系列專題：中國白酒經銷商的出路

專題五：認識經銷、代理、直銷模式

　　很多區(qū)域市場的商家對于廠家和商家之間的銷售模式認識不清，什么是經銷，什么是代理，什么是直銷的基本概念是有了，但是對于經銷、代理和直銷的內涵缺乏深入了解。由于商家對銷售模式的認識模糊，常常引發(fā)商家和企業(yè)之間的矛盾，商家怨聲載道，廠家苦不堪言。因此，在交易前，商家對于銷售模式的深入了解是非常重要的課題。

　　一、了解廠家選擇銷售模式的依據

　　白酒企業(yè)一般根據自己的企業(yè)實力，管理能力以及市場范圍來確定自己的銷售模式。地產白酒一般選擇直銷和代理相結合的模式，這樣便于管理和銷售渠道的全面占有；而大部分白酒企業(yè)由于市場競爭，商家信用以及市場管理的需求，往往采用經銷模式。從整體上看，白酒廠家選擇銷售模式的依據是：

　　·從市場導入的快速性和方便性來考慮銷售模式；

　　·從品牌的市場戰(zhàn)略來考慮銷售模式；

　　·從市場的投入成本來考慮銷售模式；

　　·從網絡的拓展角度來考慮銷售模式；

　　·從競爭的需求角度來考慮銷售模式；

　　由于終端競爭日趨激烈，白酒企業(yè)在銷售模式選擇上的單一的弊端逐漸顯現(xiàn)出來，這對于區(qū)域市場的商家來說是一個好信號——特別是那些擁有強大的終端網絡，強大的分銷管理能力的區(qū)域市場商家，新銷售模式的選擇機會來臨了。

二、經銷、代理、直銷模式的優(yōu)劣勢比較

　　·經銷模式的優(yōu)勢：

　　1、經銷模式為區(qū)域市場的商家提供了自由操作的空間，區(qū)域市場的商家在銷售區(qū)域、銷售品種、銷售數量上可以根據自己的實際情況進行調整；

　　2、經銷模式的商家只要具備區(qū)域市場網絡的優(yōu)勢，就可以迅速地導入產品；

　　3、經銷模式的商家在 廣告投入和促銷投入上得到白酒企業(yè)更多的支持；

　　·經銷模式的劣勢：

　　1、商家的企業(yè)管理能力和網絡管理能力將制約區(qū)域市場的發(fā)展；

　　2、經銷品種、經銷范圍受到限制，商家的資金占用量十分巨大，資金利用率比較低；

　　3、經銷時間比較短，容易受到外來力量的打擊；

　　·代理模式的優(yōu)勢：

　　1、代理模式可以為區(qū)域市場的商家?guī)碣Y金、貨源、銷售品種的保證；

　　2、代理模式為區(qū)域市場的迅速占領提供了條件；

　　3、代理模式對于商家的網絡管理和分銷管理以及市場拓展提供了更加廣闊的空間；

　　4、代理模式為旺季銷售儲備了足夠的庫存，為競爭創(chuàng)造了良好的條件；

　　·代理模式的劣勢：

　　1、代理模式容易因為貨款的結算而產生矛盾；

　　2、代理模式對于廠商之間的合作需要一個理解、溝通的平臺，因為廠家需要在區(qū)域市場投入大量的產品，承受巨大的信用風險；而商家的信用問題將成為代理合作是否順暢的保證；一旦雙方因為信用問題發(fā)生風波，代理模式將受到嚴峻的考驗；

　　3、代理模式對于區(qū)域市場商家的經營管理能力要求比較高，倘若區(qū)域市場的商家管理水平跟不上市場的節(jié)奏，代理模式反應緩慢的弊端將迅速地表現(xiàn)出來，成為阻礙發(fā)展的因素；

　　·直銷模式的優(yōu)勢：

　　1、白酒廠家、生產企業(yè)可以直接控制終端，直接面對批發(fā)網絡以及零售網絡，方便價格、渠道的控制；

　　2、可以針對各種渠道開展不同的活動，反應迅速；

　　3、直銷模式便于白酒廠家對市場進行精耕細作；

　　·直銷模式的劣勢：　

　　1、直銷模式的經營管理費用高，人力成本十分巨大；

　　2、直銷模式對于跨區(qū)域銷售的白酒企業(yè)來說是不現(xiàn)實的，因為區(qū)域市場的狀況和網絡的情況不允許白酒企業(yè)做大量的投入；

三、如何依據銷售模式確立區(qū)域商家的優(yōu)勢

　　知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。了解了區(qū)域市場的模式，了解了各種銷售模式的優(yōu)勢和劣勢，區(qū)域市場的商家在深入分析自身企業(yè)的實際狀況的前提下，必須在區(qū)域市場網絡競爭力、區(qū)域市場網絡管理與開發(fā)能力、區(qū)域市場終端分銷能力方面加強，以確立區(qū)域商家的經營優(yōu)勢。

　　1、建立區(qū)域市場經銷的知名度和美譽度。在區(qū)域市場，通常都有一些知名的商家，在市場上擁有強勢的網絡，能夠組織、團結一大批區(qū)域市場的分銷成員，建立起穩(wěn)固的業(yè)務關系。這種關系的確立，除了區(qū)域商家的人脈資源外，更重要的是擁有良好的信譽，良好的管理機制，在市場上，人們通常是這樣形容的——

　　——這個商家信譽好，值得信賴，產品的質量有保障；

　　——這個商家實力雄厚，可以送貨上門，業(yè)務人員管理到位；

　　——這個商家的經營眼光獨特，做他的產品都賺錢，不用操心；

　　——這個商家總是樂于助人，有什么事情一個電話解決問題，真好；

　　2、建立起知名度和美譽度后，區(qū)域市場的商家必須善于管理網絡，不斷維護網絡，拓展網絡，保證網絡成為企業(yè)經營的一個重要的資源。充分利用業(yè)務隊伍，開展車銷、電話銷售以及予售等服務，加強終端的拜訪，終端問題的解決和終端危機的防范。

　　3、加強對產品經營的管理，優(yōu)化經營體系——不要把自己經營成一個雜貨店，而要專注于某一品類產品的經營，建立起某一行業(yè)的競爭優(yōu)勢——這樣，你的核心競爭力就加強了。因為在區(qū)域市場，商家獲取利益的方式是做強，而不是做大。

　　四、好網絡是一部賺錢機器

　　擁有良好區(qū)域市場的網絡，在目前中國的商業(yè)環(huán)境中，就等于擁有一部賺錢機器。只要你能夠讓你的機器運行起來，讓機器保持良好的工作狀態(tài)，只要你不斷地維護你的機器，它就給你帶來源源不斷的利益。

　　在買方市場，競爭的天平逐漸地往市場的終端傾斜——終端競爭，經銷商資源競爭，成為企業(yè)競爭的熱點。區(qū)域市場的商家從過去的“沒人理”變成了企業(yè)的“香餑餑”。利用網絡，加強網絡，鍛造區(qū)域市場經銷、代理的金字招牌是現(xiàn)代商家的明智選擇——從某種意義上說，區(qū)域市場經銷商的品牌效應將為他們的經營插上騰飛的翅膀。不論是直銷，代理或者經銷模式，網絡就是資源，網絡就是財富，網絡就是發(fā)展的硬道理。

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