點評金劍南酒的“牛刀殺雞”策略
作者:何足奇 150
酒鬼揮舞著“中國酒文化引領者”的大旗震天憾地;水井坊以全國第一坊傲視群雄;國窖1573以四百多年歷史的招牌風行天下;百年老店舉著五糧液的牌子瘋狂炒作——金劍南從湖南發(fā)招,廣告、終端、渠道一起上,在很短的時間內,以迅雷不及掩耳之勢搶占了湖南高檔酒的一部分市場份額。金劍南能不能成為高檔酒市的新貴?金劍南的品牌威力有多大?
開發(fā)產(chǎn)品、招商、市場推廣是白酒新品牌推廣的傳統(tǒng)套路,而金劍南的市場推廣卻采用了倒著做市場的方式:先找市場,再找經(jīng)銷商,再定產(chǎn)品。也就是先廣告轟炸,然后確定經(jīng)銷商,再鎖定銷售產(chǎn)品的種類。2002年的秋季糖酒交易會在湖南長沙舉行,金劍南就選擇湖南作為重點市場,在湖南衛(wèi)視投入大量的廣告,先營造入市的氛圍,然后選擇合作的經(jīng)銷商。強大的終端推廣,強大的媒體攻勢撕開了長沙高檔酒市的缺口——這是金劍南的買斷商阿爾泰酒業(yè)的“牛刀殺雞”的策略。
不可否認,“牛刀殺雞”在短期內創(chuàng)造了市場知名度的空前上升,也創(chuàng)造了市場的短期繁榮,但是我們仔細分析“牛刀殺雞”的策略,我們發(fā)現(xiàn)這不過是白酒企業(yè)的常規(guī)套路,所謂的集中資源,重點突破帶有強烈的投機性質和冒險色彩。
首先是牛刀是否鋒利的問題。金劍南出自劍南春門下,是劍南春傾力打造的重點品牌。除劍南春集團外還有香港逮萊集團和阿爾泰公司的加盟,可以說以上三只猛虎,僅靠其中一方已足以操作金劍南。而目前三只猛虎協(xié)力。足以體現(xiàn)了猛虎搏兔當用全力的謹慎入市和先勝而后求戰(zhàn)的全勝把握。因而就有了牛刀的說法。但是,牛刀的鋒利與否和企業(yè)的名氣、資金實力的關系并不是十分明顯,也和廣告投入的多少、市場操作手法的嫻熟程度關系不大,重要的是品牌的戰(zhàn)略方向,品牌的價值取向和品牌的定位是否準確。廣告投入和知名度的提升有關,市場運作的熟練和終端競爭力有關,這些因素都不足以支撐一個新品牌擁有強大的生命力。如果品牌缺乏內涵,品牌的價值蒼白,定位不準確,再鋒利的牛刀如果沒有雞可殺,也將在市場的風吹雨打中銹蝕。
第二,市場是雞嗎?答案是否定的。任何一個市場的后面都有只看不見的手,那就是市場規(guī)律。依靠廣告,終端可以短時期內創(chuàng)造繁榮,如果品牌的支撐點不明確,品牌的定位脫離了市場,市場終究還是會回歸平靜,回歸平衡——漠視市場,漠視消費者是企業(yè)的自殺性行為。金劍南的高空轟炸,高資源配置的市場手法如果突然失去支持,那么市場的衰退是極其迅速的,雞全跑光了,牛刀還有什么用?
第三,湖南的金六福、瀏陽河會眼睜睜地看著金劍南在家門口舉起牛刀嗎?答案還是否定的。金劍南進入湖南的戰(zhàn)略機會是著眼于金六福、瀏陽河在湖南是平民化的品牌,缺乏高端定位,缺乏高端市場戰(zhàn)略,于是一舉入侵,并搶占了一部分市場空間。但是當金六福、瀏陽河發(fā)覺之后,本土品牌加上五糧液的背景已經(jīng)強大的市場實力對于金劍南的牛刀是一個嚴峻的考驗。金劍南一出世,就要面對最強烈的競爭,面對廣告、渠道、終端最慘烈的廝殺,牛刀怎樣抽出時間砍向市場的雞?
