營的,這是眾人皆知的。例如五糧液和茅臺,一年開個供銷會,萬事大吉了。而對于大量苦苦掙扎的二線、三線白酒企業(yè)來說,招商卻是一個難以逾越的鴻溝。酒類和保健品行業(yè)不同,全面的同質(zhì)化根本就無法營造出新概念——于是,招商在炒作、炒作,再炒作,承諾,承諾,再承諾的怪圈中一步步走進(jìn)死胡同。酒類經(jīng)銷商在越來越混亂的酒類招商競爭中更加清醒,對企業(yè)的要求越來越高,他們憑借自己掌握的銷售區(qū)域不斷向企業(yè)施加壓力,因此很多酒類企業(yè)在招商過程中英勇犧牲了,而更多的企業(yè)則在競爭的壓迫中嚴(yán)重虧損。惡性招商、盲目招商、搶地盤招商、圈錢招商、甩賣招商、強行招商等病癥在酒類招商中顯得特別突出。
中國幾萬家酒企業(yè),其中的小酒企占了絕大多數(shù)。近年來,隨著買斷、貼牌的盛行,更多的酒類企業(yè)屬于那種皮包式的企業(yè)。有一定的市場區(qū)域,但是基本上沒有生產(chǎn)場地,也沒有很穩(wěn)定,很規(guī)范的銷售管理。糖酒會上,他們一般分布在舉辦城市的大大小小酒店、旅社中。把房間變成一個小展廳,把自己的各種各樣的產(chǎn)品展示出來,印刷一些資料就可以開工了。2003年成都春季糖酒交易會上,我們收到這么一個招商宣傳單——“通化某某葡萄酒,進(jìn)貨十萬,送您十萬,外加一臺長安車”——這種招商廣告的可信度如何呢?為了驗證該招商承諾的真?zhèn)?,我們到了該企業(yè)的展位和該企業(yè)的一位市場副總洽談。在一番熱情的推介和測試(測試是為了論證我們是否有經(jīng)營的誠意)之后,該副總對于招商承諾是這么解釋的:進(jìn)貨10萬元銷售任務(wù)完成后,每批進(jìn)貨必須達(dá)到10萬元,每次返還1萬元;在完成10次進(jìn)貨后,10 萬元返還完畢,同時贈送一部長安車。我的天啦!原來是這樣的!細(xì)看該葡萄酒,酒標(biāo)上是“**長城葡萄酒”,活脫脫是“長城干紅”的通化版!價格倒是便宜,每瓶出廠價格8元。該副總熱情地說,該產(chǎn)品絕對暢銷,保證你們經(jīng)銷商的利益!至于市場規(guī)劃,廣告投入,那不用考慮,你看到處是“長城干紅”的廣告,我們已經(jīng)把廣告費用當(dāng)作你們的利潤都給你們了!
不斷有經(jīng)銷商朋友上門洽談,不斷有經(jīng)銷商朋友搖頭離開——這是典型的隱蔽型惡性招商。象這樣的招商在糖酒會上比比皆是。這種形式還好一點,僅僅是借助糖酒會的經(jīng)銷商群體密集來打擦邊球;而一部分白酒企業(yè)則是明目張膽地惡性招商。例如,小糊涂仙銷售不錯,那么就有很多類似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展廳附近進(jìn)行招商。金六福成功了,金口福、金曰福、金阿福就圍著金六福嗡嗡地叫。這些品牌在糖酒會上的招商都是屬于惡性招商。也因此,糖酒會也成了“打假會”。經(jīng)銷商在感慨李鬼眾多的同時,自己的眼睛也在不斷的信息刺激中練成火眼金睛。當(dāng)然,一些別有用心的經(jīng)銷商另有企圖則另當(dāng)別論了。
另外一種比較隱蔽的惡性招商是循環(huán)重復(fù)招商。他們針對已經(jīng)建立起相對穩(wěn)固的銷售區(qū)域,推出“新產(chǎn)品”,以新產(chǎn)品、老產(chǎn)品來進(jìn)行重復(fù)招商。他們的如意算盤是這樣的:我在一個地方做廣告了,宣傳費用花了,我用兩種產(chǎn)品來進(jìn)行市場推廣,多找一個經(jīng)銷商,我的銷量就翻番了!于是,一旦他們招商成功一家經(jīng)銷商后,他們隨后就迅速派出招商人員,在該區(qū)域市場進(jìn)行明察暗訪,尋找所謂“新產(chǎn)品”的經(jīng)銷商,以產(chǎn)生構(gòu)思中的“翻倍”的銷售量。很多“五糧液服務(wù)公司”的品牌在招商的時候經(jīng)常采用這種招數(shù),來實現(xiàn)最短的時間達(dá)到最大的銷量。
比較高明的惡性招商則經(jīng)過嚴(yán)密的策劃,也會投入比較大的資金來進(jìn)行全方位的炒作。例如“五糧液”的買斷品牌——“某某老店”,它就比較擅長造勢。一有炒作的機會,不是請明星來演出一番,就是百萬包下總統(tǒng)套房,吸引媒體的注意。同時也造成“某某酒業(yè)公司”“某某白酒品牌”實力雄厚,經(jīng)銷商只要經(jīng)銷,就等于傍上了大款,酒是高檔的,但是做廣告,做宣傳肯定不含糊。這種高明的招商緊緊地抓住一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商“做酒看廣告投入”的心理。您想想,在這樣的會上都這樣一擲百萬金,進(jìn)入市場后那還怕什么?于是,很多經(jīng)銷商朋友便愉快地自動“入甕”了??墒?,在市場運作上,這些品牌一般是不肯花什么錢的。于是,“某某老店”就成為懸在半空中的一個高檔白酒品牌——炒作很漂亮,銷售不怎樣。
惡性招商是酒類行業(yè)很普遍的現(xiàn)象,特別是在歷屆的糖酒交易會上,惡性招商幾乎到處可見。主要具體表現(xiàn)為:
1、在品牌名稱、產(chǎn)品形象、市場定位上模仿成功品牌,混淆概念,順路搭車,以期吸引經(jīng)銷商,迅速打開市場局面;
2、在招商承諾中信口開河,胡亂承諾,一旦套住經(jīng)銷商,就全盤否認(rèn);
3、招商是為了賣貨(包括處理庫存、掠奪終端、轉(zhuǎn)移庫存等等),而不是為了做市場,建網(wǎng)絡(luò),做品牌;
4、不斷造勢,把剛剛從包裝車間拖出來的產(chǎn)品包裝成歷史酒,文化酒,然后賣高價,或者提高經(jīng)營門檻;
惡性招商對于酒類市場的競爭環(huán)境,對于酒類經(jīng)銷商的市場損傷是十分巨大的。很多酒水經(jīng)銷商在經(jīng)歷了一次又一次的惡性招商之后,形成了自己對尋找區(qū)域市場新產(chǎn)品獨特的理念。在酒類市場剛剛起步的時候,因為市場緊缺,消費者需求旺盛,只要是產(chǎn)品,就能夠找到經(jīng)銷商,找到消費者。但是,隨著市場的發(fā)展,規(guī)范經(jīng)營,品牌競爭,管理競爭成為酒類企業(yè)決勝市場的本錢。因此,對于很多中小酒企來說,擁有一個正確的經(jīng)營戰(zhàn)略是十分重要的。在正確的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下,選擇正確的招商模式。
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