市場形勢的嚴(yán)峻迫使眾多的白酒企業(yè)在經(jīng)營一個品牌、或者多個品牌時利潤微薄，于是，他們尋求在品牌開發(fā)上的突破來面對市場。白酒新品牌的開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，牽涉到品牌定位、品牌設(shè)計和品牌管理等各個項(xiàng)目。但是，很多白酒企業(yè)在沒有對自身的品牌系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)經(jīng)過詳細(xì)認(rèn)真的診斷后盲目開發(fā)品牌，妄想品牌開發(fā)成為營銷脫困的救命稻草，成為療救白酒終端表現(xiàn)衰弱的靈丹妙藥。業(yè)內(nèi)人士把這種品牌開發(fā)稱為“核裂變”。如同《寓公移山》里說的“子又生子，子又生孫，子子孫孫無窮匱也”。

　　為什么白酒企業(yè)要不斷開發(fā)品牌？主要原因大致是：

　　1、市場需要。白酒品牌由于生命周期以及管理的失控，在市場上表現(xiàn)逐漸衰弱，銷量下降，竄貨嚴(yán)重或者假冒偽劣大量充斥終端，迫使白酒企業(yè)必須依據(jù)市場的實(shí)際情況開發(fā)新品牌，以確保企業(yè)在某區(qū)域市場的市場份額；

　　2、競爭壓力。由于區(qū)域市場大量的同檔次、同價位以及同樣競爭層次的白酒品牌太多，大家在廣告、促銷、終端上刺刀見紅，貼身肉搏，巨大的競爭壓力迫使白酒企業(yè)尋找重新定位的“奶酪”，以期在競爭中取得優(yōu)勢地位；

　　3、經(jīng)銷商需求。由于區(qū)域市場的特性以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際運(yùn)作水平，經(jīng)銷商對企業(yè)現(xiàn)有的品牌系列的定位或者競爭力不滿意，于是強(qiáng)烈要求開發(fā)適應(yīng)市場、適合終端的新品牌；

　　從以上的因素我們可以發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)對于品牌開發(fā)不是出于主動，更多地是屬于被動行為！在市場、競爭和客戶的壓力下，被動的品牌開發(fā)從戰(zhàn)略上是走進(jìn)了一個誤區(qū)。于是，品牌開發(fā)成為救火的“水槍”。從眾多的白酒新品在2002春季西安糖酒會上我們就很深刻地感受到這一點(diǎn)。我們知道，可口可樂行銷全球，旗下的品牌不外乎幾個；可是我們的白酒企業(yè)卻擁有幾十個、幾百個品牌的同時，還在不斷地開發(fā)新品牌——這樣的品牌開發(fā)，品牌的價值何在？品牌的競爭力從和而來？追究白酒品牌泛濫的深層因素，我們發(fā)現(xiàn)：

　　1、白酒企業(yè)的品牌開發(fā)是由于缺乏品牌管理知識，缺乏品牌管理人才和品牌管理技術(shù)而產(chǎn)生的。沒有科學(xué)的品牌管理，白酒企業(yè)的既有品牌得不到良好的規(guī)劃和管理，在市場上處于自然銷售狀態(tài)，在激烈的競爭中，品牌資源被大量浪費(fèi)，品牌價值不斷被透支或者任意揮霍——最終導(dǎo)致了品牌力量的缺失。在這樣的前提下，白酒企業(yè)要生存，要發(fā)展，就被逼迫著必須開發(fā)品牌。就象“豬八戒吃西瓜”，一個咬一口。

　　2、白酒企業(yè)誤以為品牌開發(fā)進(jìn)入門檻低，更換包裝，更換形象就可以了。在這種錯誤觀點(diǎn)的驅(qū)使下，白酒品牌開發(fā)演變成“換湯不換藥”的包裝、品牌名稱更換游戲。在這種缺乏創(chuàng)新、缺乏創(chuàng)意前提下開發(fā)的白酒品牌在誕生伊始就注定了夭折的命運(yùn)。

　　3、白酒企業(yè)在品牌技術(shù)、營銷技術(shù)和生產(chǎn)工藝等方面缺乏創(chuàng)新。近年來，涌現(xiàn)了眾多的新品牌，可是成功的品牌開發(fā)屈指可數(shù)。“水井坊”的成功是品牌管理技術(shù)、營銷技術(shù)和生產(chǎn)工藝全面創(chuàng)新的結(jié)果。