從金劍南的市場營銷模式來看,它采用營銷資源三重化配置:A、統(tǒng)一配置,面向全國的產(chǎn)品廣告、宣傳、銷售政策、人力資源、操作規(guī)程與財務、儲運制度。具有隨貨性、廣泛性、渠道性。B、選擇配置,面向全國重點市場的選擇性配置。在統(tǒng)一配置前提下,與當?shù)貭I銷資源互補。C、重點配置,面向明星市場,示范城市,市場突破口實行全方位重點配置,在局部市場、主攻市場,市場突破口實行“牛刀殺雞”的相對市場絕對優(yōu)勢配置。這樣的配置對于強勢品牌來說是十分理性的,但是對于一個新入市的買斷品牌,在品牌價值不十分充實,品牌定位不十分鮮明的前提下全面進攻,其炒作意味便十分明顯了。
劍南春在白酒行業(yè)中一直是一個比較低調、比較務實、比較穩(wěn)健的品牌。其品牌地位因為缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,清晰的品牌定位,長期以來就十分曖昧。在買斷之風盛行的時候,劍南春也推出了系列買斷品牌,劍南醇、神秘園、東方紅、好運道劍南轎子等品牌在市場的表現(xiàn)也如同劍南春一樣,大多數(shù)屬于區(qū)域性品牌——“金六?!薄盀g陽河”等品牌的成功一直是眾多白酒名企的心病,為什么我們就不能塑造一個全國性的買斷品牌呢?為什么劍南春不能擁有一款超高檔的酒呢?于是,金劍南品牌的象征意義大過其品牌的實際價值。茅臺是國酒,五糧液是濃香代表,白酒老大,劍南春是什么酒?唐時宮廷酒?品牌價值的訴求誤差,品質價值的埋沒和品牌定位的模糊是劍南春品牌發(fā)展的最大障礙!不可避免,在主品牌價值訴求誤差的前提下,附屬品牌的價值就掉進了一個無所適從的陷阱,金劍南就是這樣。
高端白酒品牌的價值對于品牌的發(fā)展起著決定性的作用。我們看水井坊的“白酒天下第一坊”后面有震驚世界的考古發(fā)現(xiàn),有古窖池的遺跡,有科研發(fā)現(xiàn)的微生物種群,有優(yōu)雅的古蜀文化和時尚文化的結合;我們看國窖1573后面有明代的窖池,有瀘州老窖的濃香經(jīng)典訴求。最重要的是,他們先入為主,搶占了高端品牌的戰(zhàn)略高度。在品牌定位和市場定位中,第一是十分重要的。我們知道第一個飛越黃河的人是誰,我們就不會再去關心第二個,第三個飛越黃河的人了——品牌定位同樣如此。因此,金劍南的牛刀僅僅一種炒作的手法,品牌能夠走到怎樣的高度,還需要經(jīng)歷嚴峻的考驗。
在白酒業(yè)內,包裝、廣告、終端成為了很多企業(yè)的戰(zhàn)略著眼點——這是很不正常的現(xiàn)象。從戰(zhàn)略理論看,包裝、廣告、終端僅僅是戰(zhàn)術性的,是在戰(zhàn)略方向的指導下的營銷策略。把它們當作戰(zhàn)略來使用,企業(yè)不免陷進“頭重腳輕”的陷阱。金劍南的品牌價值十分蒼白,品牌定位比較模糊,僅僅依靠廣告和終端在市場上拼,對于后續(xù)的發(fā)展并不是個良策。也許金劍南也意識到冒險的代價,于是開發(fā)了銀劍南作為渠道產(chǎn)品,輔助金劍南,共享渠道、廣告資源,謀求雙劍合壁的制勝策略。但是如果金劍南、銀劍南如果不能解決品牌的價值、訴求、定位問題,僅僅依靠牛刀殺雞的策略攻城掠地,市場的前景將是十分的暗淡——至少說,想成為全國性的高檔白酒品牌的路子還十分遙遠。
擴展閱讀
民營醫(yī)院觀察系列(三):北京新興醫(yī)院 2023.04.12
北京新興醫(yī)院廣告策略分析及其啟示隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立與完善,醫(yī)療衛(wèi)生管理體制改革的開展與深入,以及醫(yī)院投資主體的多元化,醫(yī)院的經(jīng)營與管理將逐步走向市場化,市場競爭的日益激烈也將進一步催化醫(yī)院品牌
作者:李名梁詳情
超級導購的十大價格談判策略 2023.03.28
企業(yè)狂人嚴介和說過一句狂話:太平洋75的利潤都是在談判桌上賺回來的,只有25的利潤是一線員工辛辛苦苦干回來的。以前對這句話一直有些抵觸,源于不懂談判。后來轉而喜歡這句話,源于自己不懂談判失去了很多機會
作者:高定基詳情
經(jīng)濟危機下培訓公司的應對策略 2023.03.24
系列專題:培訓公司成長之惑 由美國次債危機引起的全球經(jīng)濟危機席卷世界上的每個國家,每個角落,當然中國不能排除在外,各行業(yè)、各領域都多多少少受到影響,當然培訓業(yè)也不能幸免于難。培訓產(chǎn)業(yè)作為一個服務業(yè)依托
作者:董栗序詳情
三線城市卷煙消費現(xiàn)狀及策略分析 2023.03.23
三線城市卷煙消費現(xiàn)狀及策略分析 ——以湖南邵陽為例 湖南省邵陽市位于湘中偏西南,總人口760余萬,總面積2.1萬平方公里,為全省人口第一大市、土地面積第三大市。但是邵陽的總體經(jīng)濟情況在全省排名處于中
作者:陳琦詳情
銀行服務補救策略 2023.02.21
在當前的形勢下,如何在個人金融服務工作這個平臺的實際操作中響應號召,身體力行,成為擺在個人金融從業(yè)人員面前的一道值得深思和踐行的課題。銀行實際業(yè)務處理過程中,與客戶發(fā)生糾紛與矛盾,產(chǎn)生服務失誤幾乎是不
作者:胡一夫詳情
品牌經(jīng)營:戰(zhàn)略類型、實施要求與選擇策 2023.02.03
“品牌”源于一種區(qū)別性標識,但隨著時間的推移及經(jīng)濟的高速發(fā)展,品牌的內涵已發(fā)生了重大變化。現(xiàn)代品牌已不再是一種簡單的區(qū)別性標識,而是特定企業(yè)文化、理念及其價值觀的反映,是企業(yè)極其寶貴的無形資產(chǎn),具有強
作者:陳建華詳情
版權聲明:
本網(wǎng)刊登/轉載的文章,僅代表作者個人或來源機構觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權歸作者或來源機構所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網(wǎng)相關內容侵犯了您的權益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3一定要脫離產(chǎn)品談招商 19
- 4員工不是被招聘進來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1448
- 7輔警或迎來轉正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38