在現(xiàn)有的市場環(huán)境和企業(yè)環(huán)境中，白酒的品牌開發(fā)必須把握分寸。名酒的牌子是金字招牌，可以屹立幾十年，幾百年。之所以品牌能夠屹立不倒，是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的生命力和競爭力。因此，白酒企業(yè)在品牌開發(fā)上，必須從品牌的生命力和競爭力角度進(jìn)行探索，為品牌開發(fā)尋找依據(jù)，尋找成功的理由。我們認(rèn)為：

　　·白酒品牌開發(fā)必須置身與白酒市場的整體氛圍，了解品牌、營銷、工藝以及消費(fèi)者需求的變化情況。品牌開發(fā)可以分為局部品牌開發(fā)和整體品牌開發(fā)。局部品牌開發(fā)是針對市場或者競爭的實(shí)際需求，對現(xiàn)有的品牌進(jìn)行再定位或者細(xì)分、再細(xì)分；整體品牌開發(fā)是對現(xiàn)有品牌的全面否定——只保留品牌的核心價值部分，而對品牌的外延進(jìn)行重新規(guī)劃、開發(fā)。

　　·白酒品牌開發(fā)必須強(qiáng)調(diào)明確的定位，鎖定清晰的消費(fèi)群體。很多白酒企業(yè)在開發(fā)品牌時候缺乏明確的定位，使得新開發(fā)的品牌定位和老品牌定位交叉或者互相重疊。品牌定位的交叉和重疊只能導(dǎo)致品牌資源的分流，而無法對企業(yè)產(chǎn)生實(shí)際效應(yīng)。明確的定位和清晰的消費(fèi)群體能夠讓企業(yè)在開發(fā)新品牌的時候，避開老品牌的市場空間，重新?lián)碛腥碌匿N售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體。比如高端細(xì)分市場，低端細(xì)分市場，禮品細(xì)分市場，婚宴細(xì)分市場以及其他細(xì)分市場等等。

　　·白酒品牌開發(fā)必須伴隨著技術(shù)的創(chuàng)新或者產(chǎn)品概念的更新。技術(shù)更新在白酒行業(yè)是有一定難度的，但是技術(shù)的創(chuàng)新是任何一個行業(yè)所必須的。白酒的技術(shù)創(chuàng)新不一定非要強(qiáng)調(diào)推翻傳統(tǒng)的釀造工藝，而是在香型、口感、風(fēng)味、容量、儲存以及品牌管理、營銷管理、促銷方式、廣告宣傳等傳播方式上的創(chuàng)新。開發(fā)和創(chuàng)新必須緊密地聯(lián)結(jié)在一起，只有這樣，白酒的品牌開發(fā)才能擁有賣點(diǎn)，擁有大聲吆喝的理直氣壯的理由。

　　·白酒品牌開發(fā)必須注重品牌價值的鍛造。白酒品牌價值來自文化傳承、歷史傳承、風(fēng)土人情、品質(zhì)特征、人格特征以及和消費(fèi)者的消費(fèi)文化的吻合，開發(fā)品牌必須在以上幾個方面下工夫，并在品牌設(shè)計著力予以表現(xiàn)。

　　·白酒品牌開發(fā)的同時必須注重品牌傳播策略。品牌傳播策略是決定品牌開發(fā)是否成功的標(biāo)尺，特別是針對新開發(fā)的白酒品牌，尤其重要。如何找到消費(fèi)群體？如何把新品牌的價值傳播出去？如何讓消費(fèi)群體認(rèn)同新品牌的銷售主張？這些問題在品牌開發(fā)的初期就必須擺上桌面。

　　限于篇幅，我們無法從細(xì)致的層面對白酒品牌的開發(fā)進(jìn)行深入描述，只能從方向上為白酒企業(yè)的品牌開發(fā)提供說明。鑒于白酒行業(yè)洶涌的品牌開發(fā)大潮，我們更期望白酒企業(yè)在做好現(xiàn)有品牌的管理工作的基礎(chǔ)上，謹(jǐn)慎對待品牌開發(fā)，把握好品牌開發(fā)的分寸。

